文｜AI財經社 裘雪瓊
編｜鹿鳴
淨利潤大幅下滑，擋不住來伊份豪爽採購。
11月5日，中國首屆進口博覽會（以下簡稱“進博會”）在上海開幕。來伊份參展，其董事長施永雷表示，本次進博會來伊份的意向採購金額突破億元。
來伊份的這份訂單是與與澳大利亞自由食品集團有限公司簽訂的，用於購買相關的原材料。
而在一周前，來伊份發布三季度報：前三季度實現營收28.47億元，同期增長10.77%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為1341萬元，扣非淨利潤則為-3333萬元，較同期分別下滑了86.61%、136.91%。
創立於1999年的來伊份是老牌零食連鎖店品牌，在全國開了2700多家線下門市，擁有1400種產品，包含炒貨及豆製品、肉製品及水產品、蜜餞及果蔬、糕點及膨化食品等。
2016年10月，來伊份在A股上市，成為主機板“零食第一股”。上市當日，市值約55.51億元。但上市後，來伊份的經營利潤一直不容樂觀。
淨利潤下滑八成，開店成本佔大頭
10月29日晚間，來伊份發布2018年三季報。財報顯示，2018年1-9月，公司實現總營收28.47億元，同比增長10.77%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為1341萬元，扣非淨利潤則為-3333萬元，較同期分別減少了86.61%、136.91%。
上市之後，來伊份就陷入增收不增利的局面。
根據2017年業績快報，公司營收約36.36億元，同比增長12.35%，實現歸屬於上市公司股東淨利潤約為1億元，同比下降25.37%。
2018年上半年財報則顯示，營收為19.92億元，同比增長11.17％，但淨利潤為3701.3萬元，同比下滑57.26％；扣除非經常性損益的淨利潤為44.14萬元，同比下滑99.42％。
而在2013年、2014年、2015年，來伊份的淨利潤分別為9786.1萬元、1.36億元、1.32億元、6924.6萬元。
近兩年利潤為何嚴重下滑？
來伊份給出的解釋是，大力拓展線上電商和來伊份APP的業務，加大電商活動力度投入力度，致使電商毛利率同比下降8％，以及開拓新區域市場，門市租金和人員成本高企。
來伊份很早布局電商。2011年，上海來伊份電子商務有限公司成立。彼時，良品鋪子還主攻線下，百草味剛入駐淘寶商城，三隻松鼠要一年後才創立。
這是一個起個大早卻趕個晚集的故事。2015年，良品鋪子、百草味和三隻松鼠的線上銷售額分別為12億元、15億元、25億元，而來伊份的線上銷售額為3.88億元，僅佔到總銷售額的12.4%。
來伊份董事長施永雷公開表示過要大力發展電商。但此前來伊份方面曾對媒體承認，在電商業務上，由於企業IPO的過程較長，錯過了2015、2016年電商的快速發展期。上市之後，來伊份加強了在互聯網銷售管道方面的投入，例如自建手機APP發力移動端 。
坐標武漢的良品鋪子，正是踩準了前兩三年的電商發展紅利。這家企業創立於2006年，在2016年上線O2O業務並覆蓋門市周邊3公里範圍，並把送達時間控制在半小時之內；2017年與和阿里巴巴開展全面的新零售合作。
來伊份在長期投入之下，電商管道終於在2018年上半年回報1.85億元營收，同比增長34.12%，可由於業務拓展開銷，電商毛利率卻同比下降了8%。
大規模開店是另一支出大頭。
多年以來，門市快速擴張與重度覆蓋是來伊份的殺手鐧。唯有上市前幾年收縮門市擴張策略。2017年開始，來伊份重啟開店戰術：推出針對開拓加盟店的“萬家燈火”計劃；2018年上半年重點布局經銷商和KA這兩個更為傳統的管道。
