作者丨小滿
監製丨闌夕
1
時代的發軔
1990年，中國戲劇家協會書記處書記曲潤海和演員李默然碰面了。
談話間，曲潤海說起了第二屆中國戲劇節的經費困難情況，籌備資金缺口高達20萬元。言下之意，就是想請李默然一起想辦法籌措資金。
隨著電視機的普及和興起，中國戲劇事業開始陷入低谷。當時已經晉升為中國劇協副主席的李默然，覺得自己為中國戲劇事業出力義不容辭，於是便一口答應下來。
如何如籌措這20萬元？這讓李默然犯了難。
要知道，1990年全國職工每月的平均工資不過178塊錢。這麽短時間內籌措出20萬元的資金，近乎就是一個天方夜譚。正在李默然一籌莫展之際，有人主動找上了門來。
三九藥廠一直想找人拍攝一條名人廣告，用來提升自家產品的知名度。幾經周折，他們找到了曾經主演過《甲午風雲》、《風雪之夜》等經典作品的著名演員李默然。
△ 李默然飾演鄧世昌
在了解李默然的難處之後，三九藥廠說可以出資20萬元作為酬謝。但在此之前，中國還從未有過名人代言產品的先例，這讓李默然猶豫了很久。
兩個月的時間裡，李默然多次前去了解三九藥廠的實際情況，在確保藥品沒有質量問題後，他才同意了拍攝這則廣告。
最終，身著西裝的李默然出現在了三九胃泰的廣告中。李默然端坐於高台之上，目光犀利，神光煥發，畫外傳來了他那富有磁性的聲音：
“乾我們這一行的，生活沒有規律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良藥。製造假胃藥品，是不道德的行為，應該受到社會的譴責！”
這則廣告播出之後，在輿論中引發了軒然大波。
很多人直接寄信給李默然指責他為了“鄧世昌大人”丟臉，還有戰士寫信說：“您一直是我心中的偶像，沒想到您也把自己當成商品！”
有一次在乘火車時，列車長見到李默然熱情地握手：“這不是鄧大人嗎？”正在李默然心喜之際，列車長突然話鋒一轉，直接指責道：“缺錢怎的？這麽大演員怎麽乾那埋汰事兒！”這番話讓李默然心裡很不是滋味。
拍廣告的20萬酬勞，李默然分文未取，全部轉交給劇協用以籌備戲劇節事宜。廣告的最後一句話頗具公益性質：“製造假胃藥品，是不道德的行為，應該受到社會的譴責！”這也是李默然自己主動要求加的。
儘管如此，作為中國第一個接拍商業廣告的名人，李默然還是遭到了公眾輿論的口水圍攻。近乎一夜之間，李默然從德藝雙馨的老藝術家變成了聲名狼藉、唯利是圖的汙點藝人。
在當時，李默然並沒有為自己開脫辯解，而是默默地承受了這一切，後來他回憶往事時說道：
“我在廣大觀眾心目當中已經有了一個形象，這個形象他們不願意破壞，但這個廣告傷了他們的心，我就悟到了一個道理，我什麽權利都有，我就是沒有權利傷害廣大觀眾群眾。我就從那時下定決心，今後廣告一次不拍。”
實際上，李默然的廣告為三九胃泰帶來了極好的銷量。後來，有一家服裝廠商直接出資100萬，想請李默然出山拍廣告，但是被李默然拒絕了。
2012年，李默然因心力衰竭去世，享年85歲。他此生都沒有再接拍第二次廣告。
2
歷史的進程
1992年新春，鄧小平發表“南方談話”，中國經濟建設活力煥發新生。
也正是在這一年，中國第一檔電視購物節目誕生，廣東珠江電視台推出了“美的精品TV特惠店”。
這檔珠江電視台的購物節目，只是國內電視購物的首次簡單試水，在當時並未引起太多的市場浪花。
直到1996年，北京電視台開始推出專業的購物節目，這標誌國內電視購物節目迎來發展的繁榮期。在電子商務的概念還未在馬雲的腦海中真正成型時，樣目繁多的電視購物節目已火遍全國。
