文 | 陳镔
編輯 | 師燁東
5月10日，《復仇者聯盟4：終局之戰》（以下簡稱《複聯4》）在國內累計突破40億，僅次於《戰狼2》（56.8億）和《流浪地球》（46.5億），位居國內票房歷史排行榜第3名。雖然已經上映22天，但是目前《複聯4》在國內仍然保持單日票房第二的成績。
截至毒眸發稿，《複聯4》全球票房已經達到25億美元（大約171億人民幣），與“卡神”執導的《阿凡達》還有不到3億美元的差距。若按最新匯率計算，《複聯4》的國內收成折合逾6億美元，僅次於本土市場的7.2億美元，單是兩地合計就佔到了《複聯4》總票房約53%的份額。
毒眸統計數據發現，在漫威“無限傳奇”大結局的感召下，《複聯4》幾乎奪得全球所有國家的票房冠軍，但卻唯獨在日本陷入苦戰。據映畫.com統計，《複聯4》在日本的票房冠軍寶座隻保持了一周，在上映第二周《複聯4》被已經公映4周的《名偵探柯南：紺青之拳》反超，後者以44萬8000人的觀眾數和5億8700萬日元的成績重回榜首。
截至5月12日，《複聯4》在日本累計突破48億日元，已創下漫威系列11年在日的最佳成績，但仍與《名偵探柯南：紺青之拳》的79億日元有不少差距。為何在全球“孤獨求敗”的漫威，卻難以攻克日本的市場？
漫威在日本：屢戰屢敗，難嘗一勝
梳理“漫威電影宇宙”在日本的成績，便會發現好萊塢頭號吸金系列電影，在日本居然屢戰屢敗——2019年以前，漫威電影在日本的最好成績不過是《復仇者聯盟》的年度第九名，不少電影在日本年度票房排行榜上位列四五十位。
細分來看，從開山之作《鋼鐵俠》開始，漫威第一階段大多數作品在日本的票房都在10億日元以下，《無敵浩克》和《美國隊長》甚至排名在100名開外。當然，這一時期漫威電影還在著力培育粉絲，票房不高情有可原。直到2012年，眾英雄集結的《復仇者聯盟》一舉斬獲32億日元，並將年度排名提升至第9名。
但與其他國家在經過培育期後順勢起飛的情況迥異，此後多數漫威單人電影在日本依舊沒有明顯起色，只有寥寥數部團戰戲和《蜘蛛人：英雄歸來》勉強進入當年前20名，反倒有多部作品徘徊在50名的中遊位置。舉例來說，《鋼鐵俠3》和《雷神2：黑暗世界》在中國市場分列當年第2名和第19名，在日本則分別位列第18名和第58名。強勢如《復仇者聯盟》都只能徘徊在前10名的邊緣，日本似乎為漫威築起了一道“結界”。
另一方面，在“漫威電影宇宙”全部22部作品中，有多達15部從未在日本拿下哪怕一個周冠，包括全部《鋼鐵俠》、《美國隊長》、《星際異攻隊》和《蟻人》的獨立電影。除此之外，雖然整個漫威系列曾有6部在開畫時實現登頂（以票房計），但其中前兩部《復仇者聯盟》和《奇異博士》都避開了熱門檔期，此番《複聯4》終於在“強強對話”中成功拿下以人次計的單周頭名。
不僅在競爭中難得上風，漫威電影在日本的票房全球佔比也一直難有突破。
須知即便日本票房增長率陷入停滯，但只有1.2億人口的日本，2018年仍產出2225億日元（大約136億人民幣）電影票房，連續第5年超過兩千億日元，穩居世界第三大電影市場，是好萊塢大片爭奪的重要票倉。但縱觀“漫威電影宇宙”22部作品，其日本市場的全球佔比出奇地穩定，絕大部分落在1%到3%之間，與全球“第三極”的身份不相匹配。
相比之下，同期漫威在中國的粉絲群體則大幅擴容，譬如《鋼鐵俠》的內地佔比為1.93%，與同期日本的1.48%相差無幾；到《複聯4》時內地超過40億人民幣的票房，其全球佔比已飆升至26%以上，而日本依舊停留在1.6%——也就是說，經過11年的漫長經營，漫威在日本幾乎是“零成長”。
無論漫威在全球其他地區掀起多大的波瀾，日本市場似乎都無動於衷，看起來日本成為了超級英雄的“傷心地”。不過，如果不局限於“漫威電影宇宙”的範圍，在本世紀初由索尼出品的《蜘蛛人》三部曲也曾在日本熱賣過，接連拿下75億、67億和71億日元的成績，在前兩部時日本還是北美之外的海外最大票倉。但到了重啟版的《超凡蜘蛛人》，蜘蛛人仿佛一下子失去了吸引力，在日本雙雙萎縮至30億日元出頭，最新的《蜘蛛人：英雄歸來》也落在這一區間。
