電商“三國殺”，阿里巴巴、拚多多、京東財報論英雄

隨著中國疫情緩解、經濟復甦，三大電商阿里巴巴、拚多多、京東都在近日發布了2020年第一季度的財報。整體看下來，三家業績都超出了此前悲觀的市場預期，拚多多的用戶和營收增長表現尤其突出。

電商“三國殺”已成常態，阿里巴巴、拚多多、京東財報中透露了哪些趨勢？

一、三大電商業績PK：前浪穩、後浪猛

前浪平穩，阿里2020財年營收達預期，第四財季受疫情影響較大。

2020財年，阿里巴巴集團收入同比增長 35%至 5097.11 億元，達成了去年定下年度收入達 5000 億元的指引，這得益於中國零售商業業務及阿里雲收入增長。歸屬於普通股股東的淨利潤同比增長 70%至 1492.63 億元，其中包括收到螞蟻金服33%股權時確認的重大一次性股權收益692億元，以及部分蘇寧的市值下滑造成的股權減值；經調整 EBITDA （稅息折舊及攤銷前利潤）同比增長 29%。

具體到3月份季度，也就是阿里巴巴2020財年第四季度，業績受疫情影響較大。收入1143.1億元，同比增長 22%；經營利潤為71.31 億元，同比下降 19%；經調整EBITDA同比增長1%至 254.40 億元。

後浪凶猛，拚多多燒錢換增長獲得6億用戶。

拚多多還在增長的路上一路狂奔。這一季度，在平台的銷售與市場推廣費用達到72.97億元的刺激下，拚多多用戶數同比增長超過40%，邁進了“6”億時代。

拚多多2020年第一季度實現營收65.41億元，同比增長44%；歸屬於普通股股東的淨虧損為41.2億元，虧損同比擴大119%；非通用會計準則下，拚多多2020年第一季度淨虧損依然高達31.70億元。

在一季度財報中，拚多多來自在線市場服務的收入54.9億元，同比增長39.1%；交易服務收入10.5億元，同比增長75.7%，為支付給第三方的交易服務費。據拚多多官方透露，目前依然保持0傭金。

受物流利好，京東基本保持住了營收增長勢頭，但淨利潤下滑。京東第一季度營收為1462億元人民幣，同比增長20.7%；歸屬普通股股東的淨利潤為10.7億元，相比之下去年同期為73億元人民幣；非通用會計準則下，歸屬普通股股東的淨利潤為30億元，去年同期為33億元。

從業績大盤上來看，三大電商都扛住了疫情肆虐的衝擊，彰顯了扎實的實力。阿里本季度的財報雖不可同日而語，但營收和淨利潤依然遙遙領先；京東單季度營收超過阿里，但淨利潤仍有近10倍差距；拚多多則在用戶上對阿里和京東有了進一步趕超，但營收規模與兩位“前浪”還有的數量級差距，淨虧損也仍然不斷擴大，還難言商業模式的健康和成熟。

市場依然青睞“增長的故事”，拚多多在財報發布之後，收盤逆勢大漲超過14%。

二、疫情對電商產生了哪些可持續的影響？

疫情終究會過去，我們的視角還是更多地放在未來。當特殊因素消失，疫情對電商產生了哪些可持續的影響？

據《財報看公司》觀察，主要有以下三個方面的改變：

消費習慣的改變——更多用戶在線購物，購物品類拓展；

行銷方式的改變——直播電商；

供應鏈的改變——更短（去中間商）、C2M（反向定製）

對於這些改變我們或許早已察覺，但疫情加速了變化的速度，且在一季度財報中，可以找到確切的數據印證。

1、消費習慣的改變——更多用戶在線購物，購買品類拓展；

在用戶層面，三家公司都在不斷觸及用戶量的高點。到2020年3月，阿里巴巴數字經濟的年度活躍消費者在全球達到9.6億，其中中國7.8億消費者和中國以外1.8億消費者。中國零售市場的年度活躍消費者達到7.26億，比去年同期增加了7200萬。另外，在中國零售市場上的移動MAU達到8.46億，比2019年3月增加了1.25億。

拚多多本季度的平均每月活躍用戶為4.874億，比上一季度增長68％。2019年同一季度為2.897億。到2020年3月，年度活躍買家為6.281億，相比去年同期4.433億美元增長了42％，每個活躍買家的年度支出為1842.4元。

