國產車，請別急著“豪華”

“彎道超車”，這個詞兒我們聽了一遍又一遍。

怎麽著才算超車？品牌上升肯定算。蔚來把 ES8 賣到 50 萬元，前途“跑車” K50 突破 70 萬，電咖打出高端子品牌 Enovate，車和家/理想智造“低於 40 萬”，拜騰把預售價定在 30 萬元，更不要說一上來就 200 萬級別的法拉第未來了。傳統自主品牌也沒閑著，屢屢複興未果的一汽紅旗，也重新抖擻推出新作 HS7。

最後會不會扯著蛋，看步子邁得有多大。

What is a 豪華品牌？

在汽車世界，“豪華品牌”算是一個特有名詞，它來自英文中的 luxury brand 或 premium brand。車做得豪華，並不一定算豪華品牌；是豪華品牌，車也未必就很“豪華”。豐田皇冠豪不豪華，大眾輝騰豪不豪華，但豐田大眾從不被視為所謂“豪華品牌”；保時捷肯定算豪華品牌，但你不會覺得 911 GT3 有多“豪華”。豪華品牌中的“豪華”二字，代表著更高級、更進階、更精湛，而不是僅僅指向字面意思，比如裹了多少真皮裝了多少配置。

最直觀的理解就是所謂 BBA 三駕馬車：奔馳、寶馬和奧迪，代表了最典型的豪華汽車品牌標準。同樣的車身大小/級別，它們的車價區間往往比普通品牌貴一半到一倍；同樣的車價水準，它們所提供的車型往往比普通品牌小一級或半級。當然，與之相對的，是同價位下（大體來講）更前沿的技術、更扎實的品質和更深的品牌內涵。

BBA 以上的品牌，比如保時捷賓利等，也都可視作豪華品牌，或更細分的稱“超豪華”品牌。地位尚不及 BBA 但綜合實力（產品和品牌）接近的，也可以認為是豪華品牌，或者更細分的稱“準豪華”或“次豪華”品牌。所以，像雷克薩斯、捷豹、路虎、凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪、林肯、謳歌，都可以劃入傳統意義上的“豪華品牌”等高線。

別人家豪車都怎麽來的？

放眼一看，這個世界上能稱得上“豪華品牌”四個字的汽車品牌，大致可以分成兩大類。

一類誕生時間很早，甚至可追溯到汽車發明之初。它們從一開始便按高標準造車，在少則半個世紀、多則上百年的發展中，積累下深厚的品牌歷史。奔馳（不用解釋）、寶馬（1916 年誕生）、奧迪（前身“汽車聯盟” 1932 年誕生）、捷豹（1935）、沃爾沃（1927）等都可以劃歸此類。張愛玲說“出名要趁早”，但也絕不是“入行”早就能輕易掛上豪華車身份。要知道百年汽車史，曾經輝煌卻中途崩殂的大牌數不勝數。來得早意味著歷史也久，歷經百年能活下來絕不容易。

另一類誕生較晚，但背後都有一個強大的汽車帝國——既是資源支撐也是底線背書，它們是集企業之力尋求高端化的產物。典型案例是三大日本豪車品牌：豐田旗下的雷克薩斯（1983）、本田旗下的謳歌（1986）和日產旗下的英菲尼迪（1989）。80 年代是日本經濟的黃金時期，日系車三巨頭在美國賺得盆滿缽滿，技術實力也空前強大，於是順勢推出了各自的豪華品牌。這三家品牌如今發展至全球，但美國可以說是它們的真正故鄉。

（特斯拉是一個相對特殊的存在）

一個特例是特斯拉。其實按照狹義的“豪華品牌”定義，內飾被詬病已久的特斯拉絕對稱不得“豪華”。不過，若是放寬定義，特斯拉靠著突破性的技術實力、電動車引領者的身份以及由此而積累的品牌影響力，拿來與 BBA 並列不為過。