漫威花式行銷，日本市場不為所動動
面對如此“不友好”的日本市場，漫威並非沒有動過心思。
首先就是讓重點影片錯峰上映。早在2008年，漫威就把《鋼鐵俠》的亮相時間定為9月27日，足足比其他地區晚了近5個月，甚至遲於暑期檔開畫的《無敵浩克》；與對進口片實行嚴格配額限制的國內不同，漫威此舉是為了避開日本4、5月份的熱門檔期，寄望《鋼鐵俠》能在日本市場贏得“好采頭”。但這一策略未見奇效，《鋼鐵俠》還是隻進账8.3億日元，甚至沒能進入年度前50名。
不過這沒有動搖漫威的決心，在為《復仇者聯盟》安排檔期時，漫威仍舊把日本的公映時間押後。譬如，第一部《復仇者聯盟》於8月14日才登陸日本，而世界其他地方基本都在4月底和5月初開畫，而《復仇者聯盟2：奧創紀元》同樣推遲了兩個月。
當時赴日宣傳的凱文·費奇解釋稱，這是“《復仇者聯盟》在日本的發行策略：漫威的超級英雄在日本並不被人們所熟知，因此與其選擇宣傳並不充分的同期上映時間，不如將電影公映時間推遲至電影全球票房熱賣後的時間段，因為電影不斷在其他國家創下票房紀錄，這本身就是一種很吸引人的宣傳方式。”
但事與願違：雖然前兩部《復仇者聯盟》雙雙破30億日元，在自家系列中已屬“鶴立雞群”，卻仍受困於隱形的“天花板”。也許是意識到推遲公映的效果有限，去年開始後續的《復仇者聯盟》便選擇同步公映，以至於第三部與第四部直接與“國民動畫”《名偵探柯南》的劇場版對撞。
為了適應全球同步上映的新策略，漫威在日本市場的行銷上可謂使勁渾身解數，無奈收效甚微。譬如去年在《復仇者聯盟3：無限戰爭》公映前，發行方為了渲染影片中的“末日”氣氛，不惜直接在海報中打出“全滅”的字樣，試圖抓住當地觀眾對災難的恐懼心理。
饒是如此，面對公映三周的《名偵探柯南：零之執行人》，全力出擊的《復仇者聯盟3：無限戰爭》仍在觀影人次上遭到碾壓，只是憑借較高的均價得以在票房上略微超前，最終隻以37.4億日元（大約2.3億人民幣）的成績收官，這也讓日本成為《復仇者聯盟3：無限戰爭》唯一未能開畫登頂的市場，而《名偵探柯南：零之執行人》則長線續航至91億日元（大約5.6億人民幣），讓漫威粉絲大跌眼鏡。
到了今年，自知實力不濟的《複聯4》甚至與同期的《名偵探柯南：紺青之拳》玩起了聯名推廣，以“蹭熱度”的方式來提高關注度。這就不難解釋，為何漫威大陣仗在中國和韓國舉行首映禮和影迷盛典，主要卡司悉數親臨宣傳，卻僅由配音演員出席日本的“特別放映活動”，並由聲優代為到去神社“做法”。
從結果來看，《複聯4》僅用兩周就刷新了系列新高，並實現了在冠軍榜首上的“一周遊”，但是仍然很快被提前其兩周上映的《名偵探柯南：紺青之拳》擊敗——即便是蹭柯南的熱度，也沒能讓《複聯4》哪怕多保持一周的票房冠軍。
日本“新常態”：真人已退潮，動畫是主流
實際上，好萊塢的真人電影曾在日本有過一段“蜜月期”：從80年代開始，隨著日本經濟的起飛和消費水準的提高，日本電影市場也快速增長，年度動員觀眾人數常年穩定在1億人次以上，日本一度成為好萊塢電影最重要的海外市場。
在差不多30年的時間裡，好萊塢真人視效佳作在日本連番熱映，且都拿下過不錯的票房成績。從《外星人E.T.》（135億日元）、《侏羅紀公園》（128.5億日元）到《絕世天劫》（135億日元）、《星戰前傳之魅影危機》（127億日元），還曾有過《泰坦尼克號》長線續航至262億日元的“神跡”。在新世紀前10年，前三部《哈利·波特》分別賣出203億日元、173億日元和135億日元，《阿凡達》也曾攬下156億日元的驚人收益。
在這一時期，日本電影則主要依靠吉卜力動畫與之分庭抗禮，《千與千尋》（2001年，308億日元）、《哈爾的移動城堡》（2004年，196億日元）、《幽靈公主》（1997年，193億日元）、《懸崖上的金魚姬》（2008年，155億日元）等經典作品票房到現在仍高居歷史前列。
