文 | AI財經社 邵藍潔
編輯 | 孫靜
7月1日開始，淘寶店店主Lily設置了一個自動答覆，“親，因為國內專櫃全部撤櫃的關係，現在只能日本代購，代購周期10-15天，遇到節假日和清關等問題或有延長，請理解”。
Lily的淘寶店開了五六年，主要從上海各大商場代購日本森系風格的服裝品牌EarthMusic & Ecology，這家品牌創立於1999年，曾經是日本國內女裝第一品牌，一年賣出256億日元。不過在中國市場堅持了八九年後，疫情成了壓倒駱駝的最後一根稻草。
EarthMusic & Ecology近日宣布，“隨著疫情在全球蔓延，對全球經濟，特別是零售業造成了極大衝擊。現經母公司股東大會慎重討論，決定重組業務，暫時退出中國市場。”同時退出的還有同集團的Samansa Mos2。
疫情加速了快時尚品牌的集體危機。商場門可羅雀，很多品牌不得不選擇“自我了斷“。2020年以來，就有Old Navy、Esprit、Earth Music & Ecology、Samansa Mos2、Superdry等品牌先後敗走中國。
大家日子都不好過。兩年前從快時尚轉行到體育用品零售公司的袁元發現，“最近到公司面試的人，有不少是原本在MUJI工作的員工，他們所在的門市被直接down（關）掉了。”
不止中國，類似敗退、收縮的趨勢是全球性的。比如作為快時尚代表的ZARA，其母公司Inditex集團不久前宣布，未來將關閉1000-1200家實體店，這個數字將佔到它門市總數的16%。
快時尚似乎進入集體水逆期。
圖/視覺中國
關店潮背後：國際快時尚節節敗退
其實這個鍋不能全讓疫情背，畢竟Old Navy在2019年11月就宣布了要撤店的消息。
作為GAP集團旗下的子品牌，Old Navy進入中國六年時間，一直按照正常節奏開店。一名Old Navy北京門市的店長向AI財經社透露，“關店挺突然的，中國區的老大也是突然收到的通知，那會重慶門市剛剛開業一個多月。”
該店長推斷，關店與不賺錢有關。“Old Navy在中國經常打折，而且折扣很低，三到五折。2019年中，中國團隊意識到這個問題，把折扣調回到七折，但當月門市的銷售很慘，虧損厲害。因為消費者習慣了折扣，都等著打折才買。”
有關定價的兩難他一直想不通，“Old Navy在美國也經常打折，賣得還挺好。”
本土化是國際快時尚在中國發展中的一個靈魂拷問。先後在H&M和ZARA工作過的業內人士陳朝陽認為，國際快時尚品牌的強項是全球供應鏈，但這也帶來了產品上的劣勢，因為是全球戰略，所有產品都一樣，不會給某一個國家特別的政策。
以GAP為例，其定位是年輕人群，但是中國的年輕人正在經歷消費升級，同80後相比，90後、95後在審美上更加追求個性化。“GAP和Old Navy缺點是設計上沒有優勢，主打美國休閑風。但過於休閑，所有的牛仔褲都是直筒，連九分褲都沒有，所有的襯衫，清一色格子。同樣去年退出中國的美國品牌AA，主打的是歐洲沙灘風，以現在的審美看，產品也沒有什麽競爭力。”
“現在說被拋棄還早，至少是慢慢淪為二線品牌吧。”在陳朝陽看來，消費升級直接將一波快時尚的“前浪”拍在沙灘上，正如當年H&M和ZARA進入中國時將美特斯邦威和森馬拍在沙灘上。同國際快時尚品牌相比，當下湧現出很多設計師品牌，性價比也高，分流了部分消費群體。
除了本土化的通病外，快時尚的低潮也疊加了各品牌自身的痛點。H&M在2014年之後降幅明顯，一是跟產品有直接關係，品控不穩定，產品設計上也給消費者一種萬年不換款的感覺；二是電商動作太慢，物流和售後服務體驗較差。
相比之下，ZARA做電商更早，產品設計更新較快，讓顧客一進店就能看到新款。但ZARA子品牌的發展態勢仍不理想，“除了Massimo Dutti定位中高端、走精品品牌路線，其他品牌比如Bershka、Stradivarius、Oysho設計均是跟ZARA差不多的風格，定位不夠清晰。”陳朝陽分析。
據其透露，ZARA是在2015年開始嘗試品牌集群的新模式。在跟商業地產的業主進行談判時，ZARA會跟業主談周邊商鋪，想帶其他子品牌進來，這些子品牌主要針對的是25歲以下人群，這個群體可能正在讀書或者剛參加工作，當年穿著時尚的還不多。但隨著群體需求變化，子品牌產品線不再符合中國市場口味，根源還是不夠本土化的頑疾。
日系服裝品牌在國內則一直比較尷尬：在優衣庫之前，日系服裝的存在感並不強，伊都錦Itokin、好儷姿Honeys不敵H&M和ZARA，逐漸從市場淡出，而大眾最為熟悉的MUJI，其實其家居用品類才是銷售大頭兒。
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陳朝陽分析，MUJI服裝缺少設計，多是棉麻基本款，雖然質量可以，但是價格下不來，消費者覺得“不值”，所以MUJI在中國會出現銷售下滑；相比之下，優衣庫算是近年來比較穩的日系品牌，其他快時尚品牌只能穿一季，而優衣庫基本款居多，使用壽命更久，且產品不斷降價。
