為了在TikTok做宣傳，公牛隊都得跨界寫歌了。
隨著TikTok在海外的迅速擴張，體育圈無法再忽視這個平台的存在，但想利用好它，還是需要花不少心思。
2017年，字節跳動公司全資收購北美短視頻軟體Musical.ly，並將其與TikTok進行合並，正式進軍海外市場。經過將近3年時間的發展，TikTok已是一個覆蓋超過150個國家和地區、MAU超過1億的大平台。
根據移動應用數據分析公司Sensor Tower公布的《2020上半年中國出海短視頻/直播TOP20榜單》，TikTok以6.26億次下載量成為全球下載量最高的應用。其中，新冠肺炎疫情是推動TikTok下載量增加的重要因素。3月，疫情開始在全球範圍內大流行，TikTok的單月下載量漲至1.15億次，並在4月和5月均保持下載量過億的成績。
▲用戶越來越愛用TikTok。
具體到美國市場，根據數據公司Statista統計，僅在2018年至2019年的一年時間內，美國的TikTok用戶數就從1880萬人猛漲至3720萬人。Statista預測，美國的TikTok用戶數在2023年將增長至6030萬人。App Ape公布的數據也顯示，2019年，TikTok在美國市場的用戶數量和使用頻次都呈上升趨勢，用戶對其“依賴”程度正在提升。
目前，美國四大職業體育聯盟都已進駐TikTok。MLB和NFL分別在2019年1月和2019年8月加入TikTok。而NBA和NHL入駐的時間更早，分別是2016年10月和2017年10月，當時字節跳動公司都還沒有收購Musical.ly。
NHL一開始沒有那麽重視這個平台，甚至還停更過一段時間。但當TikTok迅速發展後，NHL在2019年11月12日再度重啟在這個平台的運營。“我們把這視作一次與更年輕、更多元化球迷交流的機會。”NHL社媒主管西恩·丹尼森（Sean Dennison）說。
根據Vox公布的數據，66%的TikTok用戶年齡在30歲以下，41%的用戶年齡在16歲至24歲之間。Ad Age 的統計結果顯示，TikTok的用戶中有60%是女性，40%是男性。這一比例高於Facebook（43%）、Instagram（52%）和推特（34%），但低於Snapchat（61%）。“TikTok將音樂、名人和表情包文化結合的形式特別能吸引年輕一代和女性消費者。”Conviva的產品行銷經理邁克·梅茨勒（Mike Metzler）說。
今年疫情期間，NFL和NBA都在通過TikTok強化與球迷的聯繫。
▲TikTok助力NFL的“Draft-A-Thon”籌款活動。
在2020年NFL選秀大會上，TikTok在線上同步直播，還在直播中加入#GoingPro標簽，可以將觀眾導流至“Draft-A-Thon”的籌款頁面。“Draft-A-Thon”是NFL聯合名人和意見領袖發起的活動，籌到的錢將捐給6家指定的防疫抗疫機構。最終，TikTok和NFL合作籌得了660萬美元善款，直播時最多有8萬人同時觀看，是同時段觀眾人數最多的直播之一。“直播效果和觀眾人數說明了球迷在看我們發布的內容時有多投入，也願意參與互動。”NFL社媒內容高管AJ·柯瑞（AJ Curry）說。
至於NBA，3月12日聯賽“停擺”後，他們在TikTok上發起了#NBA Moments挑戰活動，許多球迷自發地發布了各種與籃球相關的視頻。NBA數字與社媒內容高級副總裁鮑勃·卡尼（Bob Carney）隨後進一步號召球迷在挑戰時模仿他們最喜歡的一個NBA場景。由此，一條模仿雷霸龍·詹姆士（LeBron James）賽前撒鎂粉動作的視頻觀看次數超過了14億次。
因為#NBA Moments挑戰的成功，NBA還發起了#Hoops At Home挑戰，希望球迷展示自己在家練習籃球技術的畫面。最終有81.4萬人參與了該挑戰，視頻觀看次數超過了37億次。
不過，儘管TikTok的平台用戶基數大，自身內容也有一定吸引力，但職業聯賽、球隊想讓自己的推送火一把，還得有特殊的創意。
▲對口型的視頻在TikTok上十分常見。
背景音樂配合表演是TikTok的一大特點，模仿類和對口型的視頻也時常能得到用戶們的瘋狂轉發。對此，奧蘭多魔術隊的直播娛樂與製作主管傑夫·克羅默爾（Geoff Krohmer）認為，他們的账號能從一眾球隊账號中脫穎而出，是因為他們的內容能與時下熱門的流行音樂實現無縫對接。
作為首個TikTok粉絲突破100萬大關的北美職業俱樂部，金州勇士隊也深知背景音樂的重要性。他們曾發布過一段柯瑞踢籃球的視頻，背景音樂用了Fort Minor樂隊的“Remember The Name”，是許多體育集錦都會用的配樂。最終那段視頻的觀看次數超過1800萬次，點讚數超過140萬次，分享次數接近1.6萬次。
背景音樂是視頻能否火起來的關鍵，但TikTok對於音樂版權的嚴格限制是職業體育聯賽和球隊需要攻克的難關。
