造星者沈永閣：如何讓流量和人的消費差距變小？

（本文首發於2019年8月1日《南方周末》）

“流量能證明什麽？流量是可以人工操作的。如何讓流量和人的消費差距變小？比如說你流量這麽大，但你一旦開演唱會，一旦賣你的產品，會不會沒人來？出錢的人，是越多越好呢，還是你用人氣去忽悠，騙一些埋單的投資方更好呢？今天這位金主願意出錢，明天他可能就不願意了。”

亞洲流行文化很少出現“英雄”，美式個體英雄被日本人創造的團文化取代。中國組合TFBoys於2013年進入大眾視野，迅速贏得熱烈歡迎，足以與韓國演唱團體競爭。他們的形象沒有過度社會化，以養成方式滿足了粉絲的心願。（資料圖/圖）

擅長造星的沈永閣感到後怕，自己只想辦偶像培訓學校，卻不得不半隻腳陷進教育業。過去三十年，這個名字一直翻滾在中國音樂產業的風口浪尖上。

沈永閣把酒井法子、恰克與飛鳥等亞洲頂級藝人帶到中國，也把黑豹、唐朝介紹去日本；他簽下黑豹、輪回等搖滾樂隊，賠得底兒掉；又發掘和包裝了陳琳、楊坤、哈雅樂團等一眾流行樂手，讓公司起死回生；再後來他悄悄上任，成為天娛音樂的總裁，這個職位號稱掌管中國80%的偶像。

那時的中國選秀節目，選拔出的“頂尖人才”良莠不齊。“您出道之前是乾嗎的？我就是一大學生，我愛好唱歌，什麽理論基礎也沒有。”沈永閣回憶起彼時的情景。

不久，“韓流”來了。“韓流”把中國娛樂產業衝擊得七倒八歪，給了沈永閣當頭一棒。他意識到，一個新的偶像時代要開啟了。他從那時起醞釀一所三年製偶像學校——就像韓國三大娛樂公司SM、YG和JYP的偶像練習班，隻招收十四歲到十七歲的少男少女，對他們加以三年到五年的“魔鬼訓練”。

2017年，沈永閣從天娛辭職，全力籌備這所學校。四處一打聽，他才發現：在中國，公司不可能開辦全日製學校。幾經波折，他在上海找到一所合適的合作學校，經過教育系統審批終於辦妥，成為全國第一所可以頒發正式文憑的偶像培育學校。

“我聽了真的想哭： 怎麽會是這種嗓音？”

南方周末：從起初喜歡搖滾，後來做流行音樂，到現在做偶像團體，你怎樣適應這樣的角色轉換？

沈永閣：我太喜歡搖滾樂了，尤其西方的搖滾樂。年輕時我也組樂團，可我知道自己沒有那方面才能，所以才轉到幕後。我最好的青春年華，在日本留學，在日本JVC唱片工作。出國那段時間裡，我恰好沒受港台文化影響。我回來開公司，第一波經營的還是搖滾樂。

現在想來，理想戰勝了商業。為什麽後來不做了？公司真沒錢了。當時我們簽了輪回、黑豹還有李傑的表情文化，每個樂隊都有五六個人以上。我給他們租排練場、錄音棚，每個月還要發工資，把積蓄花光了。到1996年，我跟他們說：對不起，我乾不下去了，再乾我就沒辦法生存了。

我已經在JVC那麽強的系統裡訓練過，還是被理想帶走了。記得當時中國最火的歌叫《愛如潮水》，我聽了真的想哭：怎麽會是這種嗓音？我把當時所有流行樂都聽了，冷靜一些了。我在想，到底應該做出怎樣的產品，才能有別於這些火的東西，還能獲得市場認同？

當時港台流行樂其實特別簡單，旋律都似曾相識。我當時抓到了很重要的一個東西，我把它叫band song——樂隊化的流行音樂。不像港台以鋼琴伴奏為主，它們伴奏的聲音更樂隊化。

