文｜朱曉培
2013年12月，劉作虎離開OPPO創辦一加科技，著手打造國產高端手機。這一年，同屬於段衛平投資的vivo和OPPO，憑借鋪天蓋地的品牌廣告，開始強勢進入公眾視野。
敏感的人，已經感覺到了市場格局在悄悄的變化。
Q3之前，手機市場仍然是“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）的天下。易觀國際的報告顯示，2013年Q3季度，中國智能手機銷量為9308萬台，聯想、酷派、華為、中興分別分別佔比12.5%、10.0%、9.4%、5.4%，而三星也僅佔18.4%。
這也是聯想手機的巔峰時刻。劉軍還是聯想集團執行副總裁，負責聯想包括手機、平板等在內的移動業務，內部信心爆棚，他們期待著聯想能夠超越三星，劉軍甚至還有點兒擔心，成為第一會成為眾矢之的。
華為剛剛在倫敦發布了定位高端市場的P6，售價2688元。這款手機最終在全球賣了400萬台，出貨量一般，但總算找到了自己節奏感。
到了年底，也就是一加成立的時候，小米以及依靠饑餓行銷和電商管道發力，強勢衝擊“中華酷聯”。數據顯示，2013年，小米出貨量1870萬台，佔市場份額6.35%，超過了中興。
包括聯想、華為在內都注意到了主打性價比的小米的崛起。2013年12月16日，華為正式獨立出互聯網品牌榮耀，對標小米。而面對當時記者對小米威脅論的提問，劉軍當場黑臉，認為一個上市公司和一個創業公司，市值（估值）上沒有可比性。
此時，血海競爭剛剛開始。有數據顯示，國內市場上有超過800家手機廠商，除了中華酷聯、OPPO、vivo、魅族、一加、小米、錘子，還有風靡一時的樂視、大可樂等。
“過去四年，智能手機發生了翻天覆地的變化，經歷了各種價格戰、機海戰，被大家曾經稱為紅海的手機市場，也變成了幸存者不多的廠商在競爭。”劉作虎在今年的一加6發布會上說。
同行一個一個的倒下。IUNI，聯想ZUK，樂檬，夏新，樂視手機，大可樂、藍魔、青蔥、THL、尼彩……這些手機，都曾短暫閃耀，但最終消失。
“我們經受住了考驗，還能站在這裡，做我們想做的事情，其實秘訣很簡單，就是我們堅守了做企業最樸素的價值觀：老老實實做好產品。”劉作虎說。
“做好產品”，說起來只有四個字，但背後需要一個公司要耐得住寂寞，經得住誘惑，也要保持一顆開放和進取的心。
失敗的原因各不相同，但成功的路徑沒有差別。只有一步一步的做好產品，才有可能踩上風口。但很多公司卻為了追逐風口而猶豫、迷惑，最終倒在了不斷追逐的途中。
壹
2014年12月10日，vivo在廣州召開了“X5Max：Hi-Fi成行業裡程碑”發布會，vivo董事長沈煒第一次面對媒體接受採訪。
沈煒不停的提到兩個字：本分。
“本分這個東西不需要說，本來就應該這樣做。” 沈煒說，每個人每天要做很多選擇，最重要事情是要問自己這件事情是不是對的事情，不對的事情是不能做的，也就是人們經常說的，方向是很重要。背道而馳，能力越強，可能錯的越遠。
“其實很多企業，尤其一些大企業最後死掉，根本原因不是對手把他們滅了，原因非常簡單，是他們自己犯了太多錯誤，尤其是致命錯誤。”沈煒經常把企業比作木桶，桶有洞，水就裝不了多少。企業文化就是水桶的桶底，而戰略、技術是圍著的木板而已。無論板多長，但桶底有洞，就裝不了水的。
做事情要抓住本質。做手機這件事的本質是什麽？用戶需要，用戶喜歡，用戶買得到。
在這一點上，vivo和OPPO保持了一致，堅持實用主義。
vivo以高頻剛需應用音樂作為突破點，定製芯片的HiFi技術形成了自己的獨特優勢。而OPPO則是靠拍照起家，早期就與索尼聯合研發手機攝影領域並且取得了手機攝影領域兩千余項專利。
此後，兩個手機品牌殊途同歸，在產品全金屬化、輕薄化、大屏化、高清化，指紋識別、大運行記憶體和存儲的趨勢中保持領先，並作出了國產中第一個使用雙曲面屏、6G運行記憶體等。
步步高時代開始，他們就和代理商保持了良好的關係，OPPO和vivo繼承了這一優勢條件，也一直對線下管道保持敬畏。X5Max的那場發布會前一天，vivo還宴請了中國前20大零售商。
據騰訊科技報導，OPPO老大陳明永會直接審批具體一級代理、二級代理商人選，選擇的標準是看對“本分”價值觀的認同。
貳
2015年雙11，阿里數據顯示，品牌銷售前五為：小米、華為、魅族、蘋果、奇酷大神。品牌銷售額前五則為：華為、蘋果、小米、魅族、奇酷大神。“中華酷聯”正式解體，國產手機的格局進入華為、奇酷、小米、魅族的“花旗小妹”時代。
