迷妹“拯救”乒乓球

文 | 張銳

編輯 | 吳燕雨

白熾燈和照相機的閃光燈將夜幕照得亮如白晝。2017年“地表最強12人”的一場比賽後，深圳體育館的門口，靜候多時的粉絲齊聲唱起《喜歡你》。在應援燈牌的映照下，他們的幸福和甜蜜一覽無余。

幾分鐘後，場面宛若電視劇裡巨星的經典出場畫面，張繼科走出深圳體育館的大門，就在他從大門到坐車離開的短短幾秒鐘時間內，粉絲們的歌唱聲驟然提高數倍，集體揮手和目視張繼科的車離開。這一刻，他不再只是運動員張繼科，而是偶像張繼科。

這是2017年3月5日 “地表最強12人”賽後的真實場景，張繼科通過球員通道離開比賽現場。百度指數顯示，張繼科此時的搜索指數在一萬以上，是半年前裡約奧運會時的數倍。而現在的他已經擁有了1026萬的微博粉絲和258.6億閱讀量的微博超話，位列體育超話榜第一位。

與此同時，這檔由中國乒協與騰訊體育共同舉辦的“地表最強12人”直通賽，是曾被認為是“夕陽運動”乒乓球正式進入運動員偶像化和市場化嘗試的關鍵一步。運營至今，即使那些關注度較少的運動員，也擁有了忠實的粉絲群體——3月初，毒眸記者在“地表最強12人”比賽現場注意到，一些名氣並不大的運動員，都被粉絲在場地早早拉起了橫幅，準備了應援物資，這在以前是難以想象的場景。

短短兩年，乒乓球運動便在一片唱衰中，通過娛樂化的運營，衝出了體育圈，借助粉絲圈的聲望成功“殺”出了一條新路。

被人遺忘的兵乓球運動

2015年春晚舞台上，沈騰在小品《投其所好》裡，說出了一句“拒絕黃，拒絕賭，拒絕乒乓球”，引起了球迷和乒乓球運動員的不滿。馬龍發微博質疑說：“拒絕乒乓球幾個意思？”結果，沈騰在微博公開道歉，稱是“口誤”行為。乒乓球教練李曉東說：“還是運動發展困難，人家敢侮辱你。”

事實上，就在小品播出的十幾天前，就連時任中國乒乓球隊總教練的劉國梁都在鎮江召開的乒乓球發展座談會上感慨：“究竟是什麽影響了乒乓球的影響力？”

作為世界體育一部分的乒乓球，在當時的地位下降已經是不可逆轉的事實。劉國梁總結說，最嚴重問題是年輕人對於這項運動的熱愛和參與度較差。百度指數顯示，當時，20-29歲搜索“乒乓球”的人群僅佔6%，30-49歲的人群佔到了80%。

兩個月後，蘇州世乒賽舉行，之後羽毛球蘇迪曼杯開賽，兩者一下子形成了強烈的對比。央視賽事頻道編輯部主任張斌說：“羽毛球的收視基本上約為乒乓球的一半，但羽毛球讚助商在央視的廣告投入是乒乓球的兩倍。”

上座率低、讚助費少，那時的中國乒乓球運動，面對日益衰落的市場關注度，顯得有些束手無策。這與20多年前的熱度形成了強烈的對比。

90年代末開始，中國乒乓球國家隊開始展現了在該項目上的統治力。第一位男子大滿貫得主劉國梁和“乒乓王子”孔令輝當時被稱為乒乓體壇的“雙子星”，在全國範圍內擁有廣泛的知名度。劉國梁形容那段時間受歡迎的程度：“那時候都是年輕人喜歡我，大概十幾歲的高中生，寫信、打電話，球迷都這樣。那會兒我一出來，女孩子全是尖叫。”

劉國梁和孔令輝

2004年-2015年3屆奧運會，國乒隊奪得了12枚乒乓球奧運金牌中的11枚，北京和倫敦奧運會更是包攬了所有的金牌，中國乒乓球隊真正開始確立了“中國VS世界”獨孤求敗的地位，拿冠軍成為理所應當的事情，同時比賽也失去了懸念。

輝煌成績的背後，中國乒乓球的危機逐漸顯現，最明顯的是一直偏低的國內比賽的上座率。2004年的時候，就有媒體報導，上海男乒5年賣不出去一張門票。擁有17個世界冠軍的王勵勤曾發問說：“我不明白上海人為什麽連一張20元的門票都不願意買，演唱會門票就是賣到2000元，都有人願意掏錢。”他那時候意識到，不同於足球，乒乓球這樣的項目可能“送票都沒人看”。

