時尚先生：《時裝動物世界》

時尚界一直滿坑滿谷全都是動物，在一開始，高貴而神秘的奢侈品牌非常需要具像化，各種動物作為無言的代言人被選中也是理所當然。

愛馬仕以馬具起家，將 Hermes 的諧音譯作含義貼切的“愛馬仕”三字，可謂是時尚行業品牌名本土化的神來之筆。

Roberto Cavalli 最喜愛動物紋路，豹紋、斑馬紋、虎紋交替出現，不過最有名的還是蛇紋，連品牌專賣店門把手都是蛇。

Chanel 的象徵是獅子， Dior 最愛的是蜜蜂， Lacoste 以鱷魚作為品牌形象，提到 Cartier 會想到獵豹。至於直男最愛 Stefano Ricci ，雖然時裝精們對這個品牌沒什麽興趣，但架不住直男大把掏錢，就為了把那隻鷹頭別在腰間。

因此，光是從時尚界受寵動物的換莊，就能多少看出顧客閱聽人的變化。

在高級時裝街頭化的第一波浪潮中， KENZO 是最早開始將動物形象圖騰化的。以至於不知道高田賢三是誰的直男，也會衝進店裡嚷嚷著要買“老虎頭”。

Givenchy 的 Ricardo Ticci 讓羅威納犬成了那一年寵物界的網紅，繼而又讓小鹿斑比爬上了大老爺們的身。

Miuccia Prada 也始終不忘少女初心，給 MIU MIU 以貓的形象作為圖騰。這樣想倒也真貼切，確實只有“貓樣女子”可以形容 MIU MIU 女郎。

Burberry 也有網紅動物，那就是穿著 Burberry 風衣的小熊。如今接手 Burberry 的 Ricardo Ticci 據說又在打這些小熊的主意了，不信走著瞧。

但這還不夠，時尚產業真正的目標是更年輕的千禧一代。

無論這一代人眼下是否是奢侈品的消費主力，他們是如今社交平台最活躍的人群，想要做好品牌傳播與行銷，沒有人可以不取悅千禧一代。

所以你可以發現時尚界正當紅的動物們，正在呈現出兩種風格的變化。

其一是“文藝”化。

實話傷人：多數時候的假文藝不過是真裝x。對於年輕人們來說，買個包還能收獲一段用來扯淡的幕後故事，可以說買一送一了。

GUCCI 就做得很好： Alessandro Michele 給 GUCCI 創造了一隻老虎，但這可不是平凡的虎，而是酒神狄俄尼索斯的坐騎（嚴禁酒後駕車）。

另外還給 GUCCI 畫過各種蛇，其中最有名的一條珊瑚蛇，代表著智慧。

除了老虎和蛇， GUCCI 裡還有蜜蜂、青狼、喜鵲，甚至中國龍……它們無一例外都有著神話或者傳說作為來源背景， Alessandro Michele 宛如一位高中歷史老師，把來自各國的文化與藝術故事當成課後作業塞給年輕的顧客。

更何況，文藝這件事，本身聽起來就挺酷的。

其二是萌。

本來 高高在上的奢侈品突然變得和藹可親甚至有些萌，這顆安利必須吃了。畢竟沒有什麽比“好——可——愛——”這樣的驚呼更能意味著有人要買單了。

為了大眾化和走量，大家如今都比賽式地開始賣起了萌： Loewe 把大象做成了包也就算了，把熊貓形象也做成包，這對中國的客人來說簡直有著巨大的殺傷力。

COACH 為了大踏步走進年輕人的懷抱，找來了萌萌的霸王龍——看著小短手在毛衣衛衣 T 恤上到處跑，原本凶猛的形象被萌化成了卡哇伊的代表，這一招實在太成功。

賣萌是 COACH 如今信手拈來的技能，除了霸王龍，還有狗狗。之前發布過一組廣告裡模特就全是狗， LADY GAGA 那隻法鬥 Asia Kinney 也在其中，萌得人心花怒放。

Louis Vuitton 也不落人後。把柴犬的形象做成印花被到處瘋搶。前段時間又跟 Grace Coddington 合作，推出的限定系列裡充斥著橘貓、灰貓、胖狗狗……我親眼看著姑娘們現場嚷著“媽呀被萌出一臉血”，然後乖乖地刷卡、掃貨。

另外，還有業內公認的 FASHION ICON——Choupette Lagerfeld 。作為老佛爺 Karl Lagerfeld 的愛貓，它有著連一線明星都要羨慕的絕佳時尚資源：拍過雜誌封面、當過產品代言、有自己的ins账號、甚至還是老佛爺創辦的報刊的主編…… 當然也少不了以它的形象作為靈感的時裝單品。

除了常規單品，對奢侈品牌非常重要的中國市場的農歷年習俗也啟發了大牌們，從前兩年開始，鱗次櫛比的生肖相關單品如雨後春筍般蜂擁而出，雖然畫風上有點一言難盡 …… 但好歹是在萌這件事上努力了。

從凶猛的動物，到賣萌的寵物，時尚產業從未想過要紆尊降貴，但這種視覺上顯而易見的改變卻說明，時裝說到底是門生意，無論黑貓白貓，能賣出去的就是好貓（或者豬）。

作者簡介

吉良先生

時裝評論人、作家、電台 DJ 。曾就職於美國哥倫比亞廣播公司，並曾於時尚雜誌工作，在媒體行業有十餘年工作經驗。現專心發展自媒體工作，曾被巴黎銀行奢侈品總部評為“中國十大博主”之一。著有《時差信徒》等暢銷書，現於上海 KFM981 電台開設有個人電台節目。從 2018年 2 月刊開始，你將能在《時尚先生 Esquire 》上看到吉良先生的專欄。

推送編輯：申遠 Vin / *部分圖片來自於網絡

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