瑞幸做起茶生意 這次劉昊然代言小鹿茶

IT時報記者 潘少穎

茶飲品牌賣咖啡，咖啡品牌賣茶飲。

「咖啡品牌賣茶飲」說的就是瑞幸咖啡，7月8日，瑞幸咖啡宣布將在全國40個城市近3000家門市推出10餘款小鹿茶產品，並正式邀請當紅人氣明星劉昊然全新代言，強勢進軍新茶飲市場，這是瑞幸咖啡在今年5月17日上市後在品類擴張上的又一重磅舉措。用瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一的話說，就是「小鹿茶是繼去年的輕食之後，瑞幸咖啡又一款戰略級產品，進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略。」

瞄準「年輕人的下午茶」

實際上，瑞幸並不是剛剛才推出「小鹿茶」，今年4月，瑞幸低調推出了芭樂芝士紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶4款飲品，但僅在北京和廣州上線。

或許，這可以看作是瑞幸在試探「茶飲市場」，如今，瑞幸高調宣布進軍茶飲市場，且一口氣發布了奶蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶四大品類10餘款產品，說明瑞幸看準了茶飲市場。

「咖啡和茶天然不矛盾，兩者相輔相成，是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品，當前正值夏季，消費者對清淡茶飲的需求比咖啡更甚；瑞幸已開出3000家門市，很多顧客也反映出對茶飲的需求。」郭瑾一表示滿足用戶多樣化的產品需求，進一步豐富產品品類是瑞幸進軍茶飲市場的主要原因。

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一

小鹿茶的定位是「年輕人的活力下午茶」，優勢是什麼？在郭瑾一看來，小鹿茶由luckin首席茶大師嚴選監製、原葉鮮萃茶湯,優選NFC鮮榨果漿、採用天然健康原材料、全國近3000家直營門市高密度覆蓋，可以為用戶隨時隨地提供一杯高品質、高性價比、高便利性的好茶飲。

「目前茶飲市場頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導致產品品質參差不齊，供應鏈管理能力不足，現做模式不能嚴格保證產品的衛生健康問題，用戶不能預點單、排隊購等買體驗難以得到保證，這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題。」郭謹一說。

據郭瑾一透露，小鹿茶由大紅袍大師劉安興、台灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊嚴選監製。

突破傳統茶飲的「邊界」

自2018年5月8日宣布正式營業以來，瑞幸咖啡的步子一直很大，去年7月，瑞幸咖啡宣布獲得2億美元A輪融資；去年12月，又完成2億美元B輪融資；今年4月18日，瑞幸咖啡宣布在B輪融資基礎上完成1.5億美元B+輪融資，投後估值29億美元。

最引人注目的是今年5月17日，正式營業剛剛一年的瑞幸咖啡在美國紐約納斯達克市場敲鐘上市，創造了中國咖啡品牌自創立到美股上市的最快紀錄，共募集資金6.95億美元，市值達42.5億美元，成為今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司。瑞幸咖啡創始人錢治亞也有一個「大目標」：到2019年底門市數量達到4500家，超越星巴克成為中國市場排名第一的連鎖咖啡品牌。

據2019中國新式飲品領域研究報告顯示，70%的辦公室飲食消費集中於下午2點後；而中國互聯網消費生態大數據報告則顯示，有74%人群對新鮮健康的生活方式有追求。對於切入茶飲賽道的瑞幸來說，這或許是一個契機。

眼下，飲品行業的「大融合」正在成為新的趨勢，越來越多的競爭對手瞄準這個市場。如果說以前瑞幸的主要對手是星巴克，那麼，進軍茶飲市場後，喜茶、奈雪の茶等品牌也將成為瑞幸的競對。而且，賽道上的競爭者都在不斷擴大自己的產品品類，增強競爭壁壘。

小鹿茶有機會嗎？瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示，小鹿茶要打破產品邊界，從傳統茶飲突破到新式茶飲。「新式茶飲讓茶飲從茶桌到辦公桌轉變起到了很大作用，同時，從傳統茶飲突破到新式茶飲是小鹿茶要做的另一個突破，也就是打破場景的限制，從街頭休閑飲品轉變為辦公室飲品。」

瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛

在中國食品行業著名分析師朱丹蓬看來，瑞幸咖啡的創新模式和新技術應用使其快速發展，再加上品牌的迅速崛起，門市網路和客戶數量初具規模，此次擴大品類進軍新茶飲領域，不但能夠滿足更多用戶更多元化的消費需求，也將對現有新茶飲市場的競爭格局產生重大影響。

未來，在瑞幸還可以買到什麼？這值得想像，但前提是要有品牌力。