可能運氣好，多方面原因綜合下，從陳琳的《愛就愛了》到楊坤的《無所謂》《那一天》和《我比從前更寂寞》，1999年到2006年這個階段，我覺得“竹書”終究沒有屈服於港台腔調，做出了特色。

第三階段我去了天娛。經營音樂公司，就要經營藝人。那時如果我要繼續做“竹書”，就要簽更多藝人。但天娛已經有了現成的平台，你可以直接做想做的事情。我還是想去這個平台驗證自己，到底有沒有能力操盤這麽大的公司。單從藝人講，體量是十幾倍。如何統籌這樣龐大的團隊，為每個藝人找出自己的個性，是我的挑戰。

剛好天娛處於中國從偶像時代誕生到聚集一批偶像的時代。我在日本唱片公司的時候，日本已經是偶像與實力（派）交替，所以它們對我來說不陌生。

在天娛，我接觸了更多90後藝人和他們的粉絲，這才開始剖析90後、95後和00後幾代人的想法。不用他們的語言交流，就根本進不去他們的世界。日韓愛豆、動漫、遊戲這三大要素，你只有掌握了，他們才跟你平等交流。這個時代我應該做什麽樣的藝人，漸漸清晰了。

小虎隊成功地學習了日本傑尼斯事務所藝人的表演方式，並在華語樂壇取得了巨大成功。但之後出現的5566、183CLUB等台灣流行樂組合，都未能獲得同樣的成績。（資料圖/圖）

“你會被嚇到： 怎麽這麽年輕，就這麽無德肮髒？”

南方周末：作為曾經的搖滾樂迷，你覺得偶像養成有那麽必要嗎？

沈永閣：怎麽能沒必要？太必要了，你沒辦法阻擋這個潮流。年輕人不可能沒有偶像。“偶像”這個詞也許有一天會被大環境遮掩掉，但它不可能沒有。

亞文化對年輕人的影響，比主流文化的影響還要深、還要大。在上海，我們交流過的相關人士有一家合作學校。校長很尖銳地指出：中國其實沒有一間專門培育優質偶像的學校。上音也好，上戲也好，培養的都不是優質偶像。

我們需要這樣的學校，讓這些孩子起碼花三年時間，踏踏實實把基礎教育學好了。如果沒人做這樣的事，那麽真正流入偶像市場的將是什麽樣的人呢？

平時上個節目和和氣氣，等真的火了，他才會展現出真實的樣子。你會被嚇到：怎麽這麽年輕，就這麽無德肮髒？這就是所謂的“人設崩”。在娛樂圈幹了很多年的人對這些可能見怪不怪，但你不能真把它當成不奇怪的事情。就像BIGBANG成員開非法夜店，我絕對不會允許這種事出現。

如果像現在一個小公司簽幾個人，找一個老師訓練也叫偶像養成，我做的事情不是。我做的是教育。在這方面，我思考了很多。

南方周末：思考的結果呢？

沈永閣：我們也會做養成。養成過程中做很多小節目，把中國的古典詩詞、四字詞語拿出來跟大家做遊戲，影響練習生和粉絲，這是非常有益的。我們還加入禮儀和心理學。禮儀課要讓你懂得為什麽要去尊重別人，你必須想通了才能做到。心智成長是要訓練的。跟它對話的時間足夠長，它才能夠成長，不至於稍微一點震蕩你就崩盤，全世界都是你的，你才願意。

專業課上，一天跳幾個小時，一年跳多少個小時，才能聽到音樂就表現自如？我們請韓國和日本第一線、最頂級的顧問團幫我們設計。中國沒有這樣的培訓師。中國教舞蹈就是科班，沒人會說，你作為偶像應該如何有效地學習現代舞。但日韓已經很成熟了。像H.O.T1996年出道，到現在二十多年。三代偶像更替，第一代人已經開始輔導現在的了。我們可能就恰恰比他們晚二十年。

