新消費帶來不一樣的購物節

年中大促與世界杯相遇，消費方式的新花樣也越來越多。電商與實體不再是割裂的狀態，雙方關係愈發融洽，聯手調動著消費者的購物熱情。在線上，價格不再是主導因素，端午節、父親節和世界杯讓“6·18”大促期間的爆款別具風格，小龍蝦、粽子、優酪乳成為今年“6·18”新寵。在線下，超市的促銷熱度同樣在攀升，體驗性服務讓超市呈現人頭攢動的局面，刺激了關聯消費且提高用戶黏性。與此同時，各大商圈也加入了蹭熱度大軍，電商與眾多品牌商在全北京眾多商圈內臨時設立的快閃店，以火爆的單品和娛樂設施吸引消費者駐足停留。

大促撞上世界杯，舌尖經濟挑動味蕾

向來是年中大促主力軍的電商，為消費者提供了一場購物狂歡的饕餮盛宴。6月18日24時，歷時18天的“6·18”以京東提交累計下單金額1592億元落下帷幕。在京東物流流量實時滾動的大屏上，紅色、黃色、綠色等代表商品流向的物流動線快速流轉，商品在全國範圍內的城市和地區不斷交換位置。消費者下單的商品按照既定的路線準時、快速地送達到消費者手中。

全國範圍內快速流動的商品，因消費者的需求個性化、特色化和精致化的特點更為明顯，眾多細分品類的商品熱度悄然攀升，銷售數據與增幅尤為搶眼。

今年“6·18”恰逢端午小長假，再加上四年一度的世界杯火熱開戰，進一步撬動了國民的“舌尖”經濟，引發消費者對於生鮮類產品需求的全面爆發。數據顯示，今年“6·18”期間，京東生鮮共銷售生鮮產品約3萬噸，是去年同期的近3倍，進口生鮮銷量則是去年同期的2.5倍。

“6·18”適逢世界杯，啤酒小龍蝦都展現了驚人的爆發力。京東數據顯示，“小龍蝦+啤酒”、“水果+優酪乳”、“羊肉串+生蠔”的組合是球迷們的必備搭配。作為夏日網紅爆品，小龍蝦當仁不讓地成為了世界杯期間夜宵的“主力軍”，6月18日零時過後1小時內，60萬隻小龍蝦便被京東的消費者搶購一空；而整個“6·18”期間，京東生鮮小龍蝦總計銷售超過3373萬隻。盒馬鮮生僅小龍蝦就賣出了1億隻。5000萬罐啤酒與超過1億隻小龍蝦在天貓售出；天貓所銷售的低溫奶同比增速高達300%，僅蒙牛純甄優酪乳就賣出1200萬瓶。

剁手黨在“6·18”買買買的背後，是消費更新與潮流時尚的共振。天貓數據顯示，“6·18”期間，一體式智能坐便器的銷售同比增長超過5倍，電動牙刷的銷量同比增長約2倍。“6·18”甚至還帶動了健康醫美服務的火熱。天貓銷售的體驗套餐銷售同比增長4.5倍，袋裝枸杞銷售超100萬件，種植牙的預定比去年同期增長2.3倍。可見，今年“6·18”增加了更多的世界杯與端午節色彩，消費者消費習慣的改變和短期內呈現的特定需求特點，直接通過電商公布的銷售數據顯現。

實體商超顯現爆發力，憑借體驗拉動消費

年中大促的狂歡不僅僅發生在線上，實體商超今年也通過全管道借勢掘金，在電商的“主場”爭得更多戲份。永輝超市、沃爾瑪、物美等多家超市，門市內外顯著位置都已設有“6·18”優惠活動的宣傳標識，加上傳統端午節、父親節以及世界杯賽事等相關熱點的落地活動，人潮湧動，狂歡氣息不輸線上。沃爾瑪、永輝、全家便利店等都針對“6·18”展開了一系列行銷活動。據悉，6月1日-16日，沃爾瑪、永輝、永旺、鮮豐水果日均銷售額分別同比增長250%、150%、120%和700%。京東與超過50萬家線下門市聯手進行雙線作戰。

