文丨林桔
來源丨投中網
清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。2020年，因疫情的緣故，清明節掃墓變得有些不一樣。
從3月下旬開始，很多用戶都收到了運營商發送關於今年清明節掃墓“限流”的信息：“疫情期間請見諒不到現場祭掃，選擇網上或代為祭掃。現場祭掃需預約，不預約則不入園。”
還有的城市暫停了到墓園祭掃。比如廣東的深圳、汕頭、中山等地發文明確，全市暫停祭掃服務，倡導通過家庭追思、網絡祭掃、書寫寄語等方式遙祭先人、慎終追遠。
清明節前的周末原本是掃墓人流高峰期，在今年大幅度下降。以北京為例，據北京市清明節群眾祭掃服務工作臨時指揮部統計，3月28日（星期六）當天截至17時，北京223處祭掃點共接待群眾5.9萬餘人，疏導機動車2.1萬餘輛，同比去年分別下降90%、83%。
沒有去現場掃墓的人，或選擇線上祭掃或代祭掃，即到指定的網上祭掃官網或微信公眾號上選擇所需服務。
北京在3月21日開通了2020年清明網上祭掃服務平台，《北京日報》報導稱，截至29日選擇網上祭掃的人數超過4700人。深圳則在3月30日開通網上祭奠通道，市民可通過“i深圳”市民政局部門主頁的“網上祭奠”模塊在互聯網上進行祭奠。一些墓園如北京八寶山，則推出免費代祭服務。
2013年以來，殯葬業曾陸續推出相關互聯網服務，但大部分項目無疾而終。
這次疫情會為殯葬業帶來新的變化嗎？網上祭掃、代祭掃是否是新選擇？這項終極地產業務是否會因此迎來互聯網風口？
新的選擇？
2020年的清明節掃墓方式主要有三種，通過預約到墓園祭掃、網絡祭掃以及代祭掃，也有部分城市則停止到墓園祭掃。
以北京為例，在“北京社會建設和民政”公眾號上，可向八寶山人民公墓等68個公墓“祭掃預約”，或“代為祭掃”。前者目的是為了限流，通過預約成功後才能到墓園祭掃，且同行人員不得超過3人，入園戴口罩和測量體溫。後者則由公墓經營方免費提供獻花、清掃和擦拭服務，再把服務過程通過照片反饋給預約者。
“網絡祭掃”則按照各個城市規定，有不同的線上祭掃方式。上海市各公墓在各自官網或微信公眾號上開設“網絡祭掃平台”，北京則在首都之窗或北京市民政局或各區政府官方網站開設清明節網上祭掃專題，選填祭奠對象，填寫留言人、紀念私語，再選填獻花、點燭、上香、祭酒等祭奠物品。
也有墓園提供收費的“個性”服務。深圳西麗報恩福地墓園，推出收費的代祭掃服務，50元起步。而北京萬佛華僑陵園，2002年在網上祭奠欄目後，這次在疫情期間提供了制定專門預案，為有需求的客戶建立紀念館。
網上祭掃、代祭掃會成為新選擇嗎？
深圳弘天成基金高級合夥人齊維京告訴投中網，今年因疫情而有了清明特殊祭掃方式，但之所以能有序進行是因為由政府主導。“看起來通過官方渠道進行，但應該是跟每個公墓經營的機構在合作做這樣的事情。”他表示，政府主導的都是國企和事業部門性質的墓園。
而上述提及的深圳西麗報恩福地墓園和北京萬佛華僑陵園，則為民營國企合資企業。齊維京表示自己也有參與投資經營性墓園。他告訴投中網，該墓園今年清明選擇閉園，並勸家屬改期祭掃，希望“逝者忌日、安葬日，或者中元節、寒衣節等（疫情後）別的節日再來”。