2017年，還沒有投資人聽得懂偶像養成

南方周末：韓國男團在中國最火是四五年前，“歸國四子”最火是兩三年前。為什麽直到現在，你才開始辦這樣一所學校？

沈永閣：四五年前我在天娛，這個項目本來我希望在天娛做。2013年，我覺得選秀節目造星的時代結束了。“韓流”來了以後，內地娛樂市場被打得一塌糊塗。大家都陷入思考。我的結論是，我們的人不夠優質。

韓團不是突然襲擊，我們的消費者可能一兩年前就消費了他們很多產品，跟我們的產品比較。所以他們來的時候，粉絲才這麽狂熱。

這些人到底憑什麽？消費者為什麽跟他們走？首先看上去就不一樣，氣質不一樣，唱起來、跳起來、表演起來不一樣，採訪的時候還不一樣。證明人家是正規軍，再一問，這團練了五年才出道。那時關於各種練習生的紀錄片也出來了，大家一看，原來他們出道這麽複雜。做音樂要添加這元素那元素，舞蹈添加這元素那元素，拍MV各種包裝。

再想想我們的愛豆，您出道之前是乾嗎的？我就是一大學生，我愛好唱歌。什麽理論基礎也沒有。這告訴我們一件事：對不起，你要重新建立自己的系統。當時我認為只有天娛能做這件事，因為背靠湖南衛視，要資金有資金，要資源有資源，要人有人。我們必須建立一個至少培訓三年的訓練班系統。這個想法也得到了認同，但因為各種因素擱淺了。

2017年，我不能再等了，等不起了，才把這個項目拿出來自己做。本來我覺得半年之內就能做起來。但是在2017年找投資人，大家都聽不懂。到2018年，大家也懂一些了。因為兩檔養成類網綜（注：《創造101》和《偶像練習生》）火了。

這又帶來一個後果：很多小公司開始做速成培訓，簽幾個人就往節目裡送。你進了前十一，在這個平台的公司裡“服役”兩年，兩年以後你再到我這來。就像朋友圈裡聊的，藝人在這個過程中只有消耗，沒有成長。這叫什麽？說得血裡呼拉一點，這叫先分了吃肉，血淋淋的一種商業行為。

看看TFBoys，就知道中國多需要自己的男團

南方周末：在你看來，亞洲偶像團體的模式為什麽這麽成功？

沈永閣：團文化到底是什麽呢？它的地域性很強。我們發現，亞洲流行文化中很少出英雄。我們通常隻叫super star（巨星）。但在歐美流行文化史上，他們可能每隔五六年就出一個：邁克爾·傑克森、麥當娜、碧昂絲、埃米納姆、賈斯汀、Lady Gaga、布魯諾·馬爾斯、泰勒·斯威夫特等。這才能簡直就炸到，人類怎麽可能把這麽多優點聚集在一個人身上呢？

這種特點是誰最早發現的？日本人。他們最先做了團，因為一個團可以把技能分擔掉，他是跳舞擔當，他是唱歌擔當，他是出來說話的。一個英雄要做的事情，分散到五六個人身上，就有了五倍吸引力。不同類型的人，都可以喜歡這個團。

然後韓國、中國台灣也都發現了這個技巧。台式情歌統治華語地區小二十年，為什麽今天影響力不行了？因為他們這十年真是什麽都沒有學習，沒有與時俱進。像小虎隊，就是最早學傑尼斯的少年隊。之後出了5566，又出了183CLUB，都不及小虎隊。

這時候，其實我想分享一下TFBoys為什麽火。它有什麽東西可以和當時的“韓流”競爭？就是因為他們很單純，沒有過度社會化，更核心的部分是以養成的方式滿足了粉絲的心願。從TFBoys，你就知道大家多麽希望有中國的團。

南方周末：處在你的位置上，會比普通觀眾更早嗅到韓團崛起嗎？

沈永閣：其實“韓流”來得挺突然的。引發中國“韓流”的是《大長今》，引發日本“韓流”的是裴勇俊的《冬季戀歌》。又有幾個劇火了以後，突然來了男團，跟當年的H.O.T完全不一樣。當年H.O.T到日本時，大家都覺得太土了、洗剪吹。那時日本的偶像已經很有格調了。沒想到李秀滿第二發子彈打的不是團，是一個女生叫BoA（注：中文藝名寶兒），在日本一下就成功了，才有男團進入。