有著同樣命運的還有網球和籃球，但在那十年時間裡，在姚明和李娜等知名運動員的帶動下，原本式微的國內籃球和網球職業聯賽的上座率提高，職業化比賽逐漸走上正軌，獲得關注。但是，成績最好的乒乓球反而成為愈發小眾的項目。最誇張的一次，2013年山東隊的一場乒超聯賽上，全場只有一名老年男性觀眾坐在位置上啃燒餅。

2014年，中國乒超聯賽第一次沒有了讚助商和轉播商，全程處於“裸奔”的狀態，很多粉絲甚至不知道何時開賽。劉國梁的哥哥劉國棟坦言：“基本沒有賣票的。贈票還得管人家便當，才會有人去。出錢出得多人也會心疼。”

不過，和低上座率相比，電視觀眾的數量仍然可觀，這一年，CCTV5轉播的乒乓球比賽場均觀看人數達到342萬人次。

曾經為“雙子星”瘋狂的高中生們，這時候也將要步入中年的行列了。儘管他們仍然是乒乓球運動忠實粉絲，願意付出門票錢，但在新的年輕粉絲無以為繼的情況下，乒乓球這項運動真的變成了名副其實的“中老年運動”了。時任乒協副主席的劉曉農說：“現在學校裡乒乓球館、球台都有了，但打的人卻少了。”

這種頹勢終於在2016年裡約熱內盧奧運會迎來了轉機。借助奧運會的關注度，中國乒乓球隊創造了如“馬龍的大滿貫“、張繼科“一定要醒一醒，這是奧運會”、劉國梁“這個不懂球的胖子”、日本人口中“帝國的絕凶虎”“帝國的破壞龍”等諸多微博熱門話題。乒乓球的百度搜索指數也一度達到了7萬，是四年前倫敦奧運會的兩倍。

微博網友稱馬龍為“小奶龍”

在幾乎完美契合了社交媒體時代的娛樂傳播方式後，乒乓球和運動員大量曝光在飯圈之中。也是從這一年的奧運會之後，年輕的粉絲群體開始進入乒乓球這個曾經被遺忘的“小眾“體育圈之中。

偶像化帶來的生機

裡約奧運會之前，劉國梁說張繼科無法成為林丹那樣的超級巨星，原因是“我們乒乓球隊是一個集體”“整個團隊在塑造你”“資源分配是均衡的”。

他也曾用過一些笨辦法在大學校園裡宣傳乒乓球，提高球隊和隊員的知名度，但這些，遠遠及不上一次微博的集體曝光來的容易。

少年成名、叛逆罰到省隊後打回國家隊、史上最快大滿貫、為上比賽多次打封閉針……圍繞在張繼科身上的種種傳奇經歷經過社交媒體放大後，讓他獲得了指數級的粉絲增長、成為流量的寵兒——裡約奧運會期間，他的百度搜索指數達到了50萬，是四年前的四倍，微博粉絲達到上千萬，成為名副其實的巨星。而大滿貫的馬龍同樣也擁有了上百萬的粉絲，其他球隊成員也得到了不同程度的曝光和吸粉。

張繼科“一定要醒一醒，這是奧運會”

這一次，劉國梁意識到“時代變了”。2012年倫敦奧運會後，國家體育總局副局長蔡振華在慶功會上首次公開提出“第三次創業”的想法——第一次創業確立了中國乒乓球的優勢地位；第二次創業奠定了霸主地位；而這一次，則是考慮競技成績以外的影響力。

劉國梁等來了這個千載難逢的機會。2016年9月19日，他發出了個人第一條微博：“來啦來啦來啦……我就是那個不懂球的胖子。”決定借助社交媒體的東風，重振乒乓球在年輕人中的名聲和影響力。他決定繼續擔任國乒隊的教練，劉國梁說：“對時機的掌握，（能夠支撐我）在合適的時機做合適的事情。（國乒）已經迎來了這個時機。”劉國梁的乒乓球偶像化計劃就此開始。

一方面，國乒隊的運動員開始頻繁出現在綜藝節目中：劉國梁和馬龍錄製《天天向上》、張繼科登上《快樂大本營》、郭躍出現在《來吧冠軍2》中等，張繼科、馬龍還成為雜誌封面的寵兒，雜誌預購量力壓陳偉霆、林更新等諸多流量明星；另一方面，國乒的比賽開始向IP化的方向發展，十年前開始的、由央視全程直播的乒乓球直通賽（公開競爭選拔參加世界大賽的人選）正式轉向網絡，由中國乒協和騰訊體育聯合推出“地表最強12人”。