之所以在清明期間選擇關閉墓園，且暫時不提供線上祭掃、代祭掃等服務，因為有不確定的風險。“從經營者角度考慮，墓園比較難在短時間內搭建一個線上平台，或依托別的平台提供祭掃，而且如果服務不好，客戶肯定罵（我們）。代祭掃如果需要採購物料、祭品，對於運營團隊來說有一定風險。任何一個部門復工負責人都得簽承諾書，出了事要被約談。”他告訴投中網，從商業角度來看，目前做遠程祭拜，時機還不成熟。
實際上，投中網接觸的多位關注殯葬業的投資人均表示，今年清明呈現出的“線上祭掃形式”只是一次特殊情況，比較難對該行業帶來衝擊性的變化。
一個特殊的服務行業
企查查數據顯示，2011年起，網絡祭祀的相關企業新增量有小幅度波動增加，2016年新增量達到了一個小高峰，但也隻新增10家。2019年至今年4月1日，是新增數量最多的，新增企業19家，佔所有企業總數的31.7%。
“殯葬業要做線上有幾個問題需要理解清楚：流量從哪來、流量有多貴、後續怎麽收費、風險如何承擔。”一名中資中後期投資機構的投資經理告訴投中網。
他表示，殯葬業作為特殊的服務業，也能把掃墓結成消費品。“我們都認為消費品這條大賽道的打開的方式有這幾種，一是必要必選消費品，第二是低頻還是高頻。購買墓地是必選產品，線下掃墓是超低頻。而線上掃墓，更是個可選擇消費品，一年能消費幾次？線上的東西都是越來越往後走才能走到盈利階段，而低頻的東西其實難以盈利。”他認為，當前殯葬業線上的服務更多像一種公益性行為。
齊維京也有相似的觀點，他表示除了消費頻次，以線上祭掃以及代祭掃為主要的線上服務存在一定的風險。
“線上祭掃和代祭掃，這兩類業務有一些相關公司，前者在網上一搜都就能看到好幾螢幕的廣告出來。但絕大部分都沒有授權的，沒有獲得逝者的家屬允許授權。有很多線上名人祭拜的，甚至都不知道TA葬在哪裡。另外，如果在線獻的花或者點的蠟燭都要收費，平台方、墓園如何分配利益？過兩天消費者發現蠟燭滅了，這個時候到底誰來承擔這個責任？”他認為，消費過程、服務過程的品質都不可控。
現在有一些墓園提供代祭掃，但齊維京認為這對墓園經營方或有壓力。比如，粉絲知道趙忠祥先生安葬的墓園，想給他送一個包裹以祭拜，墓園經營方需要核實包裹的安全性。“如果粉絲眾多，一萬個人來（寄送包裹），經營方怎麽辦？”
也即是，通過遠程祭掃的方式可以表達思念，但是對墓園經營方的壓力是巨大的。齊維京表示，逝者安息在墓園裡需要的是安靜和安全。一旦出了糾紛都是巨大的糾紛，不是涉及金額多大，是對逝者家屬的心裡創傷巨大。
“殯葬業雖然屬於服務行業，但不是一個能說‘歡迎再來’的行業。它屬於一種特殊的服務業，和禮儀、文化、消費者的購買的心情等相關。”齊維京說。
殯葬業創業並不容易。自2013年開始，便有創業者高舉“互聯網+”旗子，衝進殯葬業，打造線上+線下整合的O2O模式。創業者的信心來自大背景——在中國逐漸進入老齡化社會進行中，且不少研究機構認為中國殯葬服務產業市場隨之擴大。
據中國報告大廳發布的《2016-2021年中國殯葬服務產業市場運行暨產業發展趨勢研究報告》，中國每年死亡人口大約有1000萬人，為殯葬行業帶來總體銷售額超2000億元，並將以每年20%的速度增長。而已在港股、A股上市福壽園、福成股份等有殯葬服務的公司，業務毛利率高達80%或以上。
2013年前後“互聯網+”創業潮興起，加上投創機構有充足的資金，在這個背景下，每一個傳統行業都是充滿商機。但殊不知，並不是所有行業適應輕資產性質的互聯網模式，很多創業者由此掉進了“互聯網的套路”。
