同是2019年首秀，小米、榮耀緣何表現大不同？

新年伊始，小米手機召開了一場因雷軍失態暴走而引人注目的發布會。

同樣是在開年首月，榮耀手機舉辦了首場海外發布會。此前在CES斬獲11項大獎的榮耀V20正式登陸歐洲，全球潮牌MOSCHINO CEO也現身助陣。一場盛大發布過後，榮耀總裁趙明發出一條頗耐人尋味的微博：

一個失態暴走，狂懟友商不服就乾；一個淡定自信，要用技術引領產業更新—同是手機廠商2019年的首秀，為何兩者的表現如此大相徑庭？

市場：中國市場榮耀全面領先小米海外市場存變數

先看中國市場，根據賽諾發布的中國智能手機市場的出貨量統計及排名，截至到2018年11月份，榮耀出貨量超越小米高達477萬部，同時，榮耀同比增長15%，小米僅有9%，這意味著，小米在未來與前者之間的差距只能是越來越大。實際上，從出貨量的爭奪上，小米已經是完敗，中國市場，榮耀手機已連續9個季度蟬聯互聯網手機冠軍。

再看海外市場，過去幾年海外市場的確成為小米銷量增長的重點，但隨著友商也發力海外，在印度等市場增速放緩甚至下滑，而且小米也嘗試拓展歐洲等市場，但從Canalys發布的其在西歐市場的ASP僅為179美元看，這種低價格的策略複製在成熟市場能否取得成功存疑，對於小米帶來的價值也非常有限。

反觀榮耀，根據趙明在法國發布會上援引的GfK數據，榮耀在俄羅斯市場已經成為TOP2品牌，在德國、芬蘭等歐洲和中東地區的6個國家躋身TOP4榜單，在法國、英國和捷克共和國則進軍TOP5之列。2018年全年榮耀手機海外銷量同比增長170%。

隨著榮耀產品、管道等的進一步更新，榮耀高端市場不斷取得了突破，品牌也得到認可，這對於未來發展是可持續的，榮耀未來還有著更大的潛力。

雷軍對此心知肚明。在小米集團內部年會上，雷軍不僅沒有提及其去年年初制定的未來10個季度重返中國智能手機第一的目標，甚至將5G到來之前的2-3年的期內目標降低為只要站穩全球智能手機市場（包括中國市場）頭部陣營。

國內市場已經失守，海外前途未卜，也難怪雷軍開年就開啟狂懟“友商”模式。目標悄然調低，也不能不說雷軍是識時務的。只是，口舌之爭終歸無助於扭轉懸殊實力對比，面對技術崇拜情結越來越濃烈的全球市場，留給重行銷、重所謂商業模式決定論的小米的時間，已經不多了。

產品：榮耀可持續性創新引領 小米心有余而力不足

一直精於主打性價比（低價）戰略的小米模式已經漸漸被市場證明是行不通了，行業大勢已經越來越有利於精鑽“硬核技術”的品牌。這無疑是榮耀最駕輕就熟的領域。特別是在創新帶動品牌溢價的中高端市場，小米更是已全面失守。

以今年發布的榮耀V20為例，其採用6.4英寸魅眼全視屏，搭載新一代7nm工藝的麒麟980處理器，全系標配4800萬像素索尼IMX586，以及Link Turbo全網絡聚合技術、TOF立體深感鏡頭、泰爾實驗室認證首款綜合遊戲五星體驗手機、MOSCHINO聯合設計高階美學、魅眼全視屏、GPU Cloud無邊界辦公、智慧生命體YOYO、導航九大極致科技。強悍的產品配置和體驗，讓榮耀V20成為2018年手機行業頂級技術的集大成之作，更重新定義了2019年旗艦手機的標配。

正是基於榮耀V20上述的創新和在行業得標杆作用的背書，其一亮相2019年國際消費類電子展（CES），就獲得外媒的高度評價，再攬11項海外媒體大獎，例如全球知名科技雜誌T3授予“2019 CES最佳智能手機。

需要補充說明的是，在設計上，榮耀也一直是潮流美學的引領者：榮耀8憑借極光般炫光效果，打破千機一面的行業困境，成為整個手機行業里程碑式的轉折點；榮耀10引領手機產業變色風潮；V20與MOSCHINO聯合設計版的推出，進一步詮釋科技標杆遇見高階時尚的高能推力。

與此同時，小米堅持繼續死磕性價比，產品創新日益乏力。小米在其發展之初，定位於“為發燒而生”時，還能看到其創新的影子，想當年“黑科技”一詞便是出自小米。不過，後來隨著市場競爭的加劇，小米在創新上的後勁越發顯得不足。

