記者 | 加琳瑋
編輯 | 周卓然
最近，如涵CEO程科又在微博上介紹了一個新加入的網紅：“新簽的可愛小姐姐，超甜！”每次介紹完，評論區都有不少躍躍欲試的女孩表達想去應聘的意願。
如涵2001年創立於杭州，是網紅電商模式最早一批的探索者，旗下有張大奕、蟲蟲Chonny、大金等。創始人馮敏曾這樣形容網紅電商的規則：“我負責賺錢養家，你負責貌美如花。”網紅憑借自己的內容在社交媒體上吸引粉絲，如涵則為其提供產品供應鏈和流量，完成網店運營、倉儲物流、接推廣等商業領域的工作。
今年4月，如涵成功在美國上市，成為中國網紅第一股，正式從幕後走到了台前。不過在4月3日上市當天，其股價破發。之後的一個月內，股價一直以較大幅度在發行價半位數上下波動著。
張大奕、馮敏
張大奕的微博宣傳
這意味著網紅電商模式的可持續性一時間難以自證。“網紅背後有公司”早就成了公開的秘密，電商網紅也成為許多人嚮往的職業選擇——有粉絲、網店和運營團隊，自己只需要拍美美的照片和打廣告，多好？以如涵為例，自營和非自營網店的盈利，分別會給網紅17%和30-50%。
但隨著更多如涵式的網紅孵化公司出現，網紅就像是從自然生長的狀態進入了流水線式的工廠，這種刻意的培養開始浮現弊端如涵近三年處於虧損持續擴大的狀態。如涵招股書數據顯示，2017財年、2018財年和2019財年前三季度的營收分別為5.77億元、9.47億元和8.56億元，期內的虧損則分別為4014萬元、8995萬元和5750萬元。
與之相對的是持續增長的花銷。如涵用在網紅行銷上的費用從2016年第二季度的992萬，增至2018年第四季度的7084萬，增幅高達614%。
在此期間，如涵的簽約網紅數量達到了113位，但大部分收益卻集中在張大奕、大金和管阿姨這3個頭部網紅上。尤其是2014年首個簽下的張大奕，她一人帶來的收益就佔了如涵的半邊天。這種極度不平衡的狀態更凸顯了孵化網紅的難度。
如涵旗下網紅複製網紅的利與弊
其實問題並非出在網紅電商的模式上，張大奕和她的網店“吾歡喜的衣櫥”的成功已經證實這條路可以跑通。問題在於，張大奕之後，如何讓其他網紅也能擁有持續增長的影響力和商業價值。
而隨著微博、微信公眾號、小紅書、抖音這些超大平台相繼浮現，各種類別的網紅、博主如雨後春筍般出現，“如何培育頭部紅人”並非隻困擾著如涵。
如涵上市後，程科曾在微博發文《
科普：什麽是真正的網紅孵化
》。
其中提到，如涵的孵化包括培訓（上課）、推廣（漲粉）和商業（安排就業）三大部分，會根據每個人的自身情況定製課程表，包括服裝搭配、美妝、攝影、視頻剪輯等。上課時間大概是2-3個月，並且都是免費。
他之所以寫這篇文章，是為了向網友解釋孵化網紅的合理性。在他看來，給網紅上課、幫她們做推廣和賣衣服，都是為了“讓有才的人更有財”，一切都合乎情理。
程科發文《科普：什麽是真正的網紅孵化》
從商業角度看，孵化網紅的必要性的確無可厚非。公司介入前後，網紅的商業價值和流量有著天壤之別。
張大奕的微博粉絲從最初的30萬漲到了現在的千萬級別，2018年“雙十一”，“吾歡喜的衣櫥”銷售額在28分鐘內破億；蟲蟲Chonny在簽約如涵後的兩個月內，微博粉絲數翻了近十倍；樸正義在簽約後的半年內，粉絲數就翻了七倍，接下來的店鋪上新中，銷售額順利地在幾小時內突破了百萬……
如涵現在每個月都會出一份商務簡報，其中會羅列旗下全部網紅的增粉數量、GMV（商品成交總額）、話題熱度流量、推廣方案、合作品牌等數據。同時還會重點介紹“月度之星”，也就是期內各類數據中表現最好的網紅。
如涵2019年4月商務簡報
如涵2019年4月商務簡報
這些內容呈現了一個完整的商業模式，對於想和網紅合作的品牌來說的確有很大參考價值，但這樣規模化的信息衝擊加快了消費者對網紅的審美疲勞。
