押對了支付，但阿里巴巴正錯失印度電商良機

燒錢不能挽救阿里投資的印度電商Paytm Mall。

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阿里巴巴和螞蟻金服押注的印度支付企業Paytm，是這家中國巨頭近年在海外最成功的一筆投資。Paytm創始人Vijay Sharma被人譽為“印度馬雲”。

在領跑印度支付行業後，阿里巴巴繼續力挺Paytm，助其開發電商平台Paytm Mall。但這一次，“印度馬雲”令馬老師失望了。

去年12月，當Paytm Mall的董事會成員開會評估其業務時，他們被震驚了。

據知情人士透露，在9月至10月的傳統排燈節銷售窗口期，這家電商實體在返現和行銷方面虧損了約1.5億至2億美元。但是，燒錢並沒有幫助它在亞馬遜和沃爾瑪旗下Flipkart主導的大電商領域取得進展。

這需要回顧Paytm Mall的歷史。當初，Paytm僅僅經營電商，就需要在倉儲和物流方面進行大規模投資，而在此情形下，投入到支付上的返現，實際上已被證明是一個拖累。

就在那時，阿里巴巴開始從Paytm的支付業務抽身，轉而要求Paytm管理層做他們最初計劃的事情——創建一個電商平台，通過推動一個有粘性的商家生態系統，為Paytm的核心支付產品賦能。

一位知情人士稱，Paytm的願景從來都不是與亞馬遜或Flipkart一爭雄長，Paytm的投資者認為這兩家公司都是資本太過雄厚的競爭對手。“與大型電子商務巨頭競爭是（Paytm）公司制定的戰略，並非是其他股東制定的戰略。”

另一位知情人士表示:“事實上，阿里巴巴明確表示，它不會向Paytm Mall投入數十億美元，這從未在阿里巴巴的計劃之列。但Paytm Mall深陷於苦戰，已被衝昏了頭腦。”

上述知情人士稱，阿里巴巴沒有在電子商務領域發現長期增長機會。他們最大的押注在數字支付領域，而電商只是其中一個重要的使用場景。

缺乏建立電商的基本能力

Paytm Mall是印度最快成長為獨角獸的互聯網公司之一。深入探究Paytm Mall折翼的原因，Paytm Mall的幾位高管、前雇員、商業夥伴、行業觀察人士和投資者一致認為，儘管有重量級投資者的支持，但該公司的電商戰略由短期願景驅動，而其短期願景在很大程度上依賴於返現。

“運營一家數字支付公司和電商平台是截然不同的。這種重疊可能帶來了一些成本協同效應，但並不必然帶來更好的生意，”該公司一名前高管表示。另一位知情人士表示:“他們沒有建立供應鏈和物流方面的基本能力，而這些是運營面向消費者的電商業務的必備要素。”

Paytm加入獨角獸俱樂部的過程令人眼花繚亂。根據監管機構的文件，該公司在兩年內從阿里巴巴、軟銀和賽富投資基金(SAIF)那裡籌集了6.5億美元，阿里巴巴集團(包括螞蟻金服)最終持有Paytm Mall 42%的股份，以及Paytm母公司One97 Communications約37%的股份。

然而該公司的虧損卻越來越大。公司注冊處的文件顯示，2018財年，該公司公布虧損約178.755億盧比（大約人民幣17.9億元），總收入約77.486億盧比（大約人民幣7.75億元）。有趣的是，在同一時期，Paytm Mall向其控股公司One97 Communications轉存了40.5億盧比的特許權使用費和30.727億盧比的用戶接入費用，這讓其支付業務的收入提高。

至於Paytm Mall，消息人士稱，他們預計2019財年的虧損將上升40-50%，這主要是由於高昂的行銷和促銷費用。

Counterpoint Research分析師Neil Shah表示:“Paytm Mall未能在手機和電子產品領域建立獨家合作關係。他們在客戶支持和服務方面整體落後了，這最終影響了平台的粘性。”

相比之下，對Flipkart和亞馬遜等電商玩家而言，手機和電子產品對電商網站成交總額（GMV）的貢獻最大。而GMV是衡量電商公司在一定時間段內總銷售額的首選指標。

在投資者持續不斷的壓力下，Paytm Mall終於在今年早些時候開始做出調整。

複製“盒馬”，搶救一下？

它關閉了（印度）國內的電子商務貨運業務（該業務包括在印度全國範圍內為賣家提供服務和運輸產品），終止了與賣家、物流和倉儲合作夥伴的合約，同時該公司削減了行銷支出，減少了近80%的返現。

因此，多位消息人士表示，該公司的發貨量從去年10月的每天15萬單，降至今年1月的每天5萬單。而截至今年3月，其日訂單已降至3.5萬單。

另外，據知情人士稱，該公司2018年第四季度的GMV約為4億-4.5億美元，由於返現減少，業務規模縮減，預計GMV數據將下跌60-65%。根據Forrester Research的數據，該公司的市場份額去年也下跌了近一半，從2017年的5.6%降至3%。要知道，在2017年時它的GMV高達10億美元。

根據數字市場情報平台SimilarWeb的數據，今年3月，Paytm Mall的總訪問量從去年10月的4500萬降至560萬。App Annie的數據則顯示，該公司的活躍用戶數量也從去年10月的800萬減半至今年3月的400萬。據市場調查公司Counterpoint Research估計，該公司的市場份額也已降至3-4%。

知情人士稱，隨著訂單數量和市場份額開始下降，Paytm和Paytm Mall的100多人在今年頭兩個月接到了解雇通知，或被轉移到相關業務。

Paytm Mall的首席運營官Amit Sinha辭去了其批發業務的職務。2018年10月，Paytm聘請了5名新高管來領導Sinha此前負責的電商業務，如今其中的3名高管已經辭職。該公司的其他老員工，包括Amit Bagaria、Saurabh Vashistha和Shankar Nath也於去年12月辭職，創辦了一家社交電商企業SimSim。

Paytm創始人Vijay Shekhar Sharma意識到，阿里巴巴和軟銀不會再注入新的資金，於是在去年12月獲得董事會的批準，以引入一名戰略投資者。如今他也在回歸基礎業務，推動建立線上到線下(O2O)模式，讓小型授權商家能夠在網上銷售。

有高管表示，該公司已決定將重點放在批發平台上，O2O的本地商務將成為此前面向消費者的電子商務網站的核心業務。

Sharma此前曾對媒體表示，該公司的部分業務——電子商務貨運和倉儲——沒有按計劃進行，不過他為公司支持本地商業的戰略進行了辯護。他說，Paytm Mall將繼續通過O2O實現大部分銷售額，而批發業務佔15%，倉儲佔35%。

據夏爾馬透露，Paytm Mall今年的商品銷售總額預計將達到20億美元，這與其投資者阿里巴巴的盒馬鮮生（Hema stores）戰略相呼應。盒馬鮮生（Hema stores）是中國O2O的先驅。Paytm在一份聲明中表示，該公司正在招聘600名員工，以擴大其O2O業務規模。

去年7月，Paytm將支付銀行首席執行官、公司老兵Reun Satti調任為“新零售”的新首席運營官，該公司的“新零售”專注於即時雜貨店、藥店和本地商店的配送業務。

Counterpoint的Shah表示:“Paytm知道，它缺乏運營一個電商平台的DNA，但它是一個極其強大的支付平台，因此依托這種實力基礎來發展，才是合乎情理的。”