同一時期，京東年活躍買家總數達到3.874億，較去年3.105億人增長24.8%。2020年3月移動日活躍用戶同比增長了46%。

目前拚多多和阿里、京東的用戶重疊度尚未有確切數據，但的確有許多從未接觸過電商的用戶使用起拚多多。粗略推測，或許有約1億新增電商用戶，這個數量依然非常龐大。

而在購物品類方面，阿里巴巴方面披露，疫情為消費者在線購買日用品提供了機會。比如盒馬鮮生收入在2月和3月強勁增長，第一季度在線購買約佔盒馬鮮生GMV的60％，同比增長10%。

拚多多方面也在財報電話會議上表示，疫情已經改變了零售行業。實體和線上的界限已經模糊了，包括一些高端的產品，類似於珠寶、食品等。拚多多CEO黃錚稱，“在一季度中，我們觀察到GMV分布與之前的水準有很大差異。服裝和快消品繼續佔本季度總銷售額的絕大部分。與其他類別相比，服裝受疫情的影響更大。”

2、行銷方式的改變——直播電商；

疫情對電商行銷方式也產生了極大的改變，直播電商已經從“錦上添花”變成了“前沿標配”。

“直播已經不僅僅是銷售平台，還是一種和用戶互動、去展現生活的方式。線上直播打破了消費者和商家之間的壁壘，也讓消費者購買了很多本來不會在線上購買的產品，比如說珠寶和海鮮。”

淘寶直播作為電商直播購物的絕對領先者，數據更加亮眼。第一季度，淘寶直播上使用直播的日活躍商家數同比增長88%。截至2020年3月止財年，淘寶直播帶來的GMV同比增長超100%。

京東直播業務負責人張國偉在一次演講中稱，2020年是電商直播的中場戰事。不過，京東直播卻一直不溫不火。據科技行業研究員徐沐塵分析，“電商本質上是商品信息平台，淘寶和京東的內容創造是UGC和PGC的差別。京東沒能跟上“直播帶貨”的風口，某種意義上是無可奈何的事情。”

3、供應鏈的改變——更短（去中間商）、C2M（反向定製）；

疫情期間，不少人都會通過電商採購農產品，生鮮、防疫物資甚至一切生活用品，用戶購物渠道的改變，促使零售商、生產商都面臨進一步線上化。

這其中，既有拚多多、京東、淘寶通過直播方式上線的助農產品，也有針對用戶需求開拓工廠提供口罩、酒精等C2M產品。既有通過盒馬鮮生直接採購，也有通過淘鮮達將實體門市運營的各個元素進行全方位數字化。截至2020年3月31日止12個月，以淘鮮達為主的阿里巴巴商業平台，為高鑫零售帶來的收入約佔其總收入的10%。

三、競爭趨勢

電商的流量、用戶的爭奪越來越接近市場天花板，隨著拚多多這條“鯰魚”不惜成本補貼和推廣的攪局，讓電商的競爭更加白熱化。

當前，拚多多面臨的下一個戰場正是“品牌商家”，熟悉拚多多的人已然發現，不少熟悉的日化、美妝、服飾品牌已經入駐，隨著戰略注資國美，眾多電器品牌更是快速攬入懷中。

而這些正是京東、天貓的腹地，在不久的將來，會不會出現“三選一”事件也未可知。

後浪雖然凶猛，但離完善的商業生態系統的建設，還有很長一段路要走。

和京東相比，倉儲物流的優勢，金融系統的建立，京東到家等新零售業務，都還尚有很大差距。就不用提阿里巴巴的新零售布局、阿里雲基礎建設等等。

但此次疫情對全球經濟波及面很廣，業務攤子比較大的阿里反而因此受影響比較大，具體在四個方面的負面影響為：中國零售市場，本地消費者服務，國際零售市場和其他涉及旅遊，運輸和離線娛樂的業務。不過，阿里巴巴財報顯示，3月份之後，各項業務已經恢復快速增長。

現金流方面，截至一季度末，拚多多账上現金及現金等價物和短期投資合計 426億元（不含受限資金），宣稱還將繼續“百億補貼”下去。同期，阿里巴巴非公認會計準則自由現金流達 1309.14 億元。

“彈藥物資”充足，電商“三國殺”也許才是剛剛啟幕。