華為終端全場景戰略背後的“核武器”

4月18日，華為宣布與沃爾沃汽車達成針對中國市場的戰略合作，這是屢次辟謠獨立造車之後的重要合作發布。

而作為進入汽車電子的切入點，雙方合作內容實際上大大超出外界預期。這次的方式是沃爾沃汽車在其下一代智能車載互聯網系統中引入華為應用市場等“智能互聯”服務，說白了就是——合作的主體是華為終端雲服務業務。由此，手機產品之外，華為終端“雲上的日子”以超預期速度更快到來。對於終端人來講，通過終端雲服務深度介入用戶服務，和用戶“談戀愛”成了一個“戰略任務”。但“動感情”對於全世界科技公司而言，注定非常難！

“談戀愛”對於終端雲服務來講，是超越產品買賣層面的情感連接，也是用戶體驗真正落地的關鍵一環。這某種程度超越了工程師文化見長的研發陣地戰，是一個更接近互聯網全場景“生態運營”的系統性命題。但充滿陽剛之氣的華為到了“戀愛”的年紀：一方面，從市場環境來看，全球運營商市場增長放緩，5G大規模商用還不會馬上到來，由此消費級業務重要性提升，其中一個方向最清晰——就是讓技術融入生活場景，向消費級服務轉型；另一方面，“融入生活”對於持續拚搏了30年的華為人，特別是終端人來講，是一個外人無法理解的難題，服務要比技術研發驅動的手機更需要貼近用戶的體驗式創新。大部分華為人每周工作超過50小時，留給編織生活內容甚至洞察消費者樂趣的時間很少，與用戶同樂不僅僅是一個商業問題，更是一個文化問題。

華為終端雲服務就是在上述諸多挑戰和迫切性中開始了自己的戰略布局，外部視角看比較前瞻和務實。其一是上文提到的生活場景服務，其二則是更大規模的生態性研發布局。對此，華為消費者業務雲服務總裁張平安表示：“在未來5年，華為將會將重點放在智慧化的全景服務和通過終端為用戶提供更多的全場景服務”。他還提到了華為消費者業務的“1+8+n”策略，就是以手機為中心，以平板、穿戴、HD、PC、耳機、VR、AI音箱、車機這八款在特定場景中常用到的產品為輔助入口，使用戶獲得更好的使用體驗，策略中的“N”是指泛IoT硬體，這些硬體包括在照明、清掃、安防、環境等多個發展方向，而不同發展方向的IoT硬體將可以在未來覆蓋多個場景，讓智能化普及到更多的領域之中，構建全連接數字世界。以這樣的姿態來看，終端雲服務要承載的是整個華為消費級業務的全方位升級使命，也是對於蘋果突然變軌軟體應用創新的一個回應。

投放到手機行業的大變局中，終端雲服務全場景戰略升級注定是未來競爭核心一役。在中國大的市場格局下，過去的2018年，整個市場智能手機銷量下降在20%左右，市場呈現典型的“大魚吃小魚”效應，挑戰不僅僅是華為手機對陣OV的“美蘇爭霸”戰，小米甚至聯想低端的衝擊在經濟下行的時刻將以更激烈的方式延續。按照2019年初華為陣營35%左右的整體市場份額和OV總體33%的市場份額，這個比例幾乎僵持了2年的時間，不出意外在2019年最大可能性是雙方打成平手，或華為系險勝。防守方面，歐美高毛利市場上，面對華為和三星的輪番進攻，實際上其鐵杆粉並沒有明顯萎縮，華為更多搶奪的依然是“小魚”的市場份額和一小部分三星的用戶轉移，終端雲服務讓蘋果攻守兼備。而三星和華為戰略比較同質化，產品也是貼身肉搏，也就是說：蘋果的高端甜點檔位上華為在世界範圍內的競爭力沒有被華為完全超越，這背後排除其他的品牌層面的認同度之外，最核心的一個問題就是華為的終端雲服務生態、行業應用生態並沒有蘋果這樣完整的體系，後發劣勢明顯。從國內國外兩個市場看，華為終端的利潤突破性增長，高端機份額提升的紅利期可能只有未來2-3年，而對標蘋果終端雲服務的增長空間可能在5-10年，這一仗對華為、三星和蘋果乃至OPPO、vivo和小米這些中國廠商來說，至關重要，誰都輸不起。

終端雲服務加入手機主戰場

不可否認，5G的加速到來是終端雲服務競爭的加速器。

從行業的角度看，實際上包括OPPO、vivo和小米在內，幾乎前五大手機品牌都已經進入了前十名的互聯網公司收入水準，業內人士估計是超百億級，而其背後的本質就是終端雲服務級的收入支撐。從華為終端的角度看：未來5G來了之後，可能一些應用創新得重新思考。以前不能實現的一些場景，比如基於雲，雲的遊戲、VR/AR，甚至垂直行業的一些應用，可能都有翻天覆地的變化，甚至是大規模的應用雲化和智能化的轉移。對此，華為終端以建立5G應用創新實驗室切入各個垂直行業來應對，並和運營商一起做應用的探索。這個戰略姿勢的背後，終端雲服務對整個華為的各方面業務起到了一個升級的助力作用，對於華為如何與運營商長期共榮發展也至關重要，這是區別於其他手機廠商的終端雲服務價值的另一種展現。