也許業內還記得當初小米首推“全面屏”技術的MIX手機，這被認為當時是小米擺脫性價比標簽，以創新示人的最好機會，但隨著全面屏的普及，MIX系列的探索定位已經被模糊；小米8則因為創新乏力被吐槽，只能以低價的SE和青春版爭取市場；曾經被寄予厚望的線下產品Note系列今年徹底被放棄了。

究其原因，小米缺乏創新所需的積澱和可持續性，所以即便當時看起來是創新的產品，但很快就被超越了，而小米沒有可持續的創新予以彌補。正是在創新無果，或者說創新品質和節奏跟不上產業和友商的發展，高端市場頻頻失利，小米無奈之下再次強調性價比的戰略。

那麽回到不久前小米品牌的分拆，小米希望通過品牌獨立能夠提升品牌溢價，但由於缺乏持續性創新技術的支撐，又讓其難以產生品牌溢價，可一旦冒險提升價格，則會導致銷量的下滑而讓手機業務陷入更加尷尬的境地。既然如此，小米品牌的分拆的戰略價值就大打折扣，甚至有多此一舉之嫌。

與小米糾結於性價比形成鮮明對比的是，由於榮耀手機始終以創新技術、獨特的全球化輕資產管道布局引領行業，成為國產品牌代表的同時，在海外也樹立了優質品牌形象，因此在國際市場擁有更多溢價權，歷代產品海外發布價格均高於國內，卻同樣備受好評，並每每引發現象級熱潮。反觀小米，則惟有以低價在海外市場保住市場份額，結果是小米手機在國內市場的價格要高於海外市場，並由此引發了業內對於其是否是民族品牌的非議，給其品牌造成了相當的負面影響。

品牌：榮耀的與時俱進VS小米深陷“用價格定位品牌”困局

榮耀從誕生之日就秉承“勇敢做自己”的品牌理念，即一直致力於為年輕人做手機，激勵他們去實現人生目標、展示自己的態度，榮耀的商業模式很簡單，那就是創造最好的科技來滿足年輕用戶的需要，志在成為千禧一代的首選品牌，幫助新青年去探索世界、挖掘他們的潛力並實現他們的夢想。

不過五年之前,榮耀面對的年輕用戶群主要是85後、90後,而如今,Z世代(95後)正站上舞台中央,這一代人是第一代真正意義上的互聯網原住民,他們所使用的第一部手機可能就是人工智能機,他們對科技並不陌生,追求無時不刻不在的連接,而且他們更加追求個性,喜好也更加立體和豐富。

面對這群已經發生深刻變化的年輕群體,榮耀這個一直為年輕人做產品的品牌也需要隨之而變,為此，榮耀手機啟動了全面的品牌更新,以自身全面進化,對世代更迭、青年新主張做出回應。

例如針對此前世代年輕人單方面接受科技賦能，通過使用科技產品、創新幫助自己解決單一問題，而新一代的年輕人與科技的距離不再遙遠,也不再被動接受，而是主動借助科技力量掌控全局的變化，榮耀建立了從硬體到軟體再到以YOYO為代表智慧生命體的三層智能系統，與此同時，榮耀旗下電商平台榮耀親選也試運營上線。三層智能系統,加一個電商平台,將全面圍繞年輕群體的生活方式，帶來更多適用於多種生活場景的潮酷產品，實現對年輕人智慧生活的技術賦能。

又如伴隨移動互聯網的發展，年輕人的社交模式也發生深刻變化，95後、00後年輕人熱衷於連接、交流與分享,也擅長借助社群這樣的社交化平台進行興趣向的社交。基於Z世代群體這一特徵，榮耀品牌打造更符合時下青年社交模式的“社群文化”,建立“榮耀青年派”社群平台,希望為全球年輕人打造一個多元開放的交流環境。

與榮耀準確洞悉市場和用戶特點而與時俱進的品牌更新戰略相比，小米除了早期的“為發燒而生”還勉強算是品牌層面的定位和戰略的話，後來的“國民手機”、“極致性價比”都根本算不上是品牌層面的戰略，充其量是一種市場策略。由此可以看出在品牌層面其與榮耀手機的巨大差距。而這恐怕也是小米品牌現在和未來難以獲得品牌溢價的原因之一。試想一下，科技產業中有哪家企業是用價格來給品牌定位的？

同是2019年的首秀，但小米和榮耀兩邊表現卻如此大相徑庭，一個輕鬆自信，從國外向海外擴張，朝著全球前三的衝刺，一個失態暴走，甚至創始人雷軍都要對外承諾不拋售小米股票，以穩定投資人信心。個中原因，明眼人自有判斷。只是，心態上巨大的落差有其形成的長久歷史原因，雷軍在年初的表現可以看作是面對市場壓迫導致的心理代償應激反應，這或許可以疏導其自身心理壓力，卻無助於小米擺脫困局。這個時候，他是不是應該更理性一點，找找導致目前局面的真正的原因呢？

?