挺進運營深水區，中國互聯網體育新生

作者 | 亞瀾

這一次似乎有些不一樣。

不管是前段時間優酷拿下世界杯還是愛奇藝與新英體育組建合資公司，還是最近字節跳動與NBA達成長期全球合作，“流量大戶”互聯網公司們對於內容的追逐從未止步，但這一輪，大家的布局相較於上兩個周期，都顯得格外謹慎。

2015年騰訊以5年5億美元左右價格簽下NBA數字媒體版權;PPTV花費2.5億歐元獲得未來五年的西甲聯賽中國地區獨家全媒體版權;而英超聯賽版權在大陸的轉播權也幾經轉手，落戶騰訊、新浪、樂視。

當時，PPTV體育傳媒事業部總監董礫曾表示，一些頂級賽事版權基本上以每年30%～40%的價格往上漲。“未來幾年，國內的影片網站可能隻買得起個別賽事版權。”

而2016年最被體育圈關注的公司“樂視體育”則是一路狂買，當年的4月12日樂視體育宣布完成80億融資，投後估值為215億。“未來樂視體育將繼續投入60億元，專為樂視超級體育會員購買頂級賽事版權。”

時任樂視體育首席內容官劉建巨集

後來的故事，大家都很了解了。伴隨著樂視的崩盤，蘇寧接盤中超，整個體育市場陷入了對於樂視體育的集體反思。

如今，資本市場、互聯網平台都冷靜了許多，爭當“中國ESPN”的魔怔也已解除。經歷了之前的瘋狂、泡沫與錯位，中國互聯網體育正在新生。

NBA的中國變遷

1987年，中央電視台開始錄播NBA節目，不過時間相當有限。為了讓央視播放更多的比賽，NBA總裁大衛·斯特恩在1989年親自來到了北京。

據說當時因為沒有提前預約，斯特恩在央視傳達室等了一個小時，才等到了中央電視台負責外購的人。

在很長一段時間裡，主導權都在央視——很多體育賽事運營方將曝光度極高的央視轉播作為必要的談判條件。

前幾年歐冠重回央視的原因之一，就是扛不住央視不轉播後用戶關注度的巨幅下降。而像乒超、羽超、女排聯賽等只能通過央視播放才能吸引讚助商的賽事，甚至需要倒貼錢給央視。

而這樣的情況在14年左右有了悄然的變化。

14、15年正值影片平台崛起，加上14年《關於加快發展體育產業促進體育消費的若乾意見》中，明確“放寬賽事轉播權限制”，並且將之列為優化市場環境的重要舉措，央視長期以來的版權紅利遭遇削弱。

雖然以央視為代表的電視台依舊會是體育賽事轉播的重要管道，但影片網站、智能電視、電視盒子等帶有“互聯網基因”的播出管道會逐步吞噬電視台的觀眾，打破央視的壟斷。

影片平台也逐漸意識到體育內容的價值。也就是在那時，騰訊總裁劉熾平就曾和華人文化黎瑞剛在香港聊起了NBA。

面對一億美金一年是不是太貴的問題，黎瑞剛坦白講：“貴是貴，你還得要拿。這種頭部資源是稀缺資源。這對用戶具有強粘性的資源未來的廣告價值、收費潛力巨大。”

2015年1月，騰訊以5年5億美元的價格拿下了NBA新媒體版權。這被稱為“NBA聯盟歷史上最大規模的國際數字媒體合作”。

NBA主席蕭華（左）與騰訊劉熾平（右）

NBA變成了“獨家”。

雖然之前是新浪與NBA簽約，但NBA還是會在新浪優先選擇直播的情況下，每周授權給騰訊直播兩場NBA賽事的權利，但這一次騰訊是拿到了NBA獨家網絡直播權外，並擁有NBA30支球隊所有比賽的播放權及其他網絡平台播放NBA授權的“剩餘權限”。

