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9月21日，最新的iphone 系列，iPhoneXS，iPhoneXS Max以及iPhone XR正式開售。
2011年的秋天，羅永浩還堵在望京中環路上西門子大廈門口，揮舞著手裡的大錘和冰箱過不去。此前不久，接替喬布斯的庫克，在一片缺乏創新的質疑聲中推出了售價人民幣4999元的iPhone4s。
這已是當年中國城鎮居民人均年收入的五分之一，高昂的售價催生了一大批美港代購的熱潮。許多人認為，這麽貴的手機一定賣不出去。蘋果要麽離開中國，要麽就要推出符合市場價格需求的手機。可是誰也不曾想到，4999的價格竟是蘋果5000元以下旗艦機型最後的絕響。
2018年，已經做了7年手機、一度聲稱要收購蘋果的羅永浩，終於在5月15日的鳥巢發布會上，推出了能夠在價格上趕超9個月前推出的蘋果旗艦iPhone X的手機：售價8848的堅果R1，1TROM版。
4個月後的9月12日，蘋果發布了自己有史以來最大螢幕的手機iPhone XS Max，512G頂配版本售價1868美元，是之前堅果R1售價的1.5倍。7年的時間裡，iPhone的價格翻了一番，蘋果的股價也水漲船高，中國整個A股市場的股價，也隻相當於五個蘋果。
9月21日， iPhone XS 和 iPhone XS Max正式發售，和幾年前火爆的搶購不同，位於北京和廣州的蘋果店並沒有想象中那麽人潮湧動，一些忠實的粉絲早早的排上隊，等到8點多開門時付了錢，然後歡歡喜喜的拿到手機，然而絕大多數人都是在朋友圈中完成了對新機器的瞻仰。
新iPhone怎麽了？
是誰讓蘋果漲價？
要討論為什麽今年的蘋果新機為什麽這麽貴，首先要搞清楚蘋果為什麽漲價。
蘋果的定價策略，迫使部分消費者購買超過實際需要的ROM容量。這在消費者來看，就是蘋果總在去掉最適宜的記憶體。但是蘋果不怕，為了提升手機的價格只能這樣做，這也就造成了蘋果價格的一再上漲的主要原因。
“iPhone已經取代了你的數位相機，你再也不用帶著它了。iPhone已經取代了你的攝影機，取代了你的音樂播放器，取代了所有這些不同的設備，”這是蘋果首席執行官蒂姆·庫克在接受美國廣播公司“早安美國”採訪時，對質疑iPhone XS Max價格過高的辯護詞。“可以說這款產品非常重要，我們發現人們希望擁有最具創新性的產品，這樣做並不便宜。”
不斷擴大的ROM容量也抬升了iPhone的成本。iPhone對公眾的消費習慣拿捏地很準，在其他品牌推出32G記憶體時，它推出16G和64G；iPhone 7推出128G記憶體之後廣受好評，之後的iPhone 8就砍掉了此版本，直接更新為64G和256G。
美國科技網站The Verge認為，智能手機價格的上漲並不與大幅改善的便利性掛鉤。自從進入了智能手機時代以來，公司很大程度上是在冒險，讓消費者在手機上發現比每隔幾年支付的價格更有價值的東西。
The Verge也提醒人們競品手機的價格提升對蘋果定價策略的影響。即使是傳統上較低售價、以中國為主要市場如OPPO，也推出了999美元的型號OPPO Find X。三星的旗艦機Note9、Note8的價格也紛紛突破一千美元。
這表明在高端旗艦機型市場裡，消費者已經地適應了旗艦設備成本的不斷提高。蘋果的競爭者們提高了旗艦機的售價之後，蘋果不可能再保持旗艦機的廉價。
換句話說，iphone不斷利用ROM容量和更好的性能，去試探用戶掏錢的意願，在過去幾年，這種策略一直奏效。
高價蘋果是成功的嗎？
8月1日，蘋果正式公布了2018財年第三財季業績，報告顯示蘋果第三財季淨營收為533億美元，比去年同期的454.1億美元增長17%；淨利潤為115.2億美元，比去年同期的87.2億美元增長32%。受此影響，蘋果股票一度增幅近4%，市值達到了9353億美元。
結果第二天，蘋果公司股價盤中一度創下207.05美元歷史新高，市值成功突破兆美元，成為全球首個單市場突破兆美元的公司。《財經》的評論稱，這是蘋果的裡程碑，也是全球商業公司的一個重要節點。
從股價上來看，蘋果取得的是商業上的巨大成功。高股價的背後，是蘋果在利潤率接連下滑：蘋果的同比營業利潤率已經持續下降11個季度。成本居高不下，是蘋果營業利潤率下滑的最主要原因。
Chhatwal將iPhone X和iPhone7進行對比發現，售價999美元的iPhone X的材料成本為370.25美元，也就是零售價的37.06%。與之相比，iPhone 7的售價為649美元，材料成本為224.80美元，佔售價34.63%。
因此，iPhone X雖然售價高，但是帶來的利潤率卻降低了。較高的售價，也在一定程度上限制了潛在用戶的範圍，蘋果手機似乎越來越“難賣”了。
