以後，你會穿什麽潮牌呢？

作者 | 格隆匯·L圓圓

數據支持 | 勾股大數據

三年前，優衣庫和KAWS引發的“全民消費現象”在6月3日迎來巔峰。當天發售的優衣庫X KAWS引發全民哄搶。

3秒被搶光、通宵排長隊、黃牛倒賣、價格翻五六倍，這種火爆程度曾經我也就是在每次蘋果發售新產品時見識過，近年來卻頻繁發生在服飾品牌上。

雖說為了網紅T恤而推搡打架十分不雅，但是猶如僵屍出沒，幾分鐘貨架就空了的搶售速度，這又是多少衣服品牌商羨慕的呀！

從這次的優衣庫，到李寧、Champion，這些具有新鮮、時髦“顏值”的服飾已經成為年輕人心裡的潮貨。

然而，門對面的GAP(蓋璞)呢？冷清的店面和別人家的門庭若市形成鮮明對比。真是一家歡喜一家愁。

曾經的GAP，稱得上是時裝界的銷量霸主。當年的意氣風發為何演變成如今的落寞？

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基本款牛仔褲打通世界

60年代，剛剛經歷完世界大戰的美國，搖滾樂、吸毒、裸奔等迷戀怪癖和追求荒誕的嬉皮文化盛行，整個社會百廢待興。

那時候的年輕人整天沒事兒乾，天天抵製這個，抗議那個，最重要的是還沒錢，“反文化”的價值觀、生活方式、文化在全社會流行。這也導致他們和秉持傳統思想的父輩們矛盾尖銳。

在這樣的時代背景下，費舍爾夫婦於1969年在美國舊金山開設GAP第一家門市。它的名字源於“Generation gap”(代溝)。

本意是希望通過簡單款，縮小不同年齡、有著“代溝”的消費者之間的鴻溝，打造每個人都能穿的牛仔褲。

很快，它就以款式簡單、價格合理，在美國打出名氣。

說到這裡，不得不提一下Mickey Drexle，他被稱為零售教父。1983年，他成為新CEO，帶領GAP走向美國服裝主宰。

他提出重新裝修GAP旗艦店，白色的牆壁、衣櫃和光亮的地板，後來成為佐丹奴、班尼路、優衣庫爭相模仿的對象。

在1986年創造性地提出了SPA模式，把商品策劃、製造到零售都整合起來，通過垂直整合型銷售實現快速擴張。之後，也被優衣庫運用並成功推廣。

到了90年代，GAP成為了世界上最大的服裝零售商。先後收購Banana Republic(香蕉共和國)，和創立Old Navy(老海軍)。1983年~1986年，公司的銷售收入增長了45%，營業利潤飆升了71%。

公司由此形成了高中低檔價位全覆蓋的多品牌矩陣，之後逐漸向亞洲、歐洲擴張。

GAP：原創品牌，旗下包含GapKids、babyGap、GapMaternity、GapBody和GapFit等； Banana Republic：中高價位，主打的是戶外旅行用品，專注於提供現代化的設計，偏向貴族風格的； Old navy：偏大眾化，與優衣庫風格接近，比優衣庫價格高。

1991~2000年，GAP的銷售收入從19億增長到116億美元，他們的成功大部分是因為廣告。GAP製作了很多經典音樂和強大感染力的廣告相結合，在社會上引起較大反響。

還有不乏穿著GAP開演唱會的明星、表演搖滾舞的廣告演員。1992年，世界著名的超模們Vogue拍攝100周年紀念刊封面，他們就曾穿著GAP白色牛仔褲和棉質T恤。GAP在電視節目裡頻繁露面，慢慢也流行起來。

走過30個年頭，GAP從無名小店發展成分店遍布世界各地的服飾大牌，牛氣逼人。巨人的長成無法脫離社會背景，當時的文化色彩就如同它的肥料給予充分滋養，但隨著時間流逝，市場也悄然發生著變化。

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GAP走向衰落的開始

時間來到2000年，準備進入邁入下一個世紀了，當初那些在1980年後出生的千禧世代，逐漸長大步入成人期。

他們獵奇心重，追求新鮮、有趣，勇於追求個性和創意，也不再願意接受款式單一、樸素的衣服。於是，加速逃離GAP群體，試圖擺脫上一輩人的管束和影響，奔向更專注青少年的品牌 —— J.Crew、H&M。