其實當時樂視體育開出了5年6億的更高的價格，但NBA最終還是選擇了騰訊體育。除了此前良好的合作基礎之外，另外一個沒有選擇樂視的原因就是該公司當時剛剛起步，在比賽製作以及運營推廣方面並沒有完全得到NBA的信任。

而騰訊也沒有辜負NBA，騰訊的直播精細度和體驗超過了觀眾的預期。之前網絡直播所被詬病的粗糙、卡頓等問題，都一一解決了。2015-2016賽季，騰訊NBA直播獨立用戶4億，直播用戶1億，總播放次數200億+，這些數字都是以往其他網絡平台在轉播NBA時無法達到的。

不過就在2017年，騰訊還是遭遇了“問題”。2017年NBA中國和新浪微博宣布，結為長期戰略合作夥伴關係，新浪微博成為NBA中國官方社交媒體平台。

一時間議論紛紛，甚至有調侃說騰訊買了“假版權”。對此，新浪微博CEO王高飛表示，微博是一個內容傳播的平台，和騰訊相比，“我們各有其獨特性，是一種互補而非競爭關係”。

也就是從這次合作起，NBA在中國開啟了新玩法——一個獨家的長影片平台，多個短影片陣地。

佩服NBA洞察市場的能力。

一方面是新浪微博在2009年至2013年爆發式增長之後，陷入了滯漲，但在2015年左右開始復甦，用戶粘性不斷增強；另一方面，2016年被稱為“短影片元年”，中國用戶的注意力市場上短影片一路高歌，在2017年更是風頭強勁。

圖片來自新浪微博副總裁曹增輝分享的“新浪微博二次崛起的5大運營心得”

更加明顯的趨勢是用戶觀賽時間碎片化，相比連續觀看一場長達一兩個小時的完整比賽，精彩鏡頭、賽事集錦、球員訪談等短影片方式，短影片更契合了當前的體育內容消費趨勢，可直接將精彩瞬間等有價值的片段提供給用戶。

於是便有了NBA與字節跳動的合作。

本周，NBA與字節跳動宣布結成長期全球合作夥伴關係。即日起，中國球迷可通過抖音、今日頭條和西瓜影片觀看NBA賽事集錦和幕後內容，六國海外用戶可用TikTok觀看NBA內容。

拆分來看，其實是三個方面的合作：

一是字節跳動多個移動平台（今日頭條、西瓜影片、抖音）發布，且抖音會發布大量獨家內容，比如抖音風格的NBA影片、球星趣味影片等；

二是全球合作，國內國外發布本地化語言的內容；

三是UGC內容。除了官方账號內容的發布，用戶還能使用抖音NBA主題貼紙拍攝創意影片、參與主題挑戰活動等。

之前，字節跳動在體育領域的建樹並不多，但目前看，他們不僅採購了世乒賽等短影片權益，還推出了“中國健兒計劃”，要與300名體育運動員深度合作。而實際上，他們已經簽下了包括孫楊在內的多名體育巨星。

在今年9月，今日頭條副總編輯徐一龍也介紹了今日頭條單個App上體育內容的情況——

“今日頭條從2015年開始發力體育內容，2015年共有5700多位體育創作者在頭條上發布關於體育類的內容，文章數近30萬，產生6億5千7百萬的閱讀人次。到了2018年（9月），已有將近17萬的體育創作者在頭條使用文章、圖文、小影片的形式發聲，發文數近300萬，產生766億的閱讀量。”

站在NBA角度，之所以選擇頭條，恐怕圖的不是版權費，而是擴大賽事的影響力。NBA官方账號入駐今日頭條第一周，吸引了20萬粉絲關注，影片總播放量接近3000萬 ，點讚量近25萬。

據接近NBA的人士透露，微博之前與NBA的合作背負了每年保證至少2000萬的NBA粉絲增量，雖然尚不知道字節跳動與NBA合作協定的逐字內容，但傳播效果方面的保證肯定是少不了的。

