兩月三輪降價，蘋果自信力喪失了嗎？

文/王新喜

蘋果發起了又一輪的持續降價。到目前為止，短短兩個月，蘋果已經開啟了三輪降價。

早在1月10日，iPhone降價潮就已經來臨，據媒體爆料深圳華強北渠道商收到美國方面對iPhone產品渠道降價的消息。這是第一輪。

在將近20來天之後，蘋果發布了2018年第四季度財報，庫克表示正在重新考慮如何在美元之外對iPhone進行定價，由此啟動了蘋果的第二輪降價。

繼蘋果掀起第二輪降價潮之後，從3月5日開始，天貓、蘇寧、京東等各大電商蘋果授權商紛紛加入又一輪的降價，蘋果旗艦機iPhone XS、iPhone XS Max也加入此輪降價行列，降價最高超過2000元。蘇寧手機官方微博3月5日表示，蘇寧易購以及蘇寧易購天貓旗艦店即日起率先下調iPhone XS產品售價，力度最高達1000元。同時，在售價下調基礎上,蘇寧還有滿減活動。京東也宣布對iPhone XS系列降價。其中，iPhone XS Max 512G較蘋果官網最高直降1700元。

蘋果在短短2個月時間內，掀起了三輪iPhone降價，一個明顯的信號是，蘋果越來越焦慮，在銷量股價低迷的雙重打擊下，心態扛不住了，如果我們從蘋果過往的歷史來看，iPhone銷量下滑時有發生，包括iPhone6s、iPhone7s、iPhone8系列等產品均呈現過銷量下滑的趨勢，但儘管如此，iPhone的售價一直堅挺，庫克也一直心態頗為淡定。從目前來看，蘋果的焦慮遠勝過往。而這背後是蘋果對於自身產品的自信力開始動搖了。

這對應著幾個蘋果的失落時刻。

第一個失落時刻是iPhoneXs系列由於價格高企，創新度不足，而華為mate20系列、OV等廠商新機價格親民以及產品創新度更可見，收割了一大波中高端市場換機用戶，導致蘋果股價持續下跌。iPhone的高定價策略所給蘋果股價、供應鏈、軟體生態營收、消費者升級意願和換機頻率、市場份額獲取等諸多方面帶來了強烈的連鎖反應。在1月初，庫克發布了一封致投資人的信，承認了這一代 iPhone 銷量疲軟，然後蘋果調低了業績預期——蘋果預計2019財年一季度營收840億美元，而這或許是近3年來蘋果第一次調低了營收預期。這其實反應出蘋果第一次對自身產品的銷量前景喪失了信心。

第二個失落時刻是5G的布局。2019年是5G元年，蘋果與高通的恩怨糾葛還沒有了結，加之蘋果與高通處於產業鏈的上下遊的龍頭地位，雙方的糾纏也影響到蘋果的5G布局與進度。蘋果的基帶供應商英特爾在5G基帶上的進展太過緩慢。眾多廠商在2019年就已經準備開始發布5G手機，或者說在5G的技術布局上走在了前頭。

而蘋果有可能在5G這個戰場落後。因為蘋果過去在移動通信領域專利很少，過去不涉足網絡側設備，自己研發基帶芯片的投入非常大，短時期內難有大成。與此同時，2019年世界移動通信大會期間，蘋果缺席了，各大設備商都秀出了5G技術和商業應用能力，三星、華為等眾多企業都展示了各自的5G手機，並發布了多款5G解決方案。

如果在5G時代的落後，對蘋果來說影響可大可小，毋庸置疑的是搭載5G芯片的手機，不管是在網速上還是性能上都將全面超越4G手機。隨著手機軟硬體的優化，5G時代，更快更流暢可能會是主流5G手機的一種基本體驗，但5G手機支持低延遲和大容量的 GB 級 、更快的網絡與速度，更高的清晰度和 VR 直播內容，必然是更為流暢快速的體驗，其實是會削弱蘋果iOS的核心優勢的。

隨著時代的發展，基於手機的基礎設施越來越完善，蘋果僅存的一張王牌iOS的優勢會緩慢的被逐步削弱，這讓蘋果非常焦慮。因為iOS過去其實一直是iPhone高價格的支撐點，5G時代可能意味著iPhone的品牌溢價可能已經無力去支撐它的高售價了。這也是iPhone開始調整售價的一個重大內因。