在程科微博文章的評論區，有網友指出了孵化網紅存在的心理症結：“流水線生產包裝出來的網紅是真網紅嗎？”——從粉絲角度看，有公司參與運作的網紅會稀釋真實感。就像綜藝中的劇本、明星刻意打造的人設一樣，很難被粉絲心甘情願地接受。
而從商業角度看，一方面，網紅自身粉絲群還不穩固之時，如涵過早地介入容易讓培養出來的網紅陷入模式化。
有網友在評論區總結了這一套路：“先自己漲粉簽公司包裝，然後粉絲夠量了開店，主要是賣的東西風格也越來越趨同。”
雖然程科表示，如涵旗下的網紅都會是店鋪的主導者，她們參與面料選擇和定製、打版和試版，也決定售賣款式。但有個自稱朋友在如涵工作的網友反駁了這一說法：“網紅主要就是負責拍照宣傳……選款都是設計師們來決定。”
微博用戶“母神aki”長年關注和收集網友曝光的網紅服裝店品質問題，她近一年的微博中，出現了越來越多的“款式連連看”，即數個網紅服裝店都在同一上新時段出現了同樣的款式。
母神aki微博指出網紅服裝店的撞款
母神aki微博指出網紅服裝店的撞款
另一方面，網紅如今的起點已經變得較低，但越低意味著後期孵化時投入的成本就越大。
例如程科近幾次推薦的新網紅們，粉絲數量都在十幾萬至三十幾萬不等，一部分人的粉絲量甚至未超過十萬。
一個網紅孵化公司的創始人曾在微信公眾號“剁椒娛投”採訪中表示，微博一個粉絲的市場價格在3元左右，但紅人公司一般會把成本控制在2塊錢以內。抖音的自然流量很大，大概1毛錢一個粉絲，但轉化率較差。
這樣算來，如果一個公司要在全平台孵化出一個在各渠道粉絲量級在300萬左右的網紅，大概需要100萬。而在淘寶上做店鋪推廣時，也需要用到淘寶直通車等付費產品。這意味著，想要流量，就必須得砸錢下去，才能保證讓更多的人看到網紅。
據如涵招股書數據，旗下網紅的人均行銷費用已從2017年第一季度的45萬元，增長到了2018年第四季度的63萬元。
雖然程科在微博發文時提到，阿里巴巴、微博都是如涵的股東，不差錢。但根據如涵2018年的財報數據，行銷費用花了1.5億，導致虧損繼續擴大至7235萬。這在投資人眼中已是硬傷。
對於網友的這些疑問，程科的回應是“如涵不是一定需要有很多張大奕才能證明自己……我們更希望每個簽約如涵的（網紅）都能以自己的風格發展好”、“（股價）暫時下跌不代表一直下跌，暫時虧損不代表一直虧損”。
如涵上市首日股價下跌，王思聰曾朋友圈發文表達看法。如何成為頭部紅人是門玄學
事實上，市場上出現張大奕一樣的頭部網紅難上加難，頭部市場已經陷入了“供不應求”的狀態。
許多頭部紅人通常會把商業事務交給MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）機構打理，或是自己成立MCN機構。這樣既能保證內容產出方面的自由度、又能實現商業變現。例如Papi醬、雪梨和深夜發媸“徐老師”等。
MCN的概念起源於美國，原指內容生產者和YouTube的中介。它不生產內容，只是將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現的問題，最後再以一定的比例與創作者分成。
被引入中國後，MCN服務功能在不斷拓展。中國本土的MCN是一種多頻道網絡的產品形態，分化更為細致。如涵算是電商方向的MCN，而像Papi醬的Papitube、捧紅辦公室小野的洋蔥視頻則是短視頻MCN。
自媒體排行和版權經濟管理機構克勞銳的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示，過去4年，中國的自媒體行業經歷了“野蠻而瘋狂”的爆發式發展。
