游泳健身了解一下？
相信大家跟我一樣，不止一次在路上遇到健身房小哥哥的攔截了......然而，作為一個被健身房禍害過的孩子，我從來都是選擇自動屏蔽。
怎麽說呢？記得前兩年還在上大學的時候，我曾經腦子一熱買下了一張健身年卡，結果，好幾千塊錢一張卡，我去了不到 10 次。
前兩天，跟朋友吐槽這件事情之後，她給了一個白眼：
你傻啊？現在誰還辦年卡，超級猩猩或者樂刻什麽的，一節課也就幾十塊錢……
What？！我上大眾點評看了一下，一周的體驗卡只要 9 塊 9，比一節健身體驗課便宜多了！
在她的強烈安利之下，我開始去了解這些新型健身房。這些健身房完全顛覆了我對健身房的認知，沒有強製要你買私教課的教練，沒有瘋狂推銷的銷售員，甚至，就算你充值了健身卡，也可以隨時給你退錢......
我的媽呀？那他們到底是怎麽賺錢的啊？？健身房難道不就是靠著銷售割韭菜嗎？？
於是，本人又犯了職業病，對互聯網健身房進行了一番研究！今天，我們就來聊聊，這種新型的健身房為什麽能夠興起，甚至取代傳統健身房成為一種新的潮流？
「便宜」背後的增長邏輯
去過傳統健身房健身的小夥伴，應該都有所了解，很多健身房的教練除了授課之外，還承擔著一個重要的職責，就是銷售。
根據《2018健身行業數據報告》顯示，84.4% 的健身教練都有銷售的考核 KPI，因為很多傳統健身房的盈利主要就是靠年卡預售而來的。
圖源：蛋解創業
當然，除了健身教練之外，健身房也會招聘會籍顧問（即銷售）專門來賣卡。
這樣的盈利模式，決定了傳統健身房更重銷售而非服務與運營。而健身卡屬於高決策成本的消費，因此他們只能需要不斷去做地推銷售來拉新。而這種獲客方式最大的缺陷就是成本高、效率低。
另一方面，坦白說，這種年卡預售的模式很大程度上賺的就是用戶的一次性消費，因為三天打魚兩天曬網，或者堅持不下去的用戶真的太多了。
因此，從用戶的角度來看，這種模式對不怎麽去健身房的小白用戶來說，是非常不劃算的。而互聯網健身房的出現，很大程度解決了這部分用戶的痛點。
1）用「低價」覆蓋健身小白
根據公眾號@蛋解創業的報導，業內人士透露過去在傳統健身房辦年卡的用戶中， 99% 的人都是健身小白。也就是說，在健身領域，小白群體是一個巨大的增量市場。
而互聯網健身房的目標用戶就是這些健身小白，他們憑借著一種“低決策成本”的模式迅速搶佔了這波用戶。
正如我們上文所說，對於健身小白來說，他們的需求並非系統性地增肌塑形，因此他們不會長期地去健身房鍛煉。如果購買年卡的話，對他們來說非常不劃算。
而目前大多數互聯網健身房采取的都是單次付費的模式，這種付費方式對於小白用戶來說簡直就是福音，什麽時候興致來了想去上課就買個課，不用擔心買了年卡之後浪費錢。
另一方面，互聯網健身房提供的大多數是團操課，用戶可以根據自己的健身目的和喜歡的項目類型進行選擇。比如，對於想要改善體態的用戶來說，超級猩猩就提供了瑜伽、活力芭杆、普拉提等課程。
相比起難度大的器械類項目和枯燥的有氧項目來說，這類課程的難度較低、趣味性強，適合小白學習，而且也降低了小白的選擇難度。
互聯網健身房以“單次付費”取代了傳統健身房的“年卡預售”模式，用簡單易學的團操課降低了用戶學習的難度，不管是付費模式還是課程安排，都成功降低了小白用戶的決策成本。
2）用「服務」讓用戶續費傳播
前面我們提到，傳統健身房的獲客模式有健身教練兼職銷售和會籍顧問地推，導致教練難以完全專注在教學上，同時獲客的成本高、效率低。
互聯網健身房與其區別最明顯的一點是，教練不兼職銷售。以超級猩猩為例，在超級猩猩的員工中，超過一半為教練，沒有設置銷售崗位。教練的薪水則由底薪和課時費構成，不與銷售掛鉤，隻與教練的星級以及課程的滿員率和複購率相關。
這樣一來，教練就可以更好地去提供教學服務，畢竟好的課程體驗是吸引用戶上課和帶來口碑傳播的重要原因。
沒有教練和銷售去賣課，超級猩猩的付費用戶是怎麽來的呢？根據超級猩猩的創始人透露，超級猩猩目前 80% 的用戶來自於口碑推薦。
從這裡我們可以總結出超級猩猩等互聯網健身房的增長飛輪，就是“優質體驗口碑傳播付費用戶”。