第三個失落節點是三星、華為都發布了可折疊手機。儘管這種智能手機新形態產品尚存在一定爭議，但毋庸置疑的是，它為三星、華為等廠商帶來了頗多好評與關注，儘管價格高企，但三星華為至少在可折疊手機領域的創新上，贏得了許多用戶的認可，尤其是華為，Mate X當前是目前最薄，最輕，電池最大，屏佔比最高的折疊屏手機，完成度超過了業內預期，或多或少，它間接推動了華為智能手機品牌溢價的增長。

而在這個時候，陷入低迷的蘋果無疑又一次遭受了一次內傷，當所有業內的目光與討論焦點都在華為與三星的可折疊手機會給智能手機行業帶來什麽變化與變革的時候，其實也是蘋果第一次不再是話題的中心，在這一刻，人們似乎忘記了蘋果的存在——這是蘋果的失落時刻。

但華為三星的可折疊手機發布，其實打的是蘋果的品牌溢價，因為三星華為拿出來的可折疊手機品質都不差，符合用戶預期，而且價格超過iPhoneXs系列的最高定價——目的是借助可折疊手機秀技術秀肌肉，拉高自身手機品牌的溢價，同時在直板手機之外開辟一個新的賽道打壓蘋果iPhone的溢價。這在用戶心智中已經率先形成了一種印象——三星華為拿出了蘋果當前還做不出來的可折疊手機，形成技術領先的市場認知，在創新力上走在了蘋果前面。並且首先搶佔相關的專利壁壘，搶佔品牌聲量。

面對華為三星大秀肌肉，蘋果也焦慮了。某種程度上，三星華為在可折疊手機的發布，間接讓蘋果的創新力有點相形見絀，並且讓蘋果對iPhone產品的自信力再一次動搖了，蘋果聯合創始人斯蒂夫·沃茲尼亞克此前受訪也表示，我也想要折疊手機，但蘋果現在已經不再領先。在他看來，過去蘋果的Touch ID、Face ID等等功能都是領先於同行的。但是目前的情況來看，iPhone的優勢似乎不再那麽領先了。

某種程度上，這間接推動了iPhone新一輪的降價。

蘋果的自信力喪失也並不是沒有源頭，因此從當前來看，蘋果的在iPhone上小修小補的策略可能會延續，而蘋果的銷量困境可能也會持續。而蘋果也並不知道Android陣營的大廠又會拿出什麽黑科技，過去蘋果的蘋果因為手握iOS王牌，一直在按照自己的節奏走，超越自己的過去即可，可以無視競爭對手的叫板與對抗，但現在，競爭對手變得比以前要強大的多，也更難琢磨，蘋果更大的危機在於它的產品硬體性能以及創新層面逐步打不到年輕人的痛點，也越來越抗不住外界苛刻的眼光，蘋果不得不開始重視並且做出反思。

蘋果過去是很高傲的，對價格決不妥協，它深知不斷降價會導致自身產品的保值性與品牌溢價，因為新品快速降價破壞了你自己的定價體系，並且會養成用戶等價格跳水再延遲購買或者不再購買的決策，這是它利潤的根基。持續性降價短期內衝量有效，但長久看未必是提振產品銷量的良策。但當前，某種程度上體現出，隨著系統軟體的體驗差距在縮小，硬體性能在見頂，供不應求的新品狀況不再複現，過去對蘋果效力不大的摩爾定律開始在蘋果身上起到作用了，這在某種程度上影響到了蘋果新品的保值性。

蘋果的慌亂或許顯示出它的信心正在動搖。因為當一家公司站在風口崛起的時候，通過領先的創新技術和商業模式，可以橫掃市場，以幾何級速度增長，但發展到全盛時期，就必然受到整個行業的限制，蘋果即是如此。根據茨威格定律，在這個時候，蘋果就必然需要能對於市場的飽和具備預見性與前瞻性，不斷開拓新的業務增長點或者營收點來滿足資本市場的胃口與預期。

事實上，瘦死的駱駝比馬大，況且當前的蘋果只是出於短暫的低谷之中，只要下一款產品的創新表現能夠超出預期，就完全可以從低谷爬出來，但蘋果深知iPhone進化到今天，要拿出顛覆式創新談何容易，它已經不再具備當初的大膽試錯的勇氣與傲骨，資本市場已不再容許蘋果失敗。其實，一家公司其實就好比一個人，一個人失敗一次其實並不可怕，畢竟勝負乃兵家常事，怕的是喪失了信心。如果喪失了信心，那對於蘋果才是最危險的時刻。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）