去年發布的iPhone X起售價8388元，達到了歷代iPhone最高。在全面屏、Face ID、AI等眾多創新科技加持下，這樣的售價似乎也合情合理。但從商業的角度上來看，去年iPhone X的發布其實是為今年iPhone Xs系列拔上等位鋪路的。
這是蘋果的一著妙棋。在大多數用戶逐漸認識到最新iPhone需要近萬元的支出後，最新iPhone的售價超過萬元也就順理成章。
市場分析機構Bernstein的分析師托尼-薩科納奇（Toni Sacconaghi）表示，當前iPhone產品線面臨的一系列疲軟勢頭主要是由於新客戶數量增速放緩以及手機價格高昂等結構性矛盾所致。如果智能手機市場達到飽和，那麽蘋果解決第一個問題仍將面臨困難，該公司在此方面估計也沒有太多的辦法，但是，價格戰略則在更大程度上取決於該公司提供的具體iPhone產品。
蘋果是在自掘墳墓？
如何做產品與如何賺錢之間，喬布斯與庫克都是現代商業社會的奇才，但同時也代表了不同時代的兩個極端。喬布斯時代，蘋果對於設計和技術的追求有多極致，庫克時代的蘋果對價格和行銷策略的精打細算就有多機巧。
以最近的iPhone XS 系列為例，庫克作為商人的精明在定價策略上表現得淋漓盡致：中間擋位的iPhone XS不支持雙卡雙待，是為了更好地刺激高端的XS Max和低端的XR的銷量。
如果你有雙卡需求又不差錢，那就買Max吧，如果你預算不足又想用雙卡雙待的iPhone，那就買Xr。正如當年蘋果隻設定了16G和64G兩個容量選項，要麽買便宜的16G忍受太空不夠的痛苦，要麽多花錢上相當一部分太空可能用不到的64G。想在中間檔位進行取捨，抱歉，蘋果沒有給消費者這個選項。
無論股價表現如何，iPhone的銷量仍然是衡量蘋果市場表現的重要指標。數據顯示，蘋果第三財季共售出4130萬部iPhone，低於市場平均預計的4160萬部，同時與去年同期的4102.6萬部相比僅增長1%。但是本季度iPhone營收卻大漲，達到了299.06億美元，比去年同期的248.46億美元增長了20%。
這也是蘋果從現有的用戶群裡對用戶進行二次篩選。“買不起就不要買，反正有人會買”，這就是蘋果的傲慢。
用戶也不是傻瓜。與三款新發布的iPhone XS系列產品相比，舊款iPhone就體現出了極高的性價比。目前水貨版本的iPhone 8和iPhone X最低售價大約在3500和5000元左右。相比之下，新iPhone就是搶錢。
蘋果現在的iPhone產品形態的設定中，包含了太多商業因素的考量。ZEALER創始人、資深果粉王自如在新iPhone的上手中也認為，目前蘋果在這代iPhone在創新力不足的情況下還一味提高售價，實在是一個不太健康的信號。
中國手機廠商，穩了？
9月12日深夜的蘋果發布會結束後，華為手機業務長官人余承東發了一條微博：“穩了”。
余承東是有資格面對蘋果說上一句“穩了”的。2018年的第二季度，華為手機的出貨量超過蘋果，讓蘋果自2010年以來第一次掉到全球智能手機市場份額的第二名。
蘋果在中國的麻煩不僅限於中國出了個華為。8月7日，人民日報發表評論文章稱， “蘋果供應鏈上的中國企業僅獲得蘋果旗艦iPhone機型利潤的1.8%。”指責這家全球市值最高的企業，長期以來享受中國的廉價勞動力、強大的供應鏈和廣闊的市場，卻沒有把利潤分享給中國公民。
目前，中國市場佔據了蘋果市場規模的近三分之一，中國市場的表現直接影響著蘋果的營收和iPhone的價格，中國市場的貢獻，成為蘋果走向兆美元市值的關鍵。
在中國，目前最有可能成為兆美元科技公司的是騰訊、阿里、華為。但實際上除了還沒上市的華為，騰訊和阿里的市值都不及蘋果的一半。
蘋果已經給了騰訊、阿里和華為們很好的答案，就是超大體量的公司，實際能採用的手段就是把平台優勢持續擴大，保持營收和利潤的穩健上升。
中國是全球互聯網，或者移動互聯網覆蓋人群最大的國家，而植根其中的騰訊、阿里和華為實際已經成為這個國家中最有統治地位的三家科技公司，他們的服務，遍布中國的各行各業。並且可能在相當長的時間內，都很難再出現體量能和他們接近的公司。
長期關注蘋果公司的分析師——市場研究機構Loup Ventures的聯合創始人基恩-穆斯特（Gene Munster）表示，“事實上，低價格的iPhone X應當會成為成功的產品，一旦這樣的產品推出，將拉動iPhone手機的年銷量增長5%左右。”不過，該分析師還警告稱，iPhone年銷量增長15%的時代已經一去不複返了。
《華爾街日報》的觀點似乎更加意味深長：從中長期來看，投資者擔心蘋果是否還有能力推出又一款像 iPhone 或 iPad 這樣革命性的產品。但蘋果的歷史中卻不乏把前浪拍死在沙灘上的例子：它研發的新硬體產品成功到徹底取代了自家的舊產品。未來，它或許會對iPhone做同樣的事。
高價的iPhone，也要迎來歷史性轉捩點。
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