風向交替：運動潮牌搶走風頭
擁有14億人口的中國市場是最具消費潛力、也最多變的地方，但沒人搞的清楚消費者到底喜歡什麽。
在過去的幾年裡，曾經鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴進入中國市場的快時尚品牌，一個個悄悄敗退。本土化只是問題之一，畢竟國內的快時尚品牌拉夏貝爾、美特斯邦威過得也不好。
7月1日，拉夏貝爾的股票被戴上了ST的帽子。拉夏貝爾曾被稱為“中國版ZARA”，2017年9月登陸A股，是國內首家A+H股上市的服裝企業。在品牌策略上，拉夏貝爾瘋狂開店，並仿效ZARA搞了一堆子品牌，多時接近20個。
但消費者就是不買账。高峰時期的拉夏貝爾，市值遠超百億；但現在其市值已不足20億元。2019年，在營業收入下降24.66%的同時，拉夏貝爾淨虧損高達21.66億元。這一業績也牽連到著名投行高盛。作為其股東之一，高盛一把暴虧2億。
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同樣風光不再的還有都市麗人。這個曾由“國民女神”林志玲代言的“中國版維秘”，2020年上半年預計虧損不少於1.2億元，而去年同期為盈利3550萬元。都市麗人的危機苗頭最早出現在2015年，高速擴張和產品定位失敗，導致庫存大量積壓。
當女性消費者在內衣選擇上更加追求實用、舒適和性價比時，優衣庫等品牌紛紛推出無鋼圈實用內衣，而主打快時尚性感的都市麗人依舊固步自封在鋼圈系列產品中，結果便是2018年庫存超過10億元。
2019年都市麗人決定轉型，第一步便是換掉代言人林志玲，簽約“國民閨女”關曉彤，在產品上轉向實用、功能和性價比，希望能夠取悅年輕消費者。
在中國消費市場上，服裝可能是競爭最激烈的領域。不僅有線下上百萬家實體門市的此消彼長，還有線上無限空間、無限品牌的混戰。而從消費者端來看，買衣服可能就是一件隨機的事情。
作為資深從業者，陳朝陽認為，對快時尚服裝造成影響的，除了公司自身的產業模式，比如供應鏈周期夠不夠快，還有其他品類的衝擊，比如運動行業。
如果說2008年至2013年是快時尚品牌快速擴張的井噴時期，這段時間正好是運動用品業的低潮期。在2008年以後，運動用品被廣泛提及的兩個痛點是——庫存太高，產品太老。
在痛苦的清庫存過後，國內體育品牌從2014年下半年開始觸底回升。從上市體育公司財報來看，2012年-2014年，李寧分別虧損19.8億元、 3.9億元、7.8億元，2015年扭虧為盈，結束了連續3年的虧損，實現盈利1400萬元，此後一路高歌，2019年淨利潤為14.99億元，同比增長109.6%。安踏的復甦更早一點，也因此佔得先機，坐上了國內體育品牌老大的位置。2019安踏的營收增長了40.8%，達到339.3億。
2015年體育品牌反彈之時，快時尚的風頭過去了，開始進入一個緩慢的下降周期，2018年之後，下降趨勢更明顯。TOPSHOP、NEW LOOK、Forever21相繼退出中國市場。
也正是在2018年，體育品牌的“國潮”概念開始興起。李寧在巴黎時裝周的走秀，無意間開啟了另外一種可能，讓品牌站上“國潮”之巔，同時在定位上更加明確——抓住年輕人。安踏則通過海外並購，推進多品牌戰略，在行銷上也開始挑選年輕人喜歡的可口可樂、衛龍辣條、故宮等，做各種跨界IP合作。
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廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森說過，人們通過他們所消費的東西而被辨認。年輕人永遠喜歡潮流和時尚，誰做的出來，消費者就用錢投票。
ZARA創始人阿曼西奧·奧特加當年的成功離不開一點啟發：永遠跟著潮流走。他本人會親自站到街頭，觀察女性的穿著打扮和流行趨勢，據說ZARA的設計師們沿襲了這一傳統，經常走上街頭尋找靈感。
“一些核心的潮流圈層人覺得安踏這兩年的產品有很大的提升，也是願意嘗試購買我們的其他產品。”安踏運動生活部相關負責人表示。
據陳朝陽觀察，運動戶外品牌對快時尚有直接的影響，如果消費者只是用戶，運動時使用這個產品，這種定位不會影響其平時購買其他品牌衣服；如果是作為消費者，看中運動服裝的高性價比、舒適度、時尚度，肯定會影響快時尚的銷量。“不幸的是，從整個行業來看，後者的佔比比前者要高，這就造成很大的衝擊。”
快時尚也許沒做錯了什麽，只是潮流的方向變了。比如北京東直門來福士一層入口處的顯眼門面，此前曾是快時尚之王ZARA的領地，如今則換成了lululemon——一個來自加拿大的瑜伽運動服裝品牌，也可以說，一個新崛起的時尚潮牌。
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