但這個格局維持了不到一年。2015年，市值曾一度突破120億港元的酷派轉型遇阻、又與360發生分手風波，陷入多重困境。此後，國產手機開始進入“華米歐維”的時代。
“中華酷聯”格局的解體，除了自己的問題之外，還有來自“華米歐維”的衝擊。
2014年小米在雙十一當天銷售116萬台手機，成交額到達15.6億元，成為最大贏家。2015年中國智能手機出貨量報告顯示，小米更是超越華為，出貨量躍居第一。
憑借粉絲經濟與饑餓行銷，依靠低價策略和線上行銷優勢，小米引發了一波互聯網手機的井噴。
京東曾密切注視小米的網上商城，擔心其成為另一個賣3C的平台。當時京東3C業務負責人王笑松曾把手機廠商中的“中華酷聯”、vivo、OPPO、TCL都找了一遍，最終選擇與中興、榮耀合作。榮耀獨立第一年，全球出貨量2000萬，銷售額24億美元。
曾國璋也代表聯想與王笑松談定了兩樁生意，也是聯想智能機在互聯網玩法上的最早嘗試。雙方限時合作了一款Mini Phone，最終虧了400萬。2012年，雙方又合作賣了一款K860，定價2499元，賣了20萬台，效果不錯。京東原本想乘勝追擊，但隨著曾國璋被邊緣化而不了了之，而聯想也失去了線上的先機。
但到了2016年，華為、OPPO和vivo排名三甲，小米跌落第五位，酷派已經在排行榜難尋蹤影。
OPPO一度學小米，在線上投入比線下更多精力，結果發現學不了。
2013年6.18，OPPO為在電商平台上提銷量，旗艦機直降400元，導致線上價格低於線下，線下管道日子很難過。最終，他們重新規劃了線上、線下的管道策略，強調同價、平衡。
從2014年開始，OPPO、vivo線下管道凶猛擴展。他們的手段大致相同，公司很多原來的員工、合作夥伴成為一級代理，有些一級代理直接對接終端零售商，有些市場廣闊，則進一步衍生出二級代理。手機都是2000~3000元的定價，給每一層經銷商都留出足夠的利潤太空，因此在每個環節都有人願意去推動。
市場調研機構IDC數據顯示：到了2015年底，中國市場出貨量前五名的是小米（6490萬部）、華為（6290萬部）、蘋果（5840萬部）、OPPO（3530萬部）、vivo（3510萬部），合計為2.5億部。
OPPO、vivo的快速崛起，也吸引了同行業的注意力。華為、小米們開始學OPPO、vivo。
華為推出“千縣計劃”，小米開始擴張自己的門市。余承東算過一筆帳，發現總體銷量上來算，電商管道未超過三成，更大的市場還是在線下。
管道耕得深，是OPPO、vivo的一個特點。廣告打得狠，則是他們的另一個特點。
“我從來不認為商業本質會因為互聯網而發生改變，本質上沒有任何改變，好比品牌一樣，互聯網一樣也要做品牌，品牌是留給消費者的印記。”vivo老大沈煒說，品牌要往高處走，應該考慮未來5到10年的事情一個品牌除了要傳遞品牌想要傳遞的價值觀，比如樂趣、活力、科技創新，偉大品牌一定是個性鮮明，與眾不同。“什麽叫品牌？就是與眾不同，一提到你名字，就想到你的形象。”
憑借鋪天蓋地的電視品牌廣告，OPPO、vivo確實做到了這一點。春節期間，我送了一台堅果Pro 2給表姐，她說：你下次送我個好一點的呀。我問，什麽是好一點兒的。她說：OPPO、vivo啊。
到了2015年後，走饑餓行銷、性價比路線的小米也開始尋找自己的明星代言人。
“有人怕自己太成熟，有人怕自己太天真，在成熟的年華保持天真，就是最美的人生。”這是梁朝偉為小米錄製的《雙面人生》三部曲之一，“一面成熟、一面天真”。
小米選擇梁朝偉代言小米Note 2 進軍高端市場，但結果不盡如人意。此時的小米可能還沒有意識到，代言人經濟其實是“小鮮肉”、“小花”們的流量經濟。與李易峰、楊洋、楊冪和TFboys、鹿晗、迪麗熱巴比起來，梁朝偉的粉絲顯然更成熟、冷靜，也不會有太多的粉絲進行衝動消費。到了小米note3，代言人成了吳亦凡。
到了2016年，華為、小米、金立在內的手機廠商開始全面跟進OPPO、vivo的打法：傳統廣告+線下管道店。OPPO老大陳明永將2016年定義為非常艱難的一年。而vivo胡柏山在接受採訪時表示：“外界覺得vivo火了，我們內心依然戰戰兢兢。”
這一年，智能手機市場發生了重大的變化，華為出貨量第一，OPPO和vivo出貨量也迅猛增長。2016年華為出貨量達到了1.4億，OPPO和vivo緊隨其後出貨量為9000萬部、7500萬部，而小米受到供應鏈影響增長不大，魅族到了2200萬部。