截至2018年6月30日，來伊份直營連鎖門市總數為2352家，同期新增加275家；加盟門市276家，同期新增94家；通過與大型經銷商合作，在華潤萬家、麥德龍、永旺、羅森等商超便利店合，以及攜手京東新通路、蘇寧小店，新增近17000個銷售網點。
來伊份曾在經營計劃中表示：2018年底門市數量達到3300家，2023年達到1萬家——要實現這一目標，未來5年每年得新開1500家門市。
開店導致的資金開支壓力，很快在財報中顯現。
2018年上半年，來伊份的各項支出中，直營門市的薪資投入、租金和裝修費分別增加27.65%、 18.95%、20.35%，而運輸費用則增加了42.11%，折射出門市擴張策略催生的業績壓力。
但是，大客戶團購、經銷商、KA這三個管道，2018年上半年實現的營業收入僅為9906.10萬元。
另外，根據2018年前三季度，來伊份的管理費用為3.5億元，同期增長了44.56%。來伊份相關負責人對媒體表示，這主要是因為加大管理、技術人員儲備及實施限制性股票激勵計劃所致。
2017年8月，來伊份實施限制性股票激勵計劃，使得2018年1-9月公司新增股權激勵費用同比增長1179.48萬元。
休閑零食第一股，創始人夫妻身價超27億
“來伊份2018年全國年度經營會議召開，集團上下形成理念一致、目標一致、行動一致，心連心，2018年來伊份萬名員工在一起創造美好生活。”3月10日，來伊份總裁鬱瑞芬發了這樣一條朋友圈。
18歲的來伊份，是鬱瑞芬與丈夫施永雷共同創業的結晶。
1991年，江蘇啟東小夥子施永雷在上海開了家小小的手錶維修店。兩年後，他店鋪的對門開張了一家飯館，是江蘇南通姑娘鬱瑞芬和父親聯手經營的。
兩個年輕人很快走到一起，並做起賣蛋筒冰淇淋的生意。當時上海流行逛展會，他們在各大展會擺攤，生意火爆到10天內賺了8000元。幾年後，3000元創業啟動資金如滾雪球般變成1000萬。
但冰淇淋買賣受限頗多：受季節影響，地點分散，展會租金越來越高但品質卻逐年下降，導致參展市民日益稀疏。
到了1996年，這對夫妻在冰淇淋攤位上添了炒貨食品，銷路不錯。三年後，施永雷決心打造零食連鎖店，有固定門市的那種。最早，店名取作“雷芬”，有消費者以為是個服裝品牌，生意也不溫不火的。
在一次取店名的頭腦風暴中，施永雷提議說：“來伊份！你來一份、我來一份，這個名字朗朗上口。”來伊份就這樣用了下來，冰淇淋項目則被放棄了。
首家零食門市只有一半的店鋪面積，第一家整間店鋪開在徐家匯太平洋百貨，時至2005年來伊份已經開出200多家門市。期間，施永雷夫婦遇到了二度創業的第一個坎——2003年爆發的SARS。
但危機有時能轉化為轉機。“當時我們有4家連鎖門市，除去所有員工的工資和其他必需的日常開銷，當時‘來伊份’的現金流可以支撐足足6個月。”鬱瑞芬接受複旦大學EMBA項目的訪談時，頗為驕傲地回憶自己的決策——SARS總會過去，何不以較低價格，吸收一批旺鋪門市、加速擴張？
決策奏效了。來伊份連鎖門市的數量成倍增加，40家、80家……小小的零食連鎖店蛻變為商海中一條健壯的大魚。
與此同時，來伊份打破業內賣散裝稱重產品的沉屙，走包裝化路線，在包裝上標明產地、原材料，逐漸樹立起衛生、高端、時尚的品牌形象。
抄襲者隨之跟進。2006年9月，鬱瑞芬發現一批仿製門市出沒在大家小巷。雪上加霜，競爭對手對來伊份采取挖人才、挖供應商、挖客戶的“三挖”政策。鬱瑞芬再度開出開設新店的“藥方”。
她認為，最佳之計是比對手更快、更多地佔領市場。僅3個月內，來伊份地連鎖門市就新增了30家，並走出上海進軍天津、湖北等8省3市，每年以20%－30%地速度新增門市。