MCN的數量在2015年為160家，2016年420家，2017年1700家。截至2018年12月，MCN機構已經超過了5000家。90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。
這也是為什麽，當隸屬於同一個MCN機構下的網紅們進行內容合作時，網友們總會覺得驚訝：“原來XX和XX也一起玩，果然天下網紅是一家。”
他們背後其實牢牢地捆綁著利益鏈條。
MCN機構基礎作業鏈條 圖片來源：克勞銳
Papi醬的紅人公司Papitube
謝穎蘭已經在媒體公關圈裡工作了近二十年，最近她的公司與跨平台MCN服務商映天下達成了戰略合作，由她來負責映天下時尚條線業務，業內俗稱“博主經紀人”。
2014年底，謝穎蘭創建了自己的博主經紀公司。在中國，大家更習慣把博主稱為KOL（Key Opinion Leader意見領袖）。而她是最早一批開辟博主商務合作的人，其中包括gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克裡森、Anny Fan等時尚頭部博主。
“博主跟網紅不太一樣，他們仍然有藝術家的個性。他們的天賦、內容創作能力不是任何一個人都能有的。”她說。例如gogoboi以毒舌為名；Dipsy迪西拍攝的圖片非常精美，有“KOL界的小陳漫”之稱；包先生是以深耕包袋這個品類為長等等。
網紅更多情況下指有著青春靚麗外表的年輕人，有時還伴有花邊八卦和整容等負面新聞。在微博上可以看到，網紅的內容分享經常是吃喝玩樂的日常，或是一些美妝、穿搭小技巧、好物分享。重點永遠在於精美和高大上的“生活照”，給了很多粉絲想象的空間。
這並不代表網紅和博主有高下之分，只是他們發展的路線、粉絲群定位、面對的客戶都有所不同。根據謝穎蘭的觀察，網紅的職業生涯通常都比博主短，而且中高檔類的品牌更偏愛與博主合作，網紅則更多活躍在平價產品領域。
不過網紅的整體專業知識儲備和內容性質，會導致他們職業發展出現局限性。即便是頂級的網紅，也很難成為驅動奢侈品社交媒體影響力的主力。在中國，真正帶動品牌影響力的還是明星。
Farfetch大中華區商業副總裁Alexis Bonhomme在BoF的採訪中表示：“我們確實看到了影響力從‘橫向’到‘縱向’的變化。品牌更有可能考慮與擁有特定專業知識、專注於單一垂直領域的人合作。”
之前，馮敏曾與謝穎蘭表明過合作意向，希望她的博主資源可以加入到如涵的模式中，做流量變現。但雙方溝通過後，謝穎蘭覺得不太合適。“因為如涵的粉絲群和我們不同。而且現在我們的博主最大收入來源仍是廣告，如果貿然轉型做了自己不擅長的電商，對我們現在的廣告客戶和閱聽人都會產生很大影響，可能會得不償失。”
Dipsy迪西
右一為gogoboi
不過，無論是網紅還是博主，他們的長相、生活方式、特長和性格，都存在著自己的特質，從而形成吸引粉絲的獨特資本。一個例子是，如涵雖然給了張大奕非常大的資金和流量支持，但並不算是如涵從零培養起的一個人，簽約之前她已是小有名氣的模特。
謝穎蘭還記得，網紅經紀剛在微博上火起來的時候，經常會受邀參加很多行業峰會。當時不止一個MCN機構表示，要在北電開新媒體藝人班，並稱：“我們的目標是，量產張大奕！”
在她看來這不可能實現。
“張大奕也好，gogoboi也好，都不會第二個。因為他們是一個人，不是一個可以量產的產品，大家喜歡他、看他的內容，就是因為有這個人的個性和非常獨特的東西在裡面，”謝穎蘭說，“如果這個人本身不行，砸錢也做不起來。”
因此，頭部博主是可遇而不可求。
謝穎蘭認為這與行業目前浮躁的狀態分不開。很多行業新人和MCN機構在賺快錢的催促下，快速地批量製造網紅。這兩年，業內出現了令品牌們頭疼的粉絲量、流量造假問題，也是由此導致。
更重要的是，隨著各大社交媒體平台N足鼎立、內容創作者數量激增，頭部紅人的競爭力急劇加大，快速成名的紅利期已經過去。