2020年2月，TikTok與全球獨立音樂數字版權代理機構Merlin達成合作，TikTok用戶可以使用全球數萬家獨立唱片公司的授權音樂。但單靠授權音樂未必能滿足用戶的創作需求，而且根據TikTok的規定，要商用的視頻只能使用免版稅音樂。
面對重重限制，一些球隊已經開始自己製作背景音樂，比如芝加哥公牛隊。
▲在與美國BMO哈裡斯銀行合作時，公牛隊專門製作了一些背景音樂，供其TikTok账號使用。
在與美國BMO哈裡斯銀行合作的過程中，公牛隊的數字團隊與Young Black Kings樂隊一同創作了一些背景音樂，為的就是在TikTok上發布與BMO哈裡斯銀行合作的內容。同時，他們發起了相應的舞蹈挑戰。截至6月8日，這個名為#Bulls BMO Challenge的活動已有接近1.5萬名用戶參與，觀看次數超過820萬。
“我們擁有這些音樂的版權，能隨時隨地使用這些音樂，這讓我們獲得了更大的自由度。”公牛隊的數字內容協調員卡米爾·斯特裡查茲（Kamil Strycharz）透露，他和團隊還在製作另外4首原創音樂，以滿足日後合作方的需求。
▲“當傑羅姆·貝克的媽媽來看球時……”
當然，除了自己製作背景音樂之外，賽場原聲也是很好的背景音樂素材。對於體育聯賽、球隊而言，利用賽場原聲，包括評論員、球員和球迷的聲音，有時候會起到意想不到的效用。NFL就曾發布過一段邁阿密海豚隊球員傑羅姆·貝克（Jerome Baker）找媽媽的視頻，那段視頻不僅收獲了超過1060萬次的觀看次數，還有超過230段視頻用這段視頻作為背景音樂。
此外，發起挑戰同樣是常見的一種套路。如果這個挑戰活動能火起來，由用戶們自發地去傳播，其宣傳效應也能最大化。
2019年11月11日，克羅默爾和他的團隊發布了一條視頻，魔術隊的吉祥物“魔術龍”出鏡，參與了一個舞蹈動作挑戰，最終為其账號贏得了超過1440萬次的觀看次數以及240萬次點讚。值得一提的是，當時魔術隊的账號總共隻收到了290萬次點讚。
除了職業聯盟和球隊，越來越多運動品牌也在進入TikTok。
▲TikTok與JORDAN品牌合作推出節目“The Encore”。
在體育紀錄片《最後之舞》播出期間，TikTok與JORDAN品牌合作推出了一檔名為The Encore的節目，邀請過波士頓凱爾特人隊球員傑森·塔圖姆（Jayson Tatum）、著名導演斯派克·李（Spike Lee）和歌手DJ Khaled等人出鏡，為JORDAN品牌贏得了不少曝光。第一期節目在5月4日首播，到6月8日已收獲了超過26億次觀看次數。同時，他們還發起了#Jumpman挑戰活動。由此，此前從未在TikTok上發布過內容的JORDAN品牌收獲了超過7.7萬名粉絲。
對於品牌來說，TikTok的一個重要吸引力在於其廣告費用比其他運營時間更久的社交媒體更低。有兩家媒體公司在接受Digiday採訪時透露，TikTok的每千次展示費用最低是1美元，而Facebook上最低是4美元。不過，TikTok的廣告點閱率也低於Facebook。如何在提高轉化率的同時節省成本，品牌需要花更多心思。
值得注意的是，隨著用戶數的快速增長，TikTok在美國受到了更嚴格的監管。2019年2月，TikTok因網絡安全問題被被美國聯邦商務委員會（FTC）起訴，原因是其內容涉及侵犯兒童隱私。最終TikTok為此支付了570萬美元的罰款，這也是FTC在美國兒童隱私案件中做出的一筆最大民事罰款。
此外，TikTok的出海還得面對國際形勢瞬息萬變的風險。因為中印邊境衝突，印度電子信息技術部在6月30日宣布封殺59款有中國互聯網企業背景的應用，TikTok也在其中。這對於TikTok是一次不小的打擊，因為印度是他們最重要的市場之一。據Sensor Tower統計，TikTok在5月的下載量為1.12億次，其中20%的下載量來自印度市場，比美國市場高出1倍。
字節跳動今年加速了海外擴張。3月，字節跳動創始人、CEO張一鳴宣布“接下來將花更多時間精力在歐美和其他市場”。（相關鏈接：身為字節跳動全球化先鋒，TikTok加注體育領域反圍剿）6月1日，凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）正式出任字節跳動首席運營官兼TikTok全球首席執行官，他此前曾幫助迪士尼推出Disney+流媒體平台。在不久前的NewFronts大會上，TikTok發布“Tik Tok For Business”網站，囊括資源介紹、案例以及投放流程等內容。隨著國際業務發展的深入，TikTok真正的考驗來了。
聲明：本文由懶熊體育原創，未經授權不得轉載。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室