在中國市場尚未崛起的年代裡，面對製作水準領先世界的好萊塢真人影片，日本觀眾也曾對其敞開懷抱，成為美國大製片廠最為倚重的票倉。數據統計，從2000年到2009年，日本的進口片曾有7年在市場份額上超過本土作品，這一現象與2010年後高呼“好萊虎來了”的國內市場頗為類似。
但隨著日本整體電影市場增長陷入停滯，加之好萊塢真人電影也陷入程式化的窠臼，愈發成熟的日本觀眾不再對其趨之若鶩，而將對動畫作品的熱愛發揮到極致。在二次元產業極度發達的日本，不僅《名偵探柯南》、《哆啦A夢》等長青劇場版連年創新高，還有層出不窮的新番通過映像化登上大銀幕；在近年的票房排行榜上，動畫作品經常佔據前10名中的4到6個席次，這在全球各大市場可謂獨一份。
日本觀眾對動畫電影的偏好從好萊塢的動畫影片在日本的表現上也能看出來。雖然漫威系列成績一般，但是迪士尼/皮克斯的動畫都在日本市場獲得過出色的回報。2014年，《冰雪奇緣》曾完成了驚人的16周的連冠，最終以259億日元進入影史前三甲。除此之外，《玩具總動員3》、《海底總動員》也斬獲超過1億美元的巨額收成。
日本消費者對動畫的喜愛，與其動漫文化的發展歷史有著密不可分的聯繫。
二戰後，以手塚治蟲為代表的漫畫家們通過創造表達對生命、和平的反思的作品，給當時的日本群眾帶去了巨大的心理慰藉；70年代，日本經濟進入高速發展期，生活水準的提綱和工作壓力的增大，導致人們對輕鬆、愉悅的文化消費內容有了巨大的需求，各類熱血漫、戀愛漫便因此而受到各個年齡層的追捧……動漫文化的發展與變革，使得動畫在日本民眾的日常生活和精神世界中扮演著極為重要的角色，也助推宮崎駿等動畫大師成為國民級導演。
等到90年代以後，大量資本入局動漫產業，帶動日本漫畫在畫技、製作手法、構思設計等方面都有了很多突破。再加上遊戲產業迎來變革、互聯網行業蓬勃發展，將動漫消費、二次元文化的邊界大大拓寬。在當今社會，動漫文化已經不僅僅局限於娛樂本身，而是充分滲透到了日本社會的各個層面，以至於《名偵探柯南》《精靈寶可夢》《海賊王》等國民級IP，很容易形成“一呼百應”的盛況。
在全球市場茁壯成長的漫威品牌，卻碰上越來越傾心動畫作品的日本觀眾，可謂“生不逢時”。
值得一提的是，在2012年後的好萊塢真人電影中，僅有《美女與野獸》、《波西米亞狂想曲》在日本賣過1億美元，而這兩部的共同賣點便是音樂“情懷”：早在90年代，動畫版《美女與野獸》就曾在日本大受歡迎，而真人版完美複刻了多首傳世金曲，自然對票房助益良多；至於《波西米亞狂想曲》更是成為“皇后樂隊”粉絲的狂歡，從而一舉進入日本歷史排行榜前20名。若算上以“Let It Go”大火的動畫《冰雪奇緣》，便會發現近年來日本觀眾對“唱歌跳舞”的美國影片更為青睞，這大概也是好萊塢製片廠意料之外的新現象。
可以說，動畫已經成為日本市場的“王道”，漫威電影的水土不服實不足奇。對於高度成熟的日本市場而言，對高概念大製作趨之若鶩的時期已然過去，更多貼合當地口味的本土製作則順勢崛起，這一趨勢還在進一步深化中。也許，這會是眾多後發市場的未來圖景。
對於中國電影產業而言，似乎也正在重走這一過程。除了漫威布局十年的收官之作，近些年來進口大片在中國的成績並不出彩，並且不少中國電影觀眾都開始吐槽對好萊塢大片“審美疲勞”。
不過，與日本市場本土的動漫電影崛起不同的是，中國似乎還沒有哪個類型的影片能在正面競爭中保證一定不落下風。或許隨著國內工業化水準更高的軍事片和科幻片出現崛起的勢頭，憑借對拍攝成本的精準掌控和對觀眾口味的獨到把握，國產電影將更有底氣參與和好萊塢頂尖製作的競爭。只不過，對於國內的電影產業來說，這仍是一條需要耐心培育的路。
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