崇拜馬雲和馬化騰的施永雷，相信依靠技術才能精細化運營。來伊份辦公大樓公有一面辦公牆，牆壁上全是一塊塊顯示器，能即時看到各個供應商生產的關鍵環境情況、各個門市的運營情況等等。
第二個大坎出現於2012年，來伊份遞交招股書的第五天，央視二套《消費主張》欄目報導了來伊份及部分供應商存在產品品質問題。“毒蜜餞”旋即成了熱門話題，來伊份被推上輿論的風口浪尖。
銷售收入明顯下降，來伊份在2012年的利潤較上年暴跌逾七成；此後用了兩年的恢復性增長之後，才恢復2011年的盈利水準。更嚴重的是：證監會因此對來伊份的上市申請作出了不予核準的決定。
鬱瑞芳記得，當時公司調出過去10年來的歷史數據，以證實產品沒有媒體報導的品質安全問題。那年4月24日晚上，全國工商部門去到來伊份的500家門市，抽樣了550批次產品，最後檢驗結果為100%合格。
從輿論海嘯中安全著陸後，來伊份再度提交上市申請。2016年10月12日，施永雷和鬱瑞芬在上海證券交易所攜手敲鍾，公司市值達55.51億元，夫妻倆的身價超過了27億元。
線上線下分蛋糕成難題
三隻松鼠、良品鋪子相繼踏上IPO之路，這對於電商實力偏弱的來伊份而言，無疑是一大衝擊。
2017年雙11，三隻松鼠的銷售額成績單為5.22億元；來伊份披露，發貨包裹近55萬個、電商銷量同比翻番，並未公布具體的銷售額數據。但值得關注的是，2017年來伊份全年的電商業務收入僅為3.72億元，即便同比增長了55％。
中國食品產業分析師朱丹蓬此前表示，來伊份的最大優勢是門市，最弱的是電商。隨著零食消費人群的購買思維發生變化，採購行為基本集中於電商管道，這對來伊份而言是一大挑戰。
香頌資本執行董事沈萌認為，傳統的商業模式成本高、業績不均衡而且主要面向年紀偏大的消費群體。在電商平台上，來伊份布局晚、經驗也不足、推廣不得力，因此競爭壓力巨大。
“就來伊份線上業務來說，流量多是來自於線下的2000多萬會員，這些會員線上採購就會降低線下的採購，總量不會變，而新的流量獲取又比較困難。”有知情人士向《國際金融報》分析，線上紅利分割完畢，現在獲取新流量的成本非常高，轉換率成本也很高。
曾經廣告寥寥的來伊份，試圖通過重金投放廣告、代言以及直播來獲取新流量、補齊自身的電商短板。
2017年，來伊份舉辦了百位網紅“1000零食夜”直播活動；邀請女子偶像組合SNH48為旗下吉祥物伊仔慶生；獨家讚助流量小生鹿晗的演唱會；“雙11”期間，與《王者榮耀》的AG超玩會戰隊合作組織多場大型直播。
2018年，來伊份簽約當紅偶像胡一天作為品牌代言人；鹿晗與關曉彤的熱門影視劇《甜蜜暴擊》中植入大單品“天天堅果”；自建超級大IP《超級伊仔》3D卡通片……
上述種種舉措都在釋放年輕、時尚的信號，以期吸引更多買買買的年輕人。
不過，同業態的競爭者也在紛紛跟進。
良品鋪子正在分批次在產包裝過程中植入溯源系統。三隻松鼠則自主研發了基於雲端的可追溯系統，配合以每個產品包裝上特殊的ID編碼。百草味也在中國追溯認證平台上實現了板栗可追溯，對板栗生長全過程的實時監測。
開拓國際版圖的競賽中，來伊份起步早、且不遺余力。上海進博會首日，來伊份旗下進口品牌亞米Youngme亮相，並與澳大利亞自由食品集團有限公司簽訂總金額1億元人民幣的意向採購協定。
來伊份總裁鬱瑞芬曾表示，她把來伊份未來的線上線下的比例目標設定為70：30。“這樣的話，我們就真正叫實體＋互聯網，而不是互聯網泡沫＋實體店，來伊份將繼續優化門市行銷網絡布局，積極在擁有巨大潛力市場的區域及合適的商業地段拓展優質門市。”
只是新零售戰場硝煙四起，留給來伊份踐行“實體＋互聯網”的時間不多了。
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