當傳統零售商場在線上與線下雙管道融合中尚扮演著追隨者的角色時，零售新業態則表現得更為主動。7FRESH、盒馬鮮生、超級物種等零售新物種借助多樣的線下體驗活動吸引流量。盒馬鮮生十裡堡店整體已經裝飾為世界杯主題，門市顯示屏上可以看到“競猜世界杯贏萬元大獎”等互動活動的宣傳，消費者在盒馬購物後可獲得競猜世界杯賽事比分的機會，根據競猜結果可獲得優惠券翻倍的獎勵。另外，盒馬鮮生在北京的其他10家門市也開展了DIY沙拉、顛球比賽、吃粽子比賽等活動。

永輝超市旗下“超市+餐飲”融合的超級物種今年也拋掉了傳統的低價牌“套路”，利用“詠悅匯”、“波龍工坊”等檔口結合世界杯熱點展開了多種促銷和體驗活動。在超級物種安貞門市內，酒飲工坊“詠悅匯”鋪設了綠茵地面、懸掛了世界杯參賽國旗幟，還擺放了大力神杯和各國進口啤酒等，伴隨世界杯賽事的舉行，超級物種利用餐飲堂食太空現場召集球迷粉絲一起組團看球、吃蝦喝啤酒。

諸如此類電商平台難以提供的線下體驗活動已成為新零售門市的吸客利器，在“6·18到來前的周末期間吸引到了極大客流。北京商報記者在超級物種長楹天街店看到，周末晚間門市內的堂食桌椅區基本都是滿員狀態，這種體驗式消費延長了顧客在超市內的停留時間，也進一步刺激關聯消費、提高用戶黏性。

商圈更富年輕活力，提升調性增加曝光

當商超成為拉動“6·18”線下流量增長的主力時，商場與購物中心的促銷活動也在如火如荼地進行著。此次“6·18”活動中，天貓與北京的22個商場達成合作，天貓借助快閃店形式將線上貨品落地至商場。愛琴海購物公園中庭位置開設天貓“喵住”快閃店，原始原素、曲美、優梵藝術、金橡樹、雙虎家具五大國內家居品牌借助快閃店，將真正的沙發、床品等家具搬到線下，強化消費者的體驗感。在北京三裡屯，京城最IN潮流地標，360度透明水晶屋內“魔法衣櫥”被搬到現實。

在各大商圈中，各式各樣、色彩豐富、活動新穎的快閃店讓身處商圈的消費者眼前一亮。京東與品牌商聯手製造的“JOY SPACE京東無界零售快閃店”遍布292個城市。1.3萬場活動，1400多個品牌，包括資生堂、范思哲、歐萊雅、寶潔、可口可樂、戴爾、索尼等。

北京朝陽門周邊白領商務區、央企區、使館區遍布，在這個核心商圈裡，方便麵品牌今麥郎與京東玩了一次出人意料的“快閃”。6月9日起，眾多品牌在悠唐購物中心一起參與京東快閃店行動，多數快閃店也很快成為“網紅”。數據顯示，全國各地的JOY SPACE京東無界零售快閃店共有4300萬人次進店體驗，帶來177萬單，銷售額3.2億元。

這些快閃店為商圈帶來新的客流與活力，對商場而言，實體商業通過聯手參與“6·18”大促等活動，借此抓住聯合行銷機遇，將更多的流量引到實體商業中。

隨著“90後”、“00後”逐漸成為消費主力，商圈與品牌正嘗試讓自己的形象更年輕時尚，探索精準有效的傳播行銷管道。短時間內在城市時尚消費核心區域聚集大量年輕消費者、有體驗有互動的快閃店，就成了良好的品牌線下曝光地。