1998年，國內各省市的 100 多個電視頻道中，遍布著 500 多家大大小小的電視購物節目。新穎的購物模式和繁多的商品種類，讓從腰包剛剛鼓起來的國人覺得好奇又新鮮。許多人都爭先購買電視購物的產品，比如，興盛一時的“OK眼鏡”。
OK眼鏡原名叫角膜塑形鏡，屬於三級醫療器械，須要到正規的醫院進行驗配，副作用較為明顯。但在當時，全國有超過20萬人聽信了電視購物的宣傳，直接購買了OK眼鏡，以為可以借此矯正視力。
然而，許多OK眼鏡的消費者出現了眼角膜受損甚至失明的現象，新聞曝出後極大摧毀了大眾對電視購物的熱情。
國內的電視購物事業陷入了第一次低潮。
2003年，國家廣電總局發布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，政策鬆綁之後，國內電視購物節目開始恢復生機。
從2004年開始，電視購物又迎來新一輪蓬勃發展。在最巔峰的時期，全國總共有超過2000個的電視購物節目。那些記憶中無比熟悉的台詞和畫面，逐步登上了歷史的舞台：
“南非真鑽只要998！破盤價998，你去到全世界任何一個地方都不會有這個價，破盤價998 ！”
從“八心八箭”、“勞詩丹頓”，到神奇的矯姿神奇“背背佳”、砸不壞，摔不壞的“長虹志玲手機。、以及贅肉秒變大胸的“婷美內衣”……主持人和廠商代表按照寫好的台本一問一答，再請來第三方所謂“專家”給產品背書，一場好戲就要開鑼上演。
與此同時，購物節目還會提供各種證件，檢測報告，鑒定證書。先拋出一個昂貴的定價之後，然後再大肆減價，極力營造出一種“好貨賤賣”的氛圍。
有一位神奇的老太太，在購物節目中一會扮演北大專家，一會扮演老中醫，一會又變成了高級營養師。
如此套路，真是叫人哭笑不得。
在電視購物中，“衝動型消費”佔很大比例。
很多顧客開始根本沒有購買產品的打算，但是在看過節目之後，就會突然對產品產生興趣。除了跳樓式減價之外，購物節目還會以倒數庫存量逐漸減少的方式，增加消費者購買的緊迫感。
深諳消費者心理的電視購物節目，瞬間撬動了巨大的消費市場，甚至催生了三家上市公司，分別是橡果國際，快樂購以及風尚購。
就在電視購物“製假販假”的現象日漸猖獗之時，國家決定出重拳打擊電視購物的“黑五類”產品。
2006年8月1日，國家廣播電影電視總局、國家工商總局發布通知，即日起所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。
在此前，絕大部分的電視購物公司，都是以“黑五類”產品作為主業。禁令一出，電視購物產業哀鴻遍野。
正在電視購物行業戰戰兢兢之時，頭部電購公司又迎來了新的轉機。
禁令生效5個月後，中央電視台宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標誌著國家主流電視媒體正式進軍電視購物領域。
借央媒進駐電視購物領域的風潮，以橡果國際為代表的電視直銷企也開始重新轉型，開始主打銷售手機、電子數位產品等科技產品，比如好記星、讀書郎、金立手機、8848鈦金手機等等。
2007年5月3日，橡果國際在美國成功上市，這是國內第一家成功上市的電視購物企業。開盤首日，最終報收於21.50美元，較IPO發行價上漲6美元，漲幅達38.7%。
在另一邊，比橡果國際晚一年成立的阿里巴巴，也在同年的11月於香港聯交所主機板掛牌上市。在同年迎來發展高光的兩家商務企業，此後的命運卻走向了不同的方向。
上市第二年，橡果國際遭遇了成立以來的首次虧損。2008年財報顯示，橡果國際淨營收約17億元，淨利潤虧損1.75億元。
一年後，阿里巴巴首次舉行“雙11網購狂歡節”，結果市場反響遠超預期，27個品牌商家，在這天創造了超過5000萬的商品交易額。隨著智能手機的興起，一個更加便捷的全民網購時代正在加速奔來。
在互聯網浪潮的衝擊下，電視機的打開頻次逐步下滑，而附著其間的電視購物帝國也要開始搖搖欲墜。
2014年，橡果國際開始減少電視廣告支出。到了2015年第一季度，橡果國際直接暫停了電視直銷渠道。從此，電視購物開始淡出主流消費人群的視線。
2016年，被人們稱之為“中國網絡直播元年”，互聯網風口從O2O轉移到了直播，資本瘋狂砸錢的戰爭一觸即發。
這年1月，映客得到了昆侖萬維6800萬元的投資；8月，鬥魚拿到了鳳凰資本與騰訊領投的15億元；9月，熊貓和全民也分別獲得了6.5億元和5億元的融資。
一向重視娛樂板塊的騰訊大張旗鼓進軍直播，直接投資的平台包括快手、龍珠、鬥魚、虎牙、映客、呱呱直播、bilibli直播、花樣直播等等。
與此同時，騰訊還有許多旗下的自製平台，如NOW直播、QQ空間直播、騰訊直播、企鵝電競、鵝掌TV……看上去，手握各大平台的騰訊似乎已經勝券在握，在這場紛亂複雜的“千播大戰”中奪魁，只會是時間問題。
然而，就在騰訊瘋狂買買買的時候，阿里巴巴選擇了從後方偷襲。
2016年5月，淘寶直播正式上線。
黃薇，一個曾經只想闖入娛樂圈的普通安徽女孩。她選擇入駐剛上線不久的淘寶直播，開啟了屬於自己的帶貨直播間。第一場直播開始時，黃薇只有不到兩百個觀眾。
但後來，她有了一個更加響亮的名字：薇婭。
一邊是熱火朝天的遊戲直播，人氣主播簽約費動輒高達幾千萬，另一邊是電商直播無人問津的冷清場面，誰也不敢篤定淘寶直播能夠成功出圈。
然而，歷史一再證明，星星之火可以燎原。
短短兩年後，形勢就發生了大逆轉。2018年的雙11購物狂歡節，薇婭直播間的成交額高達3.3億，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。
一夜之間，淘寶直播”的概念火了。
巨大的利益催使下，越來越多的人開始躍躍欲試，包括不少已經淡出公眾視線裡的明星。
2019年4月，知名主持人李湘第一次開直播賣貨。在整個直播過程中，李湘都顯得有些緊張和磕絆。
昔日的湖南衛視一姐，如今竟然在網上做起了“電視購物”的生意？
這讓許多人感到不理解，李湘微博的評論一度淪陷，“過氣”、“缺錢花”、“掉價”等等質疑紛至遝來。
為此李湘不得不出面回應，說自己只是“家庭主婦閑來無事，想和朋友們聊聊天”。很明顯，李湘是在為自己轉行做直播打掩護，用排解無聊的理由來挽回一些面子。
此時，無論是在李湘還是在大眾的潛意識裡，明星帶貨做直播=low。
李湘在微博上說自己只是分享生活，但直播間裡的李湘卻是不遺余力地使勁兒吆喝：“湘姐絕不讓你吃虧”、“進來的寶寶記得點關注！”
剛開直播時，進軍電商直播的李湘還得遮遮掩掩，甚至編造理由為自己找些台階下。
僅僅一年後，明星的帶貨直播遍地開花，人人趨之若鶩。
3
直播的盛世
在李默然離世的8年後，我們生活中發生的變化，只能用“天翻地覆”來形容。
明星不僅公開地接代言、做廣告，還會以代言數量的多少、代言費的高低來評斷明星的價值。
與此同時，明星們甚至紛紛開直播帶貨，向觀眾直接推薦商品。
有人將2020年，乾脆直接稱之為“明星帶貨直播元年”。
疫情暴發後，影視娛樂產業遭受巨大衝擊，電商直播卻發揮了自身的傳播優勢，成為了全國經濟復甦的排頭兵，全國上下都在為電商直播月台背書。
從“央視名嘴天團”的帶貨直播，到演員劉濤正式入職阿里，成為“聚劃算”的官方優選官、陳赫宣布將長期直播、“老幹部”汪涵開始加入直播大軍……明星直播帶貨的潮流已經勢不可擋。
劉濤短短四個小時的直播首秀中，成交額高達1.48億，累積觀看人數突破2100萬。汪涵的直播首秀成績更高，四個小時的最終成交額突破1.56億元。
一直以享受慢節奏生活著稱的汪涵，居然也玩起了如此新潮的事物，著實令人覺得新奇。
之前一段很長時間裡，汪涵都不用智能手機，他也沒有微博，甚至說自己從來不進行網購。在帶貨的直播間裡，他竟然不知道包郵是什麽意思。
儘管汪涵如此“落伍”，但他還是在努力適應著直播的節奏和要求。
在巨大利益的誘使之下，直播平台對於明星的吸引力持續加碼。
明星需要掙錢養家，也需要不斷曝光維持知名度，熱熱鬧鬧的帶貨直播，似乎是如今明星轉型的最好去處。
就在明星對電商直播躍躍欲試的同時，電商主播已經開始反噬明星資源。
從4月開始，薇婭就已經參與多檔綜藝的錄製，如《嚮往的生活》、《極限挑戰》等，而芒果TV剛剛上線的《來自手機的你》，則是為薇婭量身打造的首檔定製綜藝。
薇婭很忙，李佳琦也沒閑著。
李佳琦與央視主持人朱廣權合作，“小朱配琦”多次上線直播帶貨，單次帶貨金額超10億。此後，李佳琦還將參加浙江衛視新綜藝《直播之城》的錄製。
明星？網紅？兩者之間的界限已經越來越模糊，這反映著商業與藝術的矛盾正在消弭。
一個人成名的方式，不再局限於某一項技能或藝術，而商業本身，就變成了一門藝術。
鮑德裡亞認為，當代社會正在從生產社會向消費社會轉變，中國社會的巨大變遷實踐著這一寓言。
30年前，李默然的一則利公的藥品廣告遭人唾罵；30年後，無數明星的帶貨直播備受推崇。
在今天，人們已經將明星的藝能屬性和商業屬性徹底區分開。
人們不再以藝術的名義綁架生活，明星也不會因接廣告代言而羞愧難當。
中國30年的商品經濟發展歷程，其實就是一部民眾思潮的變遷史。傳統的社會形態和人情風俗逐漸土崩瓦解，被消費主義和金元文化所牢牢佔據。
人們逐漸學會了區分表演是藝術，而代言是生活。
“直播只是另一個看起來很有前途的職業選擇而已，一切創造價值的工作都會讓我有興趣。”在接受《富比士》採訪時，電商直播“新人”羅永浩這樣說道。
此前，在看到招商證券的直播電商研究報告時，羅永浩心動了。
因為這份研究報告顯示，雖然國內直播電商的規模已達到3000億，但在整個電商貿易的份額中還不到1%，這讓“羅永浩們”嗅到了機遇的味道。
在即將到來的6·18電商大戰中，明星直播也是各大電商平台競爭的重要火力點。
天貓宣布將有會300位明星的參與6·18直播，而京東也不示弱，請到了200位明星加盟助陣。
在2015年，天貓第一次舉辦“雙十一晚會”。主辦方邀請到了丹尼爾·克雷格、亞當·蘭伯特、陳奕迅、蔡依林等30多位明星。那時候，明星們作為表演嘉賓“賣藝不賣身”，還尚未與商業融合的如此徹底。
到如今，在直播間裡賣力吆喝的明星們，恍惚間，總會讓人魂穿電視購物的黃金年代。
電商直播的未來將會走向何方？
也許就是一部綜藝，或是一部影視。
還記得很多年前，有這樣一個相聲段子非常流行。
逗哏說：自己在電視上看廣告看得好好的，突然就插播進來一個電視劇，這可把自己氣壞了。
台下的觀眾瞬間哄堂大笑。
捧哏說：害！您這不是缺心眼嘛！誰看電視專門看廣告啊！
在今天，還真有人專門看廣告，看的人還不是一個兩個，而是成千上萬個。
以前，商業只能攀附於藝術，現在，藝術大多服務於商業。
未來，把賣貨廣告做成一部電影，一台晚會，一部綜藝，你覺得可能嗎？
有人說這就是瞎扯淡。
但別忘了兩年前，如果說讓明星做帶貨直播，也會被人罵是瘋子。
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