“變味”的知乎：商業化之手強插廣告

　　“變味”的知乎：商業化之手強插廣告

　　李甜、李靜

　　大概3個月前，對外經貿大學碩士生景尹像往常一樣瀏覽知乎時忽然意識到：廣告怎麽變多了？

　　“因為廣告都比較突兀，不注意很難。”她對《中國經營報》記者解釋道。

　　做影視翻譯工作的李曉在知乎上閱讀完一個答案後，正準備點進下一個，突然發現其實是一個廣告，產生了心理落差。“出現的地方，還是挺顯眼的，首頁刷一下兩下就能看到。”

　　社區內容運營進入深層階段，知乎在商業化變現路線上如今步伐加快，而如何平衡用戶體驗似乎是它需要思考的問題。對於有用戶反映的主觀斷裂感，知乎官方對本報記者回復道：“用戶體驗來源於需求是否得到了滿足，如果用戶在瀏覽內容的時候確實需要品牌資訊，那就不會是打擾。”關於如何實現閱讀體驗與廣告變現的平衡，知乎稱，廣告也可以是對用戶有價值的資訊，同樣可以滿足用戶各種場景下的需求。

　　你如何成為知乎的目標？

　　“知乎隻提供一個平台，我們來投放、操作。” 陳威（化名）是一家連接有廣告需求的企業與知乎之間的第三方行銷公司的銷售，他所在團隊與知乎的合作從2017年8月份已經開始。據悉，知乎已經搭建起了廣告體系，實際運營由第三方行銷公司來實現。

　　資訊流廣告又名“標準化廣告”，當前知乎隻支持點擊收費模式。陳威介紹，他們在接下單子後，廣告主需要先充值1萬~2萬元作為測試點擊率、轉化率的費用。一般他們會製作3~5個素材版本，在不同展示位投放，分別測試效果，當發現有版本轉化效果不佳時，就撤下並投放新一版測試。轉化效果一般在一周之內，就會呈現出來，進行對比後會選擇轉化成本最低的位置。如果一周時間，沒能轉化有效用戶，就可以說明這個產品不適合投放於知乎。

　　廣告主花的錢，主要用在素材設計與找到潛在客戶上，他們充值的錢直接給到知乎，然後第三方行銷團隊與知乎官方單獨核算。

　　陳威提供給記者一份詳細的知乎廣告體系介紹檔案顯示，手機端有開屏廣告、發現界面的圖片廣告、首頁的資訊流廣告、回答頁評論區廣告、回答界面底部的推薦閱讀處廣告。電腦端有首頁右側的圖片廣告、首頁的資訊流廣告、回答頁右側的廣告。此外還有以品牌名義發布的比較專業的文章或品牌方提問題，可以露出品牌名、穿插在Live特別現場等廣告展現方式。

　　檔案顯示，最能引起用戶點擊的是打開知乎時的開屏廣告，點擊率達到8%，而APP資訊流能夠達到5%，回答頁中評論區廣告的點擊率是1%。

　　知乎如何幫助廣告主鎖定用戶呢？檔案顯示，知乎會記錄用戶的關注、提問、點讚、感謝、瀏覽、瀏覽時長、搜索、點擊等行為，並結合性別、年齡、職業、收入情況等為用戶定性，然後以此實現針對特定用戶的定向投放。同時，騰訊數據也會提供一定支持。

　　陳威坦言：“你在知乎的每一個行為，（後台）會有一個備案。比如你關注金融，它可能就自動把你劃到金融這個人群了。”

　　當廣告客戶對測試效果滿意，打算續費時，起充價格在5000元以上。最終花費多少萬元，取決於續費情況。儘管有不同的資訊流廣告位，但是收費方式目前隻開通了點擊收費這一種。用戶在知乎平台對廣告的一個點擊行為後，在知乎廣告客戶後台中，0.6元~1元就會被知乎系統自動扣去。陳威告訴記者，知乎上的獲客成本每個人至少一兩百元。

　　據了解，目前知乎上投放的某知名婚戀網站就是陳威團隊的客戶，陳威說，儘管對於該婚戀網站投放在知乎平台的廣告，用戶評價兩極化，但“效果不錯”，該婚戀網站一天就會投入幾萬元。

　　知乎方面告訴記者，知乎非常重視廣告業務，成立了商業化事業部，目前團隊處於快速增長階段。“短短一年時間我們已經合作了各行各業數百家知名品牌。”選擇商業化，是為了快速發展，實現價值。

　　用戶的不適

　　“手機端這種廣告比平時瀏覽網頁版時看到的更加精準，不是廣告去找你，吸引你的目光，而是你去找廣告。搜索了某個問題後，廣告就在那裡靜靜等著你。”李曉對記者解釋了自己的心理。