以超級猩猩為例，為了能夠提供更為優質的體驗，超級猩猩成立了超猩學院，對教練進行培訓。
對於教練的篩選，超級猩猩十分重視教練的價值觀。教練對於教學要有熱情，必須具備溫暖、活力、堅毅的特質；同時也鼓勵教練保持個性，讓學員感受到他們真實、可愛的一面。我從一些在超級猩猩上過課的朋友口中了解到，有趣的教練也是他們去上課的重要原因之一。
而因為教練的課時費與滿員率、複購率掛鉤，這也倒逼他們去提供更好的服務，吸引學員來上課和複購。
那麽，超級猩猩是如何實現口碑傳播的呢？在超級猩猩的課堂上有一個特色，每節課結束之後，教練都會帶大家一起合影。
對於用戶來說，辛辛苦苦健身一次，當然要發個朋友圈“炫耀”一下了。這也就出現了我們文章開頭所說的“朋友圈曬健身照”的潮流，形成了自發的口碑傳播。
除此之外，超級猩猩和樂刻都有“老帶新”的機制，用互聯網思維去實現用戶裂變。以超級猩猩為例，每邀請一個新用戶，新老用戶都能夠獲得代金券。而且，新人代金券額度很高，基本上補上 20 左右就可以上一節課。
而單次付費的課程模式讓新用戶的首次體驗成本非常低，用戶可以先買一門課體驗一下，看看服務滿不滿意，再決定要不要充值買卡，持續消費（買卡的話單次消費有折扣）。雖然傳統健身房也會有一些體驗課，但這些體驗課都帶有銷售目的。
量身定製的遊戲化機制，讓小白用戶留存最大化
對於傳統健身房而言，留存率低一直都是他們最大的軟肋。而造成留存率低的首要原因，就是商家們重銷售輕運營的策略。
如上文所說，傳統健身房依靠十分依賴銷售，在用戶掏錢購買年卡那一刻就收回了未來一年的現金流，而後續的服務內容則是賠錢的環節。也就是說，健身房最歡迎的用戶是那些交了一年的錢，但堅持不了幾天就放棄的小白用戶。
商家為了能夠多賺錢，會讓健身房的教練們都背上銷售 KPI 。所以對於傳統健身房而言，這些教練最重要的能力並不是授課能力，而是銷售能力。
健身房要求教練更專注銷售，那麽健身課程質量就難以保證，課程種類也沒有創新，用戶體驗往往不好。於是用戶複購少，留存率自然很低。商家為了能夠生存，只能更專注於銷售。這樣，就陷入了一種惡性循環。
據 2018 年健身行業報告的數據顯示，近 84% 的健身俱樂部都熬不過 12 個月。
圖源：截圖自2018中國健身行業數據報告
僅僅 12 個月便倒閉意味著，大部分用戶都不會複購，健身房行業的留存率低的嚇人。
可既然健身行業的用戶留存這麽難做，互聯網健身房又是如何靠著按次收費生存下來，並讓健身成為潮流的呢？
超級猩猩的產品經理@田珺曾在一次分享會上講到：
健身是一個反人性的事，不管做什麽訓練，其實都不太舒服。所以想要讓用戶留下來，一定得加點樂趣在裡邊。我們的方法就是讓用戶像打遊戲一樣快樂。
所以，以超級猩猩為代表的互聯網健身房們，開始試著在產品運營中加入一些遊戲化機制，來提高健身的趣味性。
在《遊戲化思維》一書中，有一個經典理論叫 “ PBL 理論” 。PBL 指的是大多數遊戲化系統中都包括的三大要素：點數（Point）、徽章（Badges）和排行榜（Leaderboards）。
其中，點數是用來激勵玩家完成某些任務而存在的，通過完成任務，玩家可以獲得相應的積分；而徽章是點數的集合，用於表明玩家在遊戲化進程中的級別。排行榜則可以激勵玩家更加的投入到遊戲中來。
超級猩猩就是通過 PBL 的要素，來搭建起整個遊戲化機制的。
1）猩章系統的階段性激勵，提供用戶參與感
因為健身小白是當前健身市場的主要人群，而小白用戶往往三天打魚兩天曬網。
所以，對於按次付費的互聯網健身房而言，他們建立遊戲化機制的第一步，就是讓用戶迅速進入健身狀態，並在健身的過程中不斷地給他們激勵，讓他們堅持下去。
為了達成這一目標，超級猩猩針對小白用戶開發了 “猩章系統”。
“猩章系統” 把健身拆解成一個個小目標，吸引用戶不斷解鎖。也就是說，用戶每上一節課都會獲得相應的點數（Point），而完成一個小目標就可以獲得一個專屬勳章（Badges）——猩章。
圖源：截圖自超級猩猩小程序
這樣，用戶的目的就會從單純的健身，變為 “健身+目標激勵” 。隨著健身習慣的逐步養成，目標的逐步接近，最終轉變成為了完成目標而上更多的課。