南方周末：中國沒有男團、女團，但日本有很成熟的男團。日本人為什麽能接受“韓流”進入？

沈永閣：傑尼斯公司在日本壟斷了男團，這麽多年出的幾乎是同一個類型的男團。當然音樂、長相有一點區別，但幾乎都是SMAP——也就是木村拓哉那個團那種類型。從1990年到現在這麽多年，日本的女團一直進步，甚至佔領了全世界，但男團一直沒有進化。突然間東方神起、BIGBANG這樣的團來了，日本的粉絲會覺得不一樣。

“流量和消費能力對等市場才是健康的”

南方周末：你看《偶像練習生》和《創造101》時是什麽感覺？既做裁判又做選手的路數你認同嗎？

沈永閣：其實不能好好欣賞。因為這種形式我們在韓國看了很多。就像影評人看電影，總覺得這有點問題，那有點問題。我覺得像蔡徐坤、火箭少女這種現象級的選秀人物，以後絕對不會再出現了，趕上了選秀時代的最後一輪。之前大火的偶像選秀節目，今年第二季已經都出來了吧？熱度仍然有，但不可能像蔡徐坤這麽頂級流量了。

其實我一直不太理解這個既做裁判又做選手的路數。平台選出人來不夠，非要開公司把經紀部分的錢也賺了。從湖南衛視創辦天娛開始，我就挺不理解的，雖然我後來也去了天娛。

有時候我挺為這個行業悲哀的。這個行業拚的是兩個字——人氣——也就是所謂的流量。人氣怎麽衡量？就看你有沒有曝光度。曝光度從來不是商業行為，商業行為是有買有賣。發個專輯賣了一百萬張，我成功；開演唱會來了三萬人，我也成功。

我在天娛帶過張傑。他的巡演差不多是一二線城市，差不多每個城市都能來滿三萬人。一巡演二三十個城市，這個市場是全世界最大的。但人氣不是產品，它就是股氣，看不見摸不著。請一個藝人花五十萬、一百萬，這是企業、藝人和大家蒙著雙眼在玩一個遊戲。

做人氣，就變成了做人際關係；做人際關係，就是公關。公關誰？公關主流媒體。十年前，你跟某台的導演是好朋友，那你肯定火。這節目天天播你，你怎麽能不火？你靠人氣和人際關係維系這樣一種虛假繁榮，挺悲哀的。

南方周末：辦學校系統化地培訓藝人，就可以一茬接一茬地佔領流量高地嗎？

沈永閣：到底流量是不是評價藝人價值的最高標準？或者說是不是唯一標準？

流量能證明什麽？流量是可以人工操作的。如何讓流量和人的消費差距變小？比如說你流量這麽大，但你一旦開演唱會，一旦賣你的產品，會不會沒人來？出錢的人，是越多越好呢，還是你用人氣去忽悠，騙一些埋單的投資方更好呢？今天這位金主願意出錢，明天他可能就不願意了。

流量和消費能力對等，市場才是健康的。回歸到做音樂、巡演，出音樂作品、唱片，製作精良的電影、電視劇，接好劇本、演戲……全方位發展，才是讓你走得更遠的方法。

真正的偶像是什麽樣的？韓團、日團隨便哪個拉出來，都不只是流量。韓國人講“宇宙第一團”，判斷標準是賣多少張專輯，是巡回演出的票房，是去海外演出有沒有成功。

如果韓團能大批進入中國，其實都不會出現流量現象。沒有標杆存在，我們老是走偏。什麽流量、粉絲集資熱搜、打榜，為什麽總是自己騙自己呢？

希望能有更多人認同和加入。靜下心來用三年至五年時間打造優質偶像藝人，偶像的素質上去了，整個產業鏈才能全面良性地發展。

南方周末特約撰稿 朱曉佳