2002年，公司營業利潤同比減少76.64%。淨利潤出現連續兩年巨幅滑坡，2002年淨利潤同比減少了整整1倍。

Mickey Drexler被解雇了。

對於GAP來說，後來的事實證明這是個巨大的錯誤和損失。

Mickey Drexler離開後，激活了J.Crew(一個美國時尚品牌，走美式休閑+職業風)。而且，公司業績因為他之前的改變，2003年出現好轉。

他曾經一手栽培的Maureen Chiquet在《深度思考，不斷接近問題的本質》中寫道：

“米奇富有感染力的激情和能量，他對商品和商品創造者的關愛和激情，他對顧客的尊重(並非看客看成一個數字或一堆統計數據，而是有血有肉的人)。”

“2002年他離職後，GAP先後換了三位CEO，沒有人能完全改變公司的走勢。公司失去了許多優秀的商人和設計人才。一個公司失去了核心的靈魂人物後，也失去了最好的人才，最終我失去存在的理由。”

此時的GAP陷入凌亂又緊張的狀態，先是嘗試打破原先的品牌傳統，開始生產短上衣和亮色褲子、連帽衫和緊身毛衣、迷你裙和娃娃裝禮服，還專門引進了皮褲生產線。然後，請了歌手梅西·格雷宣傳，在店內播放新潮前衛的音樂。

想象一下那畫風，還挺像非主流。可最要命的是，年輕人的主流感受非但沒把握到，還弄到非主流不像非主流。

市場是聰明的，假裝懂得的行銷，最後都會被市場狠狠的打臉。

這跟2010年之後，李寧公司滿大街吆喝 “你不了解90後”，混淆了90後個性和叛逆的行銷是一個道理。沒討好90後的消費者，還把原來就是作為鐵杆粉絲的70後、80後給得罪了。

GAP經過一輪折騰後，終於發現自己把忠實的 35 歲以上的顧客給趕走了，追悔莫及。但市場形象、品牌的建立需要漫長時間培育，一次丟了，就很難收回來了。

接著它找來一堆老牌明星代言，製造複古回憶殺也不湊效，諸如吉娜·羅蘭茲搭配莎爾瑪·海雅克、讓老牌鄉村歌手威利·納爾遜和年輕的瑞恩·亞當斯站一起......

市場就是這麽現實，一次品牌定位失敗就足以讓消費者記恨漫長的歲月。失去的心，不是一兩個溫情廣告就能收回的。

2008年，GAP又新增三個子品牌，分別是Intermix(女性高端時尚服飾)、Athleta(專注女性健身瑜伽)、Hill city(主打高級男裝)。

在這十年裡，GAP屢次改革，摔得踉踉蹌蹌，股價幾乎橫向波動的走勢映襯出它掙扎的痛苦，慢慢的它也把自己弄丟了。

把時間拉近到最近十年，快時尚領域的格局變成了ZARA、H&M、優衣庫和GAP四個品牌主導。迷失後的GAP，後來多次發力掙扎求生，但在愈發激烈的市場中力不從心。

在2010年~2014年前後，GAP股價出現一小波攀升，原因是GAP進入銷售3.0，提升公司電商、手機端和全渠道零售能力，並在中國市場迅速擴張。

特別是2012年，整個中國服裝都沉浸寒冬，全行業公司服裝零售額比2011年同期下降2.19%，李寧、安踏的實體店倒了一大批。而GAP、H&M、Zara等歐美品牌卻在中國混得如魚得水，掀起一陣開店狂潮。

欣賞一下GAP當時的擴張速度，它在2010年進入中國，到2012年末，它在中國共47家零售店，其中34家就是在2012年新開的。

中國市場的順利拓展給GAP的業績帶來強勁的上升動力，但好景不長，隨著GAP的品牌變得愈發加複雜，2014年之後，公司業績就靠Old Navy強撐著。雖然後來公司也一直尋找其他途徑突破，但這個問題一直延續至今。

在GAP的官網上，“全場商品低至五折、精選正價商品三件五折”的促銷字眼十分顯眼，新品服飾打著追求個性的宣傳標語，也不乏“聯名限量款”“卡通IP系列”，還有和其他品牌相似的款式。新款的V領T恤就和優衣庫的風格很相似。