在汽車行業裡，豪華品牌四個字，意味著更強的溢價能力，更高的價格天花板，和更殷實的利潤空間。但價格定得高是一回事，有沒有消費者願意買單是另一回事。上面提到的那一票豪華車品牌，雖然有些正面臨著危機，有些日子過得並不舒服，但好歹都還維持著自己豪華品牌的身份地位。也有一些處於“革命尚未成功”的玩家，活得就更辛苦。

接棒日本品牌的黃金時代，下一個在美國淘金的是韓國人。現代自 2008 年左右起，便開始著手謀劃高端豪華系列 Genesis（捷恩斯，國內曾名勞恩斯）。2010 年後現代和起亞迎來新設計驅動下的爆發（“索八”和 K5），現代終於在 2015 年正式將 Genesis 獨立為子品牌；起亞也蠢蠢欲動為旗下高端車型設計專有 logo，相當於為新的獨立品牌打前站。

（感受一下 Genesis 的官網畫風）

然而 Genesis 剛誕生，便遇上了現代那一波巔峰期的尾聲。豪華子品牌的孵化離不開母品牌的長期興盛，現代並沒能像當年的豐田那樣，用一段繁盛的十年托起一個雷克薩斯。儘管現代依然視 Genesis 為自己的豪華品牌，但除了韓國本土，在其他市場尤其是美國市場上，沒有人會真的拿 Genesis 向 BBA 乃至雷克薩斯看齊。

法國雪鐵龍旗下的 DS 是另一個典型，50-70 年代的 DS 本是雪鐵龍品牌的高端精華，但隨後經歷了幾十年的斷代。2009 年開始，PSA 集團試圖重新豎起 DS 的招牌，以抗衡 BBA 德系三強。然而幾十年過去，當年貴為戴高樂座駕的“高端”地位，不是說回去就能回得去的。DS 早就和當年的總統座駕沒什麽瓜葛，PSA 集團又拿不出資源和技術為 DS “貼金”。到今天，DS 雖然依舊自認豪華品牌，但看看國內市場繃不住的成交價，和始終起不來的品牌號召力，就足以說明其現狀。

要麽發跡早並且一路活下來，要麽有成功的大集團持續輸血撐腰，打造一個成功的豪華品牌，除了這兩條外無路可走。特斯拉可能是唯一的例外，但很明顯這樣的特例幾乎不可複製。

國產品牌到“火候”了嗎？

從車媒轉行造車的李想，曾在媒體溝通會上講過這樣一個觀點：每一個新的汽車品牌，在誕生之處其品牌價值都為零，它需要時間和口碑一點點積累，每得到一個客戶的認可它的價值會 +1，每失去一個客戶的認可則 -1。一個品牌的價值和高度，只有這樣一點點、慢慢的、努力的攢起來，別無捷徑。

所謂“豪華品牌”，本質上不是由廠商自己定義自己，而是來自消費者長年累月的選擇和淘汰。一家廠商自己吆喝自己是高端品牌豪華品牌，是沒有半點說服力的，不論它定價多高、定位人群多麽精英、出多少掛著自己 logo 的周邊、門市裝修得多麽富麗堂皇。外界的評價、現實的業績、用戶的口碑，一家品牌的價值幾何，是由這些來自外部的反饋積累而來——它自己說的不算。

我們的自主汽車品牌可以分為兩類，一是傳統的自主品牌，像吉利、奇瑞、比亞迪，另一類是所謂新造車企業，像蔚來、威馬、小鵬等等。

傳統自主品牌早在十多年前，就開始過高端化的嘗試，比如吉利和奇瑞都經歷過至少一次嚴重失敗的品牌更新。如今，這些傳統品牌都已經冷靜下來，它們的高端化嘗試仍在繼續，但定位遠遠沒到豪華品牌的層級。吉利的新品牌領克只是上探到合資車企的高度（豪華市場交給沃爾沃），長城的 WEY 、奇瑞的