每經記者：李卓 每經編輯：王麗娜
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
納斯達克敲鍾3個月後，8月14日，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）發布了上市後的首份財報。
財報顯示，瑞幸2019年第二季度總營收為9.09億元，其中，產品淨收入8.7億元，同比增長689.4%；淨虧損為6.81億元，相比之下去年同期的淨虧損為3.33億元。期內營業虧損5580萬元，對比去年同期8170萬元的虧損額，虧損收窄。
同時，二季度，瑞幸累計交易用戶數2280萬，同比增長686%，新增交易用戶590萬；平均月活用戶620萬，同比增長410.6%；截至第二季度末，瑞幸門市總數達2963家。值得一提的是，據稱，其門市運營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，已接近門市運營的盈虧平衡點，並且，瑞幸的目標是在第三季度達到盈虧平衡點。
由於瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在此前多次、包括敲鍾之時明確表示會“堅持快速擴張”且“目前不考慮盈利”，對於業績的持續虧損，業界早有預期。相比之下，虧損背後的產品收入、新增交易用戶、獲客成本、留存率和門市數等，以及瑞幸上市後開始涉足烘焙、7月戰略進軍新茶飲、出海中東等話題則顯得更受關注。
《每日經濟新聞》記者注意到，從當前瑞幸產品的結構擴容和布局看，已明顯在朝平台型公司轉型，始於咖啡、不止咖啡。這也是繼新零售咖啡之後，瑞幸資本市場的新故事。
持續“燒錢”：從“買流量”到品牌投資
對於二季度新增交易用戶590萬，在財報發布後的分析師電話會議上，瑞幸CFO兼首席戰略官Reinout Schakel直言：“比我們預計得要多。”
眾所周知，因為前期教育市場的需要，從入場就瘋狂行銷、瘋狂補貼的瑞幸，在拉新上一直存有爭議。獲客成本最初也一度高達103.5元。
《每日經濟新聞》記者注意到，瑞幸此次並未公開留存率數據。
Reinout Schakel在分析師電話會議上針對Q2數據則表示，新客戶佔總消費客戶數量比重正在減少，說明免費贈送的飲品產生的影響在不斷減小。他同時提到，月均消費客戶數量出現了40%的環比增長，這與預計的基本一致。每月每客戶的GMV也在持續增長，表明了隨著客戶的成熟度上升，他們購買產品的頻率也越來越高。
至於行銷上的持續“燒錢”，錢治亞在財報發布後的分析師電話會議上坦言，二季度2.4億的市場費用支出雖然比較大，但“這個增長不是為了買流量，主要是花在了品牌上，以及整個口碑和新產品的推出。”
被強調的是，核心的重點在於這些投資是借助IPO所做的品牌的強化，並沒有增加買流量的支出。
在錢治亞看來，品牌是瑞幸非常重要的資產，持續培養品牌的知名度、影響力和持續教育消費者咖啡的消費觀念是非常重要的。所以二季度瑞幸借助IPO的機會對於廣告進行大力度投放，宣傳瑞幸的主張。
另外，獲客成本方面，錢治亞表示，新客戶的首杯體驗成本下降了，現在的獲客成本是48元，這主要是品牌的費用，而不是買客戶的費用。
瑞幸咖啡董事長陸正耀補充表示，在IPO之後，瑞幸的市場費用是比較多的，原因是瑞幸認為戰略上需要對品牌進行投資，所以今年第三季度是門面層面引領，而明年三季度投資引領。
“我們覺得還是需要利用市場中的有利位置進一步提高知名度，擴大客戶的規模，所以就要在品牌上投資，這也符合公司的戰略和我們給出的指引。”陸正耀說。
瑞幸“破圈”
事實上，咖啡是門好生意，也是個好抓手。自5月17日納斯達克上市之後，以咖啡流量為抓手，瑞幸在不斷“破圈”。
據《每日經濟新聞》記者不完全梳理，瑞幸在今年5月注冊2億元成立烘焙公司後，7月進軍新茶飲市場，在全國40個城市近3000家門市推出10余款小鹿茶；同時，又馬不停蹄地和中東地區食品製造及銷售公司Americana集團簽署戰略合作框架協議，雙方計劃共同設立合資公司，在中東和印度地區開展咖啡新零售業務。
此外，7月下旬，瑞幸還增加3億美元注冊資本新增“服裝零售”等經營範圍。
這其中，最受關注的莫過於瑞幸戰略推出小鹿茶。
在業內人士看來，不同於咖啡市場已有巨頭星巴克的存在，新茶飲賽道在當前國內正處於星星之火，有燎原之勢，但尚未有特別強有力的市場佔有者。此外，由於以奈雪的茶和喜茶為代表的創業者先行，已經不需要瑞幸過多補貼來重新教育市場。當下，對瑞幸來說，最關鍵是如何持續讓流量帶來銷量和增長。
而在Q2財報發布後的分析師電話會上，Reinout Schakel也坦言，現在宏觀環境壓力較大，但是產品數量、便利性和價格優勢越來越重要，為了實現瑞幸的增長趨勢和盈利，繼續進行投資是非常重要的。比如推出新茶飲，需要在盈利和增長之間進行權衡。
“我們已經很好地推進實現門市層面的盈利，我們非常有信心能在三季度實現這個目標，但是我們並不希望這會讓我們損失新增用戶，這是我們權衡各個方面後達成的結果。”Reinout Schakel說。
Reinout Schakel同時透露，Q2季度咖啡和非咖啡飲品收入大概是接近對半分的，雖然還有一些差距，但是目前的趨勢是這樣的。由於新產品的上市等因素的影響，預計在今年年底會實現對半分的結果。
值得注意的是，茶飲的GMV要比其他現煮產品要高，所以能夠推動現煮產品類別的GMV。不過，現煮茶飲的單杯成本要比現煮咖啡更高，利潤會有較大的差異。
錢治亞補充表示，新產品推出之後的客戶群體並沒有出現很大的變化，一個重要原因是瑞幸的主要銷售渠道是在辦公樓內部提供外帶咖啡服務，主要客戶還是辦公樓裡的上班族。但是咖啡和茶飲有不同的集中消費時間，咖啡主要是集中在早晨，茶飲是在下午，這兩者會推動門市營收的增長。
被強調的是，瑞幸品牌的定位是為消費者提供日常消費需要的東西。瑞幸會根據客戶的需求不斷推新，但是SKU（庫存部門）是有限制的。
“SKU會保持在一百種左右，其中，咖啡佔25%-30%的比例不變，另外會根據消費者的表現情況不斷進行更替。一方面是保持客戶的新鮮感，另一方面也要考慮供應鏈的能力，一百種的SKU，咖啡比例不變，其他會一直變化。”錢治亞如是說。
按照瑞幸方面的預計，三季度的產品營收將在13.5億元至14.5億元之間。
每日經濟新聞
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