謝穎蘭是最早和gogoboi開始商務合作的人之一。當時是2011年，她還在4A廣告集團工作，那時gogoboi是微博上的初代時尚博主，粉絲約有2萬多。
現在gogoboi的粉絲數已經增長到900多萬，仍是時尚領域的頭部博主之一。
難以複製頭部博主的其中一個原因是粉絲的積累。“瘦死的駱駝比馬大。gogoboi已經有900多萬粉絲了，他如果去了一個新的平台，即便隻帶過去了十幾萬人，還是比草根博主的粉絲多。”謝穎蘭說。
另一個原因在於入行的時機。由於微信改版，原來的博主閱讀量都會減少，新人可能花同樣的力氣也很難達到一樣的效果。其他的平台也是如此，早入局意味著早佔先機。
因此，謝穎蘭認為，未來可能會在新的平台誕生新的頭部，但數量不多。“天時、地利、人和缺一不可，說句俗套的話，機會永遠是給有準備的人。”
謝穎蘭表示，“頭部博主”的概念更多情況下會在於客戶進行商務合作洽談時出現，對方會根據預算來選擇最佳匹配方案。因此，映天下選擇以與頭部博主合作為主要方向，建立明星、頭部和腰部博主的金字塔結構，以便符合不同類型客戶的需求。
左二為謝穎蘭紅人都有焦慮症
居安思危，恐怕是目前中國所有頭部紅人的狀態。增量易做，存量難求，粉絲的需求變化之快逼著他們加快反應。
據市場研究公司Frost & Sullivan數據，2017年中國KOL的銷售額達到329億元人民幣，吸引的主要人群就是千禧一代。但《騰訊00後研究報告》的數據顯示，重視自我觀點的00後越來越不吃KOL這一套了。加之KOL經濟崛起，政府可能會收緊KOL行業的稅收政策，這或許會影響該領域公司的收益。
《數字化中國：與博主、影響者和KOL合作》一書作者Lauren Hallanan在接受BoF採訪時表示，這一趨勢並不是說KOL在中國已經達到峰值，這一行業仍有發展空間，只是會轉向更受人們歡迎和信任的領域。
微博與艾瑞谘詢聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》數據顯示，截至2018年中期，微博上已經有了2萬個粉絲數過百萬的KOL。而同期，在海外博主們最活躍的平台之一Instagram上，粉絲過百萬的博主也只有3600個。
中國多樣化的平台和APP是孕育海量KOL的溫床。謝穎蘭認為，這也是中國KOL和海外KOL生存環境的最大區別。在這個KOL過於飽和的市場，粉絲們的眼睛已經看不過來了，闕值逼近最高點。
此外該報告還指出，網紅粉絲的最大群體在19至22歲之間，也就是95後人群佔總數的24.2%。而隨著這一群體數量的增長，他們感興趣的話題、喜愛的形式將逐漸成為博主內容的風向。
以過去一年中火起來的紅人為例，代古拉K為1995年出生、溫婉為2000年出生、susan蘇2002年出生。如涵新簽的紅人中，也有越來越多的95後，甚至00後。因此，現在的80後、90後紅人如果不能及時了解比自己更年輕的閱聽人需求，很可能會與粉絲產生距離，最終會被更年輕的紅人所取代。
溫婉
Susan蘇
對於00後來說，論壇和部落格幾乎像是遠古時代的產物，但十年前，論壇的版主和部落格的博主已經算是最早一批的KOL。例如在部落格時代，中國的時尚領域曾出現過“十一羅漢”這樣的時尚評論人。他們的存在十分接近KOL，幾乎都是具有時裝史和藝術史背景的業內專業人士。
微博出現後，內容被縮減至140字和9圖，出現了如gogoboi、Chrison克裡森這樣以圖文象限為主的初代時尚博主。而他們面臨的第一次集體衝擊，是微信公眾平台的誕生。
據謝穎蘭回憶，微信公眾平台誕生之初，微博的時尚頭部博主們並沒有太過在意，只是把微博的內容簡單整合後放在了微信上。直到2015年初，石榴婆、黎貝卡等頭部微信公號以實用建議、穿搭技巧內容越做越大時，圈守微博陣地的博主們終於慌了神。這才重新思考起適合微信傳播的圖文形式和內容。
