導讀
曾幾何時，中插廣告還被稱作創意中插，以小劇場或者番外篇的方式呈現軟性廣告，讓觀眾眼前一亮。如今，中插廣告的“情節”愈發套路與浮誇，創意難覓讓觀眾大呼出戲，已然是惡化追劇體驗的“牛皮癬”。
來源：深壹（ID：fmshenyi）
文/星河鷺
從馬伯庸吐槽，到中插廣告下架，播出平台只花了數天時間而已。1月6日，原著作者馬伯庸發博稱《古董局中局》的中插廣告不考慮與角色格調的統一性，對演員和角色都是傷害，登上微博熱搜；時隔數日，網友在追劇時突然發現，尬演的中插小劇場竟然在《古董局中局》消失了。
曾幾何時，中插廣告還被稱作創意中插，以小劇場或者番外篇的方式呈現軟性廣告，讓觀眾眼前一亮。自《老九門》開始，中插廣告還成為片方/平台重要的營收管道。如今，中插廣告的“情節”愈發套路與浮誇，創意難覓讓觀眾大呼出戲，已然是惡化追劇體驗的“牛皮癬”。
《古董局中局》之前，新版《流星花園》《如懿傳》《延禧攻略》等中插廣告也都引發爭議，這種介於硬性貼片廣告與軟性植入廣告之間的廣告形式，亟待找到廣告植入與觀眾觀劇體驗之間的平衡。
勃興三年中插已入瓶頸期
也許是《三國機密之潛龍在淵》表現不佳，馬伯庸對自己的另一部IP化作品《古董局中局》尤為上心。開播時，馬伯庸差點誤會了許願人設崩塌，行至劇中又忍不住對中插廣告不吐不快——本來是一臉X格的藥二爺，在中插廣告中竟然變成了大傻子。馬伯庸呼籲，廣告內容能不能和劇的格調、角色的人設統一一下。
人設不統一的頑疾，在中插廣告勃興之時，還被認為具有與劇情迥異的“反差萌”，贏得了一大批觀眾的好感；而如今，這些用情景短劇來安利產品的小廣告，無論怎樣采取溫情、搞笑抑或洗腦的風格，卻再也難以給觀眾留下記憶點，只剩下“很尬”的評價。
創意中插不再擁有創意。種種跡象表明，曾被視作秀色可餐的“夾心式廣告”，沒法與內容保持原汁原味、共生共榮，甚至日益挑戰觀眾的觀看習慣了。
首先，與大劇深度綁定的中插廣告，幾乎每隔一段時間都會成為輿論火藥桶，近一年來尤為突出。從《扶搖》“擁有貴族般細膩觸感”的宮內女性專業產品，到《延禧攻略》宮女們能夠“準確預測姨媽期”某APP，再到《如懿傳》妃嬪與宮女們追捧“一個朋友互動、製造快樂的社交APP”，這些花式呈現的中插廣告都引發了“看廣告還是看劇”的吐槽。
這些中插廣告和軟性植入廣告、硬性貼片廣告一起，極大削弱了追劇觀感。如軟廣告較多的新版《流星花園》，以及《如懿傳》開播時無法消除的某奶粉廣告，甚至給劇集口碑帶來了較大的負面影響。
其次，在社交、美妝、快消、餐飲、旅行等廣告類別外，遊走在政策邊緣的互金APP，依然是中插廣告的“專寵”。無法在上星衛視中謀求露臉的P2P軟體，幾乎攻佔了影片平台：從PPmoney到和信貸，從悟空理財到網利寶，從京東金融到平安財富寶，這些被有關部門列為重點對象的互金APP，集中對網友進行轟炸。這些與“民間借貸”、“跑路”、“高利貸”等敏感詞相關的廣告，無疑埋藏著不少雷區。
除此之外，還有中插廣告價格與市場蛋糕的停滯不前。第一次引爆中插市場的《老九門》，單條售賣價格為100萬左右；到了2017年的《白夜追凶》與《楚喬傳》等，網劇與電視劇價格分別漲到了100-300萬和100-500萬；到了2018年大熱的宮鬥雙子星《如懿傳》與《延禧攻略》均為300萬；《古董局中局》遭到馬伯庸吐槽後，《4A廣告周刊》爆料稱該劇的中插廣告報價是180萬，3條起售。從2016年勃興到2019年，高速市場化三年後的中插廣告價格，並未得到飛速增長。
研究報告指出，2016年至2018年網絡影片“創意中插廣告”規模分別為8億、30億、20億，在經過去年的大爆發後，有廣告沒創意的“創意中插廣告”，在規模上已經開始回落。來自藝恩的《2017-2018創意中插市場廣告白皮書》也指出，在2014年至2015年的探索期後，創意中插廣告迎來了突破期（2016年）、爆發期（2017年）和穩定期（2018年）。
