ST椰島大行銷戰略致虧損過億 全國擴張市場全面失守

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　　楊偉 斑馬消費

　　危局之中*ST椰島選擇了殊死一搏，寄希望於通過巨額廣告投入，來挽救“椰島”這家已風雨飄搖的老牌保健酒廠商。

　　“大行銷戰略”從來都是一把雙刃劍，非生即死。從剛剛披露的半年報來看，在馮彪的長官下，*ST椰島（600238.SH）已一步步走向懸崖的邊緣。

　　今年上半年，公司營業收入2.92億，同比減少26%，歸母淨利潤-1.17億，已超過2017年全年虧損額。這一淒慘的業績記錄，自公司2000年上市以來還從未有過。

是什麽導致*ST椰島的巨虧？

　　從數據分析來看，正是巨額的廣告投入，給公司拉下了巨大虧空。

　　上半年，公司在營業收入下降的同時，營業成本同比相應減少，但銷售費用卻高達1.46億元，同比增長171.4%。

　　巨額銷售費用都用在了哪裡？廣告費！

　　今年上半年*ST椰島加入央視國家品牌計劃，據媒體報導公司要在央視投放2.8億元以上。

　　僅在今年上半年，公司廣告費投入就高達1.02億元，上年同期僅2000萬。公司表示，銷售費用的大幅增加，正是對央視廣告投入增加所致。

　　廣告費花出去了，產品的銷量卻全線下滑。上半年公司酒類產品銷售收入1.03億元，同比下滑34.8%。

　　今年年初，*ST椰島還重金挖來知名白酒職業經理人馬金全擔任銷售公司總經理，馬一上任就對公司的銷售管道進行了重新布局，並高調喊出5年銷售額30億的目標。

　　今年上半年，*ST椰島重建發展策略，主打“150ml椰島海王酒”大單品，重新定位“椰島鹿龜酒”。前者主打餐飲銷售終端，後者定位於高端禮品市場。

　　在馬金全的帶領下，公司在管道的擴張方面表現得更加激進，強勢進入華北、西南等曾經的銷售盲點。西南區域從0銷售，半年做到了231萬，華北區域從94萬做到了973萬。

　　全國擴張的同時，公司傳統優勢市場卻在大量丟失，華南、華中兩大強勢區域已成潰敗之勢。其中，華南區域銷售收入3856萬，上年同期為6643萬；華中區域銷售收入2547萬，上年同期為6040萬。

　　在經銷商的拓展方面公司亦不遺余力，半年增加128個，全國經銷商總數達到240個，但上半年批發代理管道的銷售收入卻同比下降44.47%。

　　誠然，企業的轉型需要時間，廣告投入、管道建設的效果也有滯後的可能。但，市場留給這家公司的時間已經不多。如若今年*ST椰島無法實現扭虧為盈，將難逃退市的命運。

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責任編輯：陳靖