究其根本邏輯，終端雲服務的特點決定了其作用和價值不是常規武器（一台一台賣手機）的效果，很容易通過應用體驗在目標閱聽人在用戶中引爆，進而形成連帶性的跟隨效應，或者簡單理解為用戶吸引力和粘性。在同樣的競爭條件下，不乏多米諾骨牌式的進攻性，稱之為智能手機競爭的“核武器”一點不為過。大環境來看，智能手機競爭已經走過了常規武器競爭階段，“核武器”是引爆用戶的關鍵能力。也許在目前的時間節點看，這樣的判斷還顯得有點語出驚人，但這個效果隨著時間的推移應該更加明顯。如果我們拆解和放大華為終端雲服務的戰略特質，可以看出背後確實有了系統的戰略思考，如下圖所示：

?產品入口：通過產品入口激活基礎雲服務支持，完善終端雲服務生態，提高產品品牌勢能和填充高端品牌性價比。

?場景入口：通過車載、電視等多場景互動，讓終端雲服務以帳號系統跨硬體形成全場景覆蓋，最終超越硬體成為生態核心。

?服務入口：通過O2O的服務連接，提高用戶的使用粘性，用生態化的方式形成新用戶的吸引力和附著力。

而在構建了全場景終端雲服務生態後，智能手機行業兩個深刻變化將凸顯出來：第一個是從產品運營到用戶運營的轉變，打通開發者生態應用基礎設施，升級智能手機競爭到生態維度和行業應用維度；第二個是盈利中心的轉變，在2019年底到2020年初，大概率在中國市場將出現智能手機硬體創新的瓶頸期，這個時候5G推動的終端雲服務創新會成為行業新的增長動力和看點。

由此看來，大戰不可避免。而這場關鍵戰役的觸角注定要融入生活場景方方面面，對於華為終端雲服務來講，眼前已經不是準備階段而是上戰場拚刺刀的時刻。實際上，一切準備已經接近就緒：首先是基本的“終端雲服務平台和功能”立體搭建。2017年初張平安調入華為終端雲服務，從最初“到手機最前線打仗”的興奮很快消退之後，他發現終端雲服務在全球範圍內的支撐並不理想，於是他開始在整合團隊和創新戰略的基礎上將雲存儲、雲應用和雲端運營的基礎能力完善起來。“這個攤子早已存在，但我們不能讓它停留在同步信息和下載應用的層面”。其次是以終端雲服務為主在用戶層面的動員力累積，這一點2018年初在反覆斟酌切入點之後開始啟動，以“DigiX“IP作為牽引，包含：“DigiX數字生活節”及其所涵蓋的“DigiX數字生活實驗室”、“DigiX讀書會”、“DigiX Talk論壇”、“DigiX超新星電競賽”等運營活動。在2018年6月初，華為終端雲服務首次以青春力量為主題舉辦DigiX數字生活節，並於6月8日在廣州中央車站舉辦DigiX Live數字音樂節，這也是低調務實的華為終端雲服務，悄然開始“扯虎皮”辦大活動的開始；最近4月26日，華為DigiX數字生活節又在武漢市楚河漢街開幕，更是攜手最新旗艦HUAWEI P30系列帶來豐富的創新數字生活體驗和潮酷精彩的遊戲互動。最後一點最重要的就是“換腦子”——讓終端雲服務超越“支持賣手機”，換擋到“支持新體驗、新戰略”。

正如華為消費者業務雲服務副總裁譚東暉所言：“從研發實驗室走到生活實驗室，來聆聽用戶的聲音，通過這種開放式的創新，使我們的體驗創新閉環起來，更好地滿足用戶的真正需求。”

上面就是行業邏輯和華為邏輯的雙重線索。

“全場景終端雲服務”拉升品牌進化

而很少人從品牌的角度考慮終端雲服務的價值，但這方面的視角異常重要。客觀講，目前華為終端雲服務已擁有一套成熟、高效、透明的生態合作流程，這個流程基本上整合了整個華為集團大平台基於“芯-端-雲”的全場景能力，並且對全球開發者進行開放，鼓勵創新。