以超級猩猩的 “BATTLE WAVE熱浪戰繩” 課程為例為例，在小程序裡，這個課程可分為 1-20-100 節的階段。
當你選擇熱浪戰繩作為健身課程，並順利完成一節課時，系統就會發送提示消息 “厲害了我的猩！猩章成就又進一步！” 並顯示距離目標的完成進度。
圖源：截圖自超級猩猩小程序
隨後，你每堅持一次健身，系統都會在課後發送類似的消息來強化遊戲進度。
當你健身次數快接近 20 次時，“身陷”遊戲機制內的用戶們就會因目標即將達成，而產生強烈的健身動力。就像英雄聯盟的玩家為了提升段位而廢寢忘食那樣，用戶們也會為了拿到榮譽猩章而充滿激情。
到了這個階段，用戶們已經有了很強的參與感，適應了超級猩猩的遊戲機制。他們繼續上課的動力已經不單單來自於對健身減脂的渴望，還有完成遊戲目標，獲得榮譽成就的欲望。
2）利用排行榜產生的競技心理，持續激勵用戶
任何一款遊戲，想要讓玩家們持續投入，都少不了玩家之間組隊競技、打怪升級的社交的建設。
超級猩猩的猩章系統針對小白用戶，用榮譽猩章培養用戶的參與感。但對於已經獲得多個猩章的老用戶而言，猩章系統的推動力就明顯不夠了。
所以，超級猩猩也需要通過遊戲社交機制，來增加用戶之間的互動，從而提高用戶黏度。
超級猩猩的排行榜—— “猩球排名”，就承擔著建設 “玩家社群” 的重任。
為了組建高質量的社群，超級猩猩會邀請上滿 100 課時的用戶加入課程名人堂，讓用戶接觸更加專業的人群，將單人的健身變成了夥伴之間的社交。
此時，猩球排名就有了充足的用武之地。
超級猩猩的創始人之一@刻奇曾在採訪中透露說，很多老用戶在達到較高 “段位” 時，都會產生競技心理。
首先，用戶們會和自己的好友比。他們將超級猩猩小程序轉發至自己的健身群時，就可以知道自己在群裡的排名，不少用戶一發現自己的排名下降，就會加倍努力訓練。
圖源：截圖自超級猩猩小程序
此外，小程序裡還有月度排名、年度排名和總排名，如果排名前三就會出現在排行榜上，被所有人看到。
圖源：截圖自超級猩猩小程序
這樣的排名機制，會引發高階用戶之間的 “意氣之爭” 。在相互比拚的氛圍下，用戶本身的惰性會因競爭而弱化，最終使用戶對運動 “上癮”。
據網絡數據顯示，超級猩猩小程序當月留存率達 60~70% , 3 個月留存率也有 50% 以上。在健身行業能達到這麽高的留存率，超級猩猩的遊戲機制功不可沒。
健身市場用戶留存率低的原因是國內小白用戶多，能夠堅持健身的比例小。那就用通過遊戲機制裡的猩章、排行榜、社群競爭來反覆激勵，讓他們有持續的動力堅持下來。
所以互聯網健身房之所以能夠如此興盛，是因為他們自身定位準確，用戶的基數大，且解決了小白用戶的核心訴求。
結語
今年 6 月，傳統健身行業的巨頭浩沙宣布倒閉，同時金吉鳥、壹健身這些健身房的經營狀況也不理想。
與之相反，目前互聯網健身房備受資本青睞，從去年開始，樂刻、Keep、超級猩猩已經相繼完成 D 輪融資。
其中，根據數據顯示，截至今年 6 月，超級猩猩付費用戶已達 30 萬，次月留存高達 50%-60%，單店日均排課量超過 10 節，坪效（經營效益）居行業首位。
為什麽互聯網健身房能夠成功上位，擠掉了大量的傳統健身房呢？
我們認為，其中一個非常重要的原因是，互聯網健身房找到了一個更為健康的、符合人性的健身房模式。具體表現為以下 3 點：
1）瞄準了健身小白這一空白市場，降低小白的決策成本和學習難度；
2）找到了以“優質體驗”為核心的增長飛輪，實現可持續的增長；
3）利用遊戲化機制，讓小白用戶的留存達到最大化
不過，這也不意味著傳統健身房會消亡。超級猩猩和樂刻們分流的主要是小白用戶，這些用戶在當下或者未來某一天也會有上高階課的需求，而傳統健身房能夠提供更“重”的服務。
當然，互聯網健身房也都在開始嘗試做私教課，做一些更深入的服務了。未來它們之間還會有怎樣的“較量”，我們拭目以待。
歸根結底，不管是傳統的還是互聯網健身房，其實想要活下去，最關鍵的還是要有用戶思維，重視運營，用優質服務吸引並留住用戶。
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