2017年3月3日，“地表最強12人”揭幕。這場由NBA級別團隊打造的科技和時尚感十足的開幕式，徹底宣布了國乒也走上了“體育+娛樂”的模式，走出體育粉絲的圈子。開幕式預售的1000張門票72秒內便被粉絲搶光。“大魔王”張怡寧震驚於現場粉絲的熱情：“我們那個年代，頂多是比賽回來比比誰的粉絲送的毛絨公仔可愛。”而現在，粉絲則變成了迷妹，她們的歡呼聲和熒光棒構成了新時代的應援方式。

“地表最強12人”

“現場球迷挺讓我震撼的。”看完比賽的劉國梁也承認，“除了熱情之外，他們還改變了幾十年來球迷看球的方式”“我希望這是一個好的開始”。

兩年過去，參加該節目的運動員的粉絲規模都有了顯著的提高。以男團為例，毒眸統計後發現，今年“地表最強12人”中，微博粉絲少的有幾萬，多的超過100萬。例如，許昕（粉絲148萬）2015年之前的單條微博平均只有上百條的評論，2016年之後迅速突破千條；王楚欽（粉絲5萬）2016年之前的微博幾乎無人問津，現在單條微博也有200條左右的評論。

大部分開設微博的國乒球員都擁有自己的不同形式的後援會或站子，以及微博超話。這些後援會的粉絲從幾千到上百萬不等，他們拍攝現場圖、預告愛豆行程、控評、全國生日應援等，幾乎和流量明星的粉絲並無多少差別。張繼科、馬龍之後，樊振東、許昕、丁寧、劉詩雯等都開始成功出圈，成為國乒隊新的流量增長點。微博的體育超話榜顯示，前30名的超話社區，有5個（張繼科、劉詩雯、樊振東、丁寧、馬龍）來自國乒隊，數量超過國家排球隊、游泳隊和籃球隊。國乒運動員的偶像化之路基本已經走在了國內其他體育賽事運動員的前列。

國乒運動員的偶像化之路基本已經走在了國內其他體育賽事的前列

一方面，乒乓球運動員短時間進入偶像化的打造後，乒乓球的在年輕人中的關注度顯著提高，之前屬於體育圈的比賽開始受到粉絲圈的眷顧，粉絲也通過的買票的方式支持偶像的比賽，這在一定程度上提高了比賽的上座率，為資本重新回歸職業化乒乓賽事做準備；另一方面，弊端也在顯現。騰訊體育的“你對體育愛豆的愛有多深”問卷顯示，82.31%的人喜歡偶像大於運動本身、66.73%的人是在裡約奧運會後才開始喜歡上當紅的體育偶像、65.77%的人喜歡體育偶像的時間長度在半年以下。

在這樣的情況下，很多粉絲對乒乓球運動員的追逐其實是出於對愛豆的“愛”，而非愛豆的體育能力，有的甚至不熟悉乒乓球這項運動。今年地表最強12人結束後，男單冠軍樊振東發微博稱“未贏夠，布達佩斯見”，下面的微博前十幾名幾乎清一色的“地表最強樊振東，繁星陪你向前衝”。很難確定，這些粉絲中究竟有多少“技術粉”“性格粉”或者“顏值粉”。知乎上有乒乓球的粉絲吐槽說“請專注的迷你迷的人，球的事就別操心了”“在微博上給一群連乒超聯賽都沒聽說過的迷妹科普”……無不顯示了大量非乒乓球球迷湧入後給乒乓球粉絲生態造成的變化以及困擾。

除此之外，“人紅是非多”，運動員偶像化之後，需要面臨更多的“爭端”，飯圈常見的“口水大戰”也開始進入體育圈。張繼科裡約奧運會之後，關於他頻上綜藝導致成績下滑、發行單曲和成立個人工作室等爭論一直不斷，多次引發粉絲和路人之間的“口舌之爭”。即使不是張繼科這樣的話題人物和事件，諸如“XX和XX誰更強”“XX粉絲抄襲XX的應援條幅”“XX未入選XX名單”等都會帶動網絡節奏，“隨時開戰”。對於專注成績的體育圈來說，飯圈的活動確實在一定程度上造成了麻煩。

但是無論如何，至少偶像化終於使得桎梏中國乒乓十年的鎖鏈稍微有些松動，使得走向市場化看到了曙光。正如一位乒乓球老粉絲說的那樣：“來都來了，別那麽快散場，玩會兒吧！”