　　她能夠理解，知乎的邏輯是依據興趣而推薦，但是實際對於她來說，“這種送到眼前的廣告反而會引起反感。有一種‘我搜索什麽問題，你都要在裡面插廣告’，本來這不是一個友好的問答社區嗎？”

　　實際上，李曉提到的情況如今在知乎不難察覺。經本報記者梳理，知乎上出現的廣告類型涉及婚戀、教育、家裝、保險、貸款等，對於用戶最為關注的問答，卻通常從第三條回答處便開始出現廣告。

　　以4月23日熱搜問題“如何看待廣西桂華江龍舟翻船事件？”為例，前100條回答裡，有6條廣告，第一條“輕鬆裝”的廣告出現在第3條、最後一條“平安健康保險”出現在第98條。在“如何看待大學裡埋頭苦學的一幫人”的前100條回答中，出現了7條廣告：“SEG”的廣告出現在第3條，最後一條“潭州教育”出現在第68條。而100條以外，則鮮見廣告。另外，在評論中，也能看到廣告。

　　景尹認為作為用戶上知乎有很強的目的性，而在瀏覽微信朋友圈時並沒有既定的目的，並且每一條朋友圈都是獨立內容，因此廣告加進來時覺得無所謂，甚至偶爾還會點進去看看。但是在知乎上，當她很專心地想看下一條回答時，卻出現了廣告，讓她感到“不流暢”，她的應對方式是“直接滑過去了”。

　　特許金融分析師、風險投資人褚自航在知乎擁有3.79萬個關注量，在知乎承擔的是內容輸出者角色，他對於廣告更敏感，“從去年就發覺廣告有點多了”。他認為，知乎展示資訊流廣告無所厚非，這是互聯網變現的一大手段，“知乎廣告和微信朋友圈廣告對用戶體驗的打擾度不一樣，但肯定還是推得太用力了”。

　　據觀察，知乎平台上一些廣告會在多位置同時出現，使廣告整體缺少區別化或者先天的差異化，褚自航猜測是由於知乎的廣告主還不夠多。

　　另外，知乎要實現精準推送難度也很大。首先，知乎本身移動端日活有限，用戶的數據、行為數據的積累相比薄弱；此外，知乎的技術人員整體水準暫無法與今日頭條、微信等相比，所以做不到精準推送。 “廣告可以帶來收入，但要考慮對用戶體驗的損傷，不是那麽容易衡量。”褚自航表示微博廣告多，但用戶的黏性似乎沒有受到太大損傷，這方面可能值得知乎學習。

　　知乎的局限性

　　“感覺知乎換一個打廣告的方式會更好？答案中間穿插廣告，確實有些影響體驗。”景尹對本報記者說道。

　　而整合行銷行業人士劉洋對於知乎尋找其他更好的投放方式似乎並不樂觀。因工作需要，劉洋常常購買不同平台的廣告位置。他對本報記者表示，知乎的管道價值在業內已經得到肯定，“目前，如果做一個較全的行銷方案，知乎肯定會在裡面。”客戶更傾向於將預熱階段放置在知乎上，通過品牌方提問，發起話題後，正式推出新產品。

　　在劉洋看來，資訊流廣告本質是廣告位的投放，只需提供物料給知乎，與問答的內容關係不大，相當於廣告行業中最初級的合作。但是，在劉洋看來，知乎的廣告依賴固定位置，想象太空不多。

　　由於用戶看內容時注意力有先後順序、耐心也有限，因此，廣告展示要在用戶感性接受範疇內，這實際也是天花板所在。

　　雖然知乎這一管道會出現在客戶的行銷方案中，但劉洋在實際操作中幾乎不考慮投放知乎。他還沒想好在知乎以怎樣的形式呈現廣告，簡單展示的形式被他排除，而在問答板塊，回答這部分沒法控制。

　　撐起估值，是知乎大力開展廣告的資本層面的原因。褚自航曾跟接近知乎的投資人聊過，知乎的產品定位更偏向“知識淘寶”，想做知識變現，曾落地“問答”，不過效果有限，知乎Live也受到內容品質的質疑，現在Live主要依附官方資源的推動。

　　資料顯示，2017年1月12日，知乎宣布完成1億美元的D輪融資。截至2018年3月，知乎注冊用戶達到1.4億，平均日活超過3400萬。但是褚自航對日活數量保持懷疑，並表示其增速“肯定比不上今日頭條、趣頭條那些產品了。”“我們做投資都是這樣子，估值越高，到最後還是要回歸數據。知乎10億美元的估值，運營與其他方式的變現數據不能支撐，就只能靠賣廣告。”褚自航表示，這裡面的邏輯是知乎現在的用戶數是否在增長；若增速不快了，現有用戶如何變現。

　　“後面沒上市的話就會很難受，所以知乎商業化其實也蠻急的。”褚自航說道。

責任編輯：關海豐