叁
2014年10月23日，中興通訊發布了中興V5“紅二代”手機：V5Max與V5S兩款千元雙4G旗艦機。而當年4月份，中興就推出了號稱全球最快的4G手機天機GrandSII、最青春的手機中興紅牛、最美4G手機“星星一號”等機型。
公開資料顯示，僅2013年一年，中興就推出了176款機型，
當時，採用多款機型的“機海戰術”，各個擊破不同的消費者是安卓機廠商的普遍做法，三星、聯想、華為都擁有多款主打機型。
但余承東接手華為消費者業務，確立了精品路線，忍痛砍掉了中低端運營商業務。他明確的知道，當時華為手機業務一般，都是替運營商做代工，基本是B2B業務，手機只有摳掉電池才能看到華為製造的小字樣。“這種做法沒有未來，運營商壓價很厲害，產品品質很難保證，華為員工都不願意用我們自己的手機，因為太低端了。”他對採訪他的記者說。據說，“2012年華為至少有2000萬台的穩定生意消失。”
反觀聯想，2015年在收購摩托羅拉手機後，一度同時擁有聯想、Moto、ZUK、樂檬、VIBE等品牌。陳旭東曾要求底下的供應鏈部門如果發現存貨，要自主地去踩刹車，但他剛開始梳理聯想旗下手機品牌不多久，卻被調離了移動業務。從劉軍、陳旭東，聯想移動業務似乎每次在剛穩定後就迎來人員動蕩。
到了2016年，華為、OPPO、vivo等精簡手機型號策略似乎越來越奏效。他們減少機型，押寶爆款，結果也導致旗艦手機功能也逐漸趨同，大屏、長續航，快充、拍照。但此時魅族卻一改以往一年做一兩款手機的做法，僅4月份，一個月就發布了3款產品。
但此時，中國智能手機已經進入了存量市場。同時,人均GDP突破8000美元，“消費更新”成為消費主義的主流趨勢，機海機型或者性價比不再是用戶關注的重點，注定了“機海戰術”的徹底失敗。
“一加依然會聚焦做好安卓旗艦精品。”劉作畫說，只要做好旗艦，即使依靠手機硬體盈利，用現在比較流行的一個概念來說，5%的淨利潤公司也會活得很好。
肆
中國智能手機已經發展了8年的時間，很多消費者用了第二部、第三部，甚至第8部手機。人們越來越很清楚，在使用過程有哪些地方不滿意。
在vivo有一個消費者研究團隊、調研團隊，主要就是研究這些消費者還不滿意的地方。比如，慢、卡頓、電池使用時間短。這些就是負向需求，是消費者在使用過程中很明確的不滿的地方。他們會先就把不滿意的因素、不滿意的前期花工夫去解決。剩下的就是正向需求的解決，叫消費者洞察。
消費者說不出來它下一代手機到底需要什麽呢，只能通過它的應用場景，來研究什麽時間用什麽樣的功能會更多。比如攝影頭，消費者使用前置的頻率比後置高很多，而且前置拍的都是自己，因為人人都想微信朋友圈分享自己最美的照片。所以，從vivo X7的前置攝影比後置的象素高，還能解決相對的暗環境下的拍照效果。
“我們所有的做產品的，都是圍繞這兩個方面，不斷解決負向需求，提升正向的口碑。這樣，你的產品最終在消費者腦子裡面產品的形象會越來越好。” 胡柏山說，做品牌、企業，肯定是一個馬拉松。
做企業，做品牌，是一場爆發力與耐力的雙比拚，兩者缺一不可。
有一些企業的爆發力毋庸置疑，比如小米、錘子，憑借著各種革新的行銷理念借助互聯網風口迅速打出了知名度。但名氣之後，需要的是更持久的產品+行銷的“耐力戰”，只有做出好產品，才能不斷的走下去。
從最初的追求“黑科技創新”，在銷售和推廣上放棄單一的線上模式，開始走向傳統尋求突破，小米不再隻強調“性價比”優勢，而是開始挑戰高溢價的高端機型。而與當初供應鏈都存在問題相比，小米現在也有了更加充足的資金。
3月27日，小米全面屏手機Mix 2s發布會上，雷軍說，2017年，是小米逆勢成長的一年，“小米成功扭轉了過去幾年的頹勢，重回舞台中央。而且，這一年，營收破千億。是全球第一個成立七年就營收過千億的製造業公司。”
雷軍說，取得這些成就主要有三個原因：創新，品質和設計。
走到今年，中國手機銷量的排名，基本上就是各家技術儲備，產品品質的綜合排名。在瞬息萬變的手機市場中，如何不斷提高自主研發，提高用戶體驗，才是根本。
隨著AI技術的發展，關鍵技術的突破，比如電池，智能手機會發生革命性的創新，競爭依然看不到盡頭。
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