很難有一個精確的數據統計在此期間成立了多少殯葬O2O公司，但自2017年曾稱“讓所有人都死得起”的O2O平台彼岸倒閉後，鮮有該領域的新聞報導。成立於2013年的殯葬電商彼岸，提供壽衣、骨灰盒等殯葬用品銷售，以及葬禮、篩選墓地等殯儀服務，曾獲得天使投資人徐小平的天使投資。但據《中國青年報》報導稱，後因行銷成本高、消費者接受程度不夠、不受資本市場歡迎等因素，該公司不得不關張。
上述中資中後期投資機構的投資經理認為，上述原因也是此前殯葬行業O2O創業的通病。“沒有剛需，也沒有通過辦法通過流量掙錢。政府在其中扮演著重要的成分，上市退出的路徑又非常不清晰。”他表示，殯葬業的核心墓地服務，很大程度上和房地產業相似，後者則非隨便“+互聯網”便有顛覆性的變化。
這是一項終極地產業務
根據服務的內容，殯葬服務行業可以分為四類：遺體處理、殯儀服務、墓地服務、其他產品銷售及服務。
從行業角度看，行業是受政府高度監管，建殯儀館、火葬場、殯儀服務站、骨灰堂、公墓都需要很長的審批流程。諸如遺體處理等大部分環節目前只能由政府機構提供服務。墓地服務環節當前雖開放程度較高，但選址、規模等方面受到嚴格監管，需要政府部門層層審批。
有報告指出，由於墓地服務擁有自主定價能力，市場化程度較高，行業保持較高的利潤水準，也因此得到了資本的積極參與。不過，當前市面上的墓地服務機構主要以國企為主。一個不完全數據統計，當前70%的墓園市場由國有部門控制，30%為非國營，其中 27%是家族式和個體工商戶經營，僅3%的墓園是由企業運作的。
一位研究養老和旅遊的投資經理告訴投中網，按從線下土地的本質來說，殯葬行業中的墓地服務和運營其實和房地產公司有很多相通的地方。“政府賣地、墓園買地，然後建墓地再賣出去，賣的不是使用權，而是20年的租賃權。”該投資經理說。
前述中資中後期投資機構的投資經理則表示，目前看殯葬業這塊，關注的是公墓的牌照。“因為它是有限的。”受限土地和民政局管理——2008年曾發文不再新增經營性公墓，該領域的準入資格一“照”難求。如同支付行業中支付牌照不再增加後，每張支付牌照交易價格翻倍增長。因此，投資方看中公墓牌照在所難免。
“非常值錢。”上述投資經理告訴投中網，隨著二三線城市繼續城鎮化，不少農村性墓園納入到了城鎮墓園，這將擴大整個市場的規模，由此更凸顯牌照的價值。
換句話說，殯葬業是一個門檻極高的行業。準入資格的牌照以及重資產模式運營的高門檻，已經擋住了諸多創業者入門。至於其他產品銷售及服務，並不是高頻的消費產品。這也是為什麽此前諸多殯葬業O2O失敗的主要原因。
齊維京告訴投中網，國內的福成股份、福壽園都是上市公司，他們每年的銷售額都過億，主要靠的是墓地的銷售，但每年客戶數量也就兩三千，十年也才兩三萬客戶。“有一家港股上市的公司甚至用Excel表統計情況，因為客戶量就沒那麽大。”
在他看來，此前的O2O創業以及本次疫情衍生的線上服務，並不是一門大生意。不然，上市公司們早就推出類似的平台。
而實際上，很多經營性公墓，連網站、微信服務號都沒有，因為靠地面的銷售服務就已經做得很好。但也因此特殊性，造成了行業服務質量參差不齊。
“行業要有變化的時機還沒到，”齊維京告訴投中網，如果有一天有足夠牛的機構帶著資本（比如BAT）和精英進入這個行業，也許就是這個行業改變的信號。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室