對於那一次很多人後知後覺的轉型，謝穎蘭總結道：“直到現在，入駐平台都是越早入駐，越容易開拓。”
現在，博主們的平台適應能力已經非常強。每當一個新平台出現便迅速祭出“分身”，為特定的品牌、特殊的人群來做符合這個平台的東西。
微博時尚博主PiPiJuiCe從2005年便開始寫部落格，那時他經常瀏覽國外網站上的精彩內容，重新整理後發在部落格上。現在，他的主要陣地是微博和微信公眾號“空白雜誌”。
根據他的觀察，微博粉絲喜歡視覺美的東西，而微信粉絲對於熱點事件更感興趣。“所以現在我的微博主打短平快，主要分享國內外第一手時尚資訊、時尚大片、點評熱點時尚事件等。微信公眾號偏向於深度的潮流趨勢分析和熱點事件解讀。”
PiPiJuiCe的平台分發
西安的微博Vlog博主薇嬸嬸也有兩個分身。“薇嬸嬸”在微博和微信公眾號上做生活方式內容、“薇薇老師”在抖音上分享英語學習以及博物館知識。
同時，她也有意識地與自己領域的頭部博主進行內容區分。
據她觀察，目前西安本地的頭部生活方式博主都偏向於大眾化的吃喝玩樂。所以她計劃做一些偏30歲女性、輕奢生活方式類的內容。“我自己的寫作風格、教師背景也能幫我做些有專業知識側重的內容出來。”
薇嬸嬸的平台分發
謝穎蘭表示，內容升級是KOL行業的重點趨勢。平台分發只是其一，另一個重點是內容形式的變化。
進入2018年，短視頻風口極大，所有人都在嘗試Vlog。無論是單槍匹馬的小博主，還是團隊完善的MCN機構，都意識到年輕人對文字已經失去耐心。但做視頻不比做圖文簡單，例如每個平台的視頻時長都不同，博主需要根據平台粉絲需求來選擇剪輯、 內容重點。
“KOL界新東西出來的太快，大家都沒有參考，只能摸索著向前走。”謝穎蘭說。
於是頭部博主們開始邊做邊學。在博主沒能駕馭視頻之前，會做策劃的部分，謝穎蘭會給他們物色和挑選導演、攝影、搭檔嘉賓等角色。
MCN領域也聞風而動。美拍和Analysys易觀發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》數據顯示，2018年，短視頻MCN機構的數量或將佔中國互聯網泛內容MCN總數的73%，約為3300家。
VLOG博主竹子
而隨著頭部博主的產出趨於穩定，也出現了“大博主帶動小博主”的趨勢。
深夜發媸除了徐老師這個大頭部之外，已經通過微信公眾號孵化出了彩妝蛋、小黃瓜、小兔幾、阿毛、翠花等數個小頭部，並分別有了自己的公眾號。謝穎蘭表示，這些小頭部博主都是深夜發媸編輯部的員工。他們出產的內容如果前一天閱讀量夠高，第二天便會在深夜發媸的微信推送中靠前排一個位置。
這樣的競爭機制激起了小頭部們的積極性，同時也加強了團隊的凝聚力。
深夜發媸孵化的博主小黃瓜
還有一些頭部博主選擇開辟新的條線。例如一向專注做包袋內容的包先生，在4月22號上線了珠寶和腕表內容的微信公眾號。
gogoboi目前還沒有孵化其他條線的內容，但他自從有了女兒“菲總”後，便開通了微信公眾號“菲總看心情”。裡面會以菲總視角發布穿搭、美妝和旅行等內容。
gogoboi和女兒“菲總”
微信公眾號“菲總看心情”
另一種內容拓展的方式是，不同領域網紅借助MCN進行資源互通和跨界合作。
例如迪西Dipsy正在開辟美妝內容，映天下找來幾個美妝博主和他一起做視頻節目。這樣既豐富了節目內容，也起到了粉絲互導的作用。未來，映天下還計劃讓頭部博主們嘗試綜藝、影視跨界，以增強他們在泛娛樂領域的人氣。
而這些嘗試或許意味著，今後，頭部博主們不會再一人獨大，而是相互之間產生聯動效應，進行良性促進。
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