即使論品質，或許GAP不輸任何一家，但這樣的產品終究是無法打動消費者的。

正如Maureen Chiquet對服飾的認識，“消費者不會研究、分析和解剖圖像，他們只會用心感受圖像，感覺它與自己的情感、生活、理想的關係。”服飾的設計決定了是否能喚起消費者的情緒。

過去引領潮流的它，現在只能跟在競爭對手後面模仿。而在剛開始的時候，它才是大家的追隨者。

2019年5月30日美股盤後，GAP公布最新一季度財報。報告期內營收和利潤均不及華爾街預期。

截至5月4日的2019財年第一季度公司營收同比下滑4%，公司在全球市場銷售的主要品牌應收出現不同程度的下滑：

Old Navy營收同比下降1%，GAP品牌營收同比則大幅下降10%；Banana Republic全球營收也下滑3%。

次日盤前，GAP股價立馬大跌16%，走出2016年6月以來最低位。

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光環褪去的“快時尚”

GAP在2010年進入中國市場，中國市場早已被H&M、ZARA等快時尚品牌分食，幾年下來表現平平。

而且，關閉的門市數量不斷提升。GAP品牌作為曾經的核心品牌，最終落得退居“二線”的結局，甚至成為公司業績的最大包袱。Banana Republic也不盡人意。

表現最好的子品牌是Old Navy。它有清晰的品牌定位，主打加州風，價格比GAP品牌便宜，主要面對家庭型顧客。上至奶奶輩，下至嬰兒，都是它的消費群體。

2019年4月，公司宣布計劃將Old Navy品牌分拆成一家獨立的上市公司，其余的Gap、Banana Republic和Athleta品牌等劃到另一家尚未命名的公司。預計分拆交易最快將於明年完成。

分拆並不少見，無非都是為了把較好的業務和較差的業務分開管理，加強對低增長性業務的改造，也減少對好業務的影響。

品牌的重塑是一個漫長的過程，需要時間，所以不會很快反映在公司業績上。

放眼市場上其余幾個快時尚品牌，他們各有特色。

優衣庫：主打基本款，高質量、價格親民、庫存數量大；

ZARA、H&M：主打流行款，既然吃流行這碗飯的，就得反應更快，抄得快，上貨速度快，也要價格到位。

他們都知道自己的服飾無法應對消費者的所有需要，ZARA、H&M的快時尚只能應對當季，優衣庫的風格太過隨性，無法出入正式場合。

所以，無論是ZARA打造數字化門市，推出AR體驗，還是優衣庫不斷和國際大IP合作推出聯名款，大搞饑餓行銷，他們的中心點都是在絞盡腦汁刺激大家的消費欲望。

整個快時尚市場處於飽和期，競爭十分激烈。即使大家都使盡各種招數來提升經營預期，但外資品牌依然接連折戟中國市場。

2018年8月，在英國“快時尚”品牌Topshop退出中國市場。同年11月，英國“快時尚”品牌New Look也宣布退出。兩度進入中國內地市場的Forever 21，宣布在今年5月逐漸退出中國內地市場。本土品牌也深處水深火熱之中。

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結語

看著已經50歲的GAP逐漸隱去的背影，有種英雄落幕的感慨。它只是整個快時尚行業裡的縮影，在關店已成為常態的今天，中國的快時尚業未來要面對的困境比過去的還要多。未來如何突圍呢？

很多人都認為快時尚公司要想重拾市場，關鍵還在於把握消費者的喜好，跟上偏好的轉變速度。但看著為了幾件聯名款哄搶的消費者，看著身邊頭戴LA帽子，套著Devil nut衛衣、穿著椰子鞋的年輕人，仿佛打扮成這樣就是潮和酷炫的詮釋了。

你是否思考過，借著服飾表達自己態度的我們追逐模仿別人文化的產品，或許也不知道自己想要的是什麽，逐漸迷失在盲目追崇裡。

而服飾品牌也在追趕著年輕人們的偏好轉變，甚至在討好消費者的過程中，迷失了自己。

或許中國快時尚行業的發展，要從價值觀和文化方面著手吧。你覺得呢？