當然，關於這次NBA與字節跳動的合作，也有一種“陰謀論”的猜測，認為NBA正和騰訊進行新一輪版權談判，優酷體育也欲入局，此時宣布與字節跳動的合作可能會在某種程度上影響版權談判參與者的心緒。

而NBA其實也只是中國體育戰場的冰山一角。合作平台的變遷，順應的是用戶注意力的變遷。除了過去除了過去的整場賽事版權，現在的多互動權合作，我們甚至也看到了一些賽事還分散出VR直播權等玩法。

走向運營深水區

比如當年中超的競爭中，微鯨拿下的便是VR直播信號。只是VR還太過超前，用戶基礎實在無法與影片相比。

而微鯨其實也參與到了影片版權的競爭中，只是最終樂視體育以27億元從華人文化旗下的體奧動力手中購得2016、2017賽季中超聯賽獨家新媒體版權。

在體奧動力和微鯨持有股份的黎瑞剛聽到微鯨失利的消息後表現得異常平靜，一手將中超版權推至5年80億天價的他淡定地評價中超版權之爭：“這個我覺得很正常，市場嘛。”

市場在變化。

以中超、世界杯、英超、西甲等為代表足球賽事一直都是平台必爭之地。特別是2015年《中國足球改革發展總體方案》提出要建立足球賽事電視轉播權市場競爭機制，創新足球賽事轉播和推廣運營方式，其中包括探索傳統媒體和新媒體在足球領域融合發展的實現形式，增加新媒體市場收入。

但自從樂視體育的抱憾離場，各平台對於體育賽事的態度和思路也發生了巨大轉變。

鹿晗加盟優酷2018世界杯打Call團

優酷今年最大的體育動作是在世界杯倒數 18 天宣布拿下 2018 世界杯新媒體版權。阿里娛樂集團時任輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東在接受媒體採訪時表示，從一開始優酷就沒有把世界杯直播當成一次單純的版權內容播放，而是基於對體育內容產業長遠的布局來規劃的。

在世界杯直播期間，整個阿里巴巴集團旗下天貓、淘寶、餓了麽、盒馬等生態資源都加入到了整體的世界杯運營中。

另外一個亮點是阿里對於蘇寧體育的重磅投資。要知道蘇寧體育集團目前涵蓋體育傳媒、OTT服務、體育零售和體育培訓四大板塊，旗下還擁有江蘇蘇寧足球俱樂部、國際米蘭足球俱樂部。

而蘇寧體育旗下的PP體育囊括眾多體育內容資源，包括歐洲頂級聯賽、中超、中國之隊、亞冠等足球賽事版權，同時擁有UFC、WWE、排超等垂直精品賽事版權，形成了以足球產業為核心的體育內容矩陣。

愛奇藝則是與新英體育一起成立合資公司“新愛體育”。

過去，愛奇藝的體育資源都是網球、高爾夫等小眾賽事，在原新英體育、愛奇藝體育頻道的所有版權及其他資源統一到愛奇藝體育獨立運營後，愛奇藝的體育資源就將突破到大球領域，2018-2019賽季的英超聯賽以及10年的亞足聯賽事版權都將成為愛奇藝的籌碼，新英體育多年的體育運營經驗也能有所幫助。

可以看到的是，平台對於體育內容的運營已經遠遠超過了“播出”的範疇。比如世界杯，除了優酷的“全阿里系”運營，騰訊體育也是進行了深度運營，與騰訊地圖合作“企鵝酒吧”，全國293家酒吧在世界杯期間接待了超過200萬線下觀賽人群。

過去的教訓告訴人們版權競爭激烈價格高昂，但相對的商業價值卻大部分尚未顯現；另一方面，同樣昂貴和風險的版權，不同公司的運營效果天壤之別。如果只是簡單地把“互聯網體育”理解為觀看設備的變化，那麽這注定是個偽命題。

換位思考站在NBA、世界杯等版權方的角度想，沒有人願意做短視的傻子，用戶的觸達，滲透率的增加，互動球迷粘性的進一步釋放，才是將賽事做的更長遠的首要條件。