付費會員與廣告收益的取捨
馬伯庸吐槽《古董局中局》後，網友們的高讚回答大多跟會員有關：“開VIP就是為了不看廣告，現在又來這一出，很影響觀感。”在愈發討人厭煩的中插廣告背後，是廣告主、平台與用戶的三方角力。
中插廣告的問世，有避開政策風險的考量。早在2011年，廣電總局規定電視台在電視劇播出中間不得插播廣告，廣告需求逐漸向網絡端轉移；而對於互金APP廣告的嚴控，更讓影片平台成為其“避風港”。
寧財神用《武林外傳》和《龍門鏢局》，為業內貢獻了中插廣告的雛形與初步試驗。作為國產情景喜劇的巔峰，《武林外傳》用“假廣告”的方式來呈現小劇場，白駝山壯骨粉、鳥牌皂角粉、唐門不粘鍋、桃花牌地板蠟等子虛烏有的產品，有相當強的喜劇效果。等到《龍門鏢局》大肆植入廣告，從平安票號到順豐、德邦、聚美、TOTO馬桶到TV，超500萬收入顯示出美好的市場前景。
這些“廣告即內容，且內容有趣”的中插廣告，雖然單客曝光成本高，但是廣告直接轉化率被認為遠超其他廣告形式。新鮮有趣的中插廣告，被冠以“創意中插”的美譽，是彼時片方與平台的全新營收點。
在網劇會員付費剛剛起步的2015年，對支付巨額版權費用、依賴廣告投放來生存的影片平台來說，中插廣告是探索盈利模式與擴容盈利空間的好方法。為了抵達消費能力更高的會員群體，中插廣告甚至無視會員權益——會員可以略去劇集、綜藝的貼片廣告，但小劇場式的中插還是得手動拖拉進度條。
數年過去，創意中插喪失了創意，依舊在老舊套路中進行流水線生產，審美疲勞在所難免。以往《大軍師司馬懿之軍師聯盟》中郭嘉的“反差萌”人設頗為吸粉，到了如今《古董局中局》中藥不然的人設落差引吐槽，閱聽人的需求已經變成了“廣告不要太硬”，削弱違和感才是扳回一局的關鍵所在。
截至2018年底，中國影片會員規模超過2.3億，增速遠超中國網民，空間可謂廣闊。藝恩《2018中國影片內容付費產業觀察》甚至做出判斷，影片付費是拉動中國娛樂內容付費的最大引擎。在這樣的市場環境下，用戶對內容創作的反作用力愈發明顯——就在馬伯庸吐槽、網友附議後的數天，播出平台就刪掉了不合時宜的中插廣告。“潔版”的《古董局中局》，倒也迅速得到網友的讚譽。
結語
回顧中插廣告的製作變遷史，其主導權經歷了從製片方，逐漸轉移到具有資源整合能力的平台方，中插廣告的製作滯後一直為人詬病。從《如懿傳》《延禧攻略》分別報收2.6億與2.1億廣告費用操作來看，劇集在拍攝製作前，會進行一輪招商；而在版權販賣給平台後，平台還能依照熱度靈活處理，迅速跟進中插等廣告。如《延禧攻略》在播出之初不為人看好，但在走紅之後迅速追平了《如懿傳》的300萬/條單價。
看似靈活的廣告投入，卻遇上了小劇場製作的麻煩。與拍戲同時進行，是小劇場廣告的最佳錄製方法，但往往佔比不高。大部分中插廣告由於外包，廣告製作方與劇集導演缺乏基本溝通，也欠缺創新誠意，違和在所難免。割裂的追劇觀感，才造成了一輪又一輪的中插負面輿情。
有趣的是，同樣屬於小劇場廣告的“小尬劇”，竟然在2018年底走紅。網友們接連表示“領券買大牌做精致女孩的微博小尬劇，看多了會上癮”，甚至還會反覆觀看。與劇集的中插廣告相比，小尬劇由演技拙劣的素人出演、表演浮誇且劇情狗血，強行安利廣告反倒被稱作互聯網的“清流”……同屬小劇場廣告，小尬劇與中插廣告緣何待遇兩極？
因為小尬劇本以綿密的尷尬感著稱，它迎合了內容消費者的狂歡心理，兩三分鐘的《一秒之前是老公，一秒之後是渣男》式劇情並非長影片；而中插廣告卻硬生生打斷用戶喜歡的“沉浸感”“代入感”，自然遭受差評。
還有個原因是，網友們看“小尬劇”，都是跳過領券購物環節，直接看精致女主對渣男的強力反殺，尬爽之時還不用付費；可付費會員可是掏出了真金白銀，來為劇集和綜藝買單的。
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