這方面的投入堪稱大手筆。自2018年6月啟動“耀星計劃”,以每年10億資源激勵應用創新，重點圍繞AI、AR/VR、loT、服務直達等領域，通過人才培養、開發支持、創新支持、行銷資源輔助、雲基礎設施資源優惠等諸多舉措，打造全場景智慧終端雲服務生態。這個布局我們可以理解為華為通過終端雲服務彎道超車，基於芯片能力構建了一個全新的Android生態，這個生態與軟體生態不同，是一種更立體的協同生態，而一旦這個生態構建成功，也就意味著華為將超越現在的硬體競爭賽道，盈利能力將得到極大提升。

而這背後，隱藏著從品牌角度展現出整個智能手機行業的進化邏輯。如圖所示，最初手機行業的競爭是基於性價比品牌，在手機市場份額低於5%的時候往往比拚性價比；而當手機份額進入一個市場5%-15%的區間，大部分廠商開始以渠道作為核心的競爭力積累方向；在15-25%的市場份額中，產品力驅動又稱為競爭的核心賣點，因為這個時候大部分品牌都已經覆蓋了主流渠道，產品競爭重新回到中心位置。最後一個階段，終端雲服務品牌競爭其實也是和市場份額有一定的關聯性，當份額超過25%，這時候面臨消費者的差異化消費需求挑戰，終端雲服務的競爭力勢必成為一個新賽道。以上對於市場份額、競爭力特質和品牌升級的邏輯，並不是一個嚴密的邏輯系統，但對比市場進化來看則是客觀的表現。

這就說明，終端雲服務從走到台前的那一刻起，注定需要承擔品牌進化的重擔，消費者將逐步從對硬體的關注轉移到對終端雲服務的要求，廠商的品牌屬性自然轉移到了終端雲服務上附著。而在2016年開始，每100人擁有的智能手機保有量已經超過100台，行業前五名之外的others（其他品牌）市場份額已經從2016年的27%下降到2019年初的9%左右，行業已經進入了“品牌淘汰區間”，終端終端雲服務對品牌的支撐力是必然也更加迫切。對此，華為終端雲服務走進用戶的動作已經非常頻繁，張平安曾以“首席體驗官”身份現身DigiX數字生活實驗室，召開媒體和花粉專場，進行近距離互動交流，並表示華為極為重視用戶體驗，希望通過創新的體驗官機制和數字生活節形式，讓用戶能夠更好地享受華為終端雲服務所提供的智慧數字生活和潮酷生活方式。

更貼近的方式包括：通過多場華為閱讀·DigiX讀書會分別邀請《大秦帝國》作者、著名歷史小說家孫皓暉先生、著有《致我們終將逝去的青春》的青春文學作家辛夷塢、代表作為《人生若隻如初見》的知名作家安意如、以及當代優秀“90後”女作家、編劇張曉晗等多位作家成為了“華為閱讀領讀人”來和大家分享讀書心得，鼓勵和倡導更多年輕用戶多讀書，讀好書，養成良好的閱讀習慣，並積極倡導“全民閱讀計劃”。2018年,華為共在9個城市舉辦城市沙龍、技術交流會、公開課、展會等形式的Developer Day(開發者日),吸引4000+開發者現場參與、250萬+開發者線上觀看直播,全方位賦能華為終端開發者。通過DigiX極客創新競賽平台,4700+名開發者參與了包括AI應用創新大賽、AR應用創新大賽和未來應用創新大賽等,促進應用開發與創新。

另外，近期2019年4月在華為第十六屆華為全球分析師大會上，華為終端雲服務發布的白皮書更加細節的闡述了終端雲服務的十大發展趨勢，包括：一、服務成就品牌偏好,終端雲服務用戶在換機時更喜歡同品牌新品；二、安心使用，隨心記錄和珍藏美好已成為用戶的生活習慣；三、用戶追求更有價值的內容,知識付費從小眾嘗鮮走向普遍認可；四、關注自我，關注品質，用戶對個性化及高品質的影音、圖片內容使用需求穩步增長；五、生態夥伴及開發者對AI、AR的開放能力關注持續升溫等等。

綜合以上的分析，華為終端在雲服務的布局其實已經成為華為集團在智能化時代的前沿探索，將來是通過端智能、邊緣智能還是雲智能驅動華為的智能化轉型，目前並沒有答案。但可以確定的，華為終端在這個戰略機會點上已經在彎道超車蘋果生態，其他廠商如果不能迎頭趕上，5G時代華為和榮耀一家獨大的局面將不可避免。而這背後的真正“核武器”就是“終端雲服務”。

周掌櫃：北京周掌櫃管理谘詢有限公司創始人兼CEO，英國《金融時報》中文網專欄作家，知名商業戰略專家，多家知名全球化公司戰略顧問。周掌櫃聚焦商業實戰和原創商業理論研究，常年在全球20多個主要市場和國家做全球化調研，對華為、榮耀、谷歌、微軟、聯想、美的、阿里、騰訊、中國平安、德國博世等國內外多家全球化公司有深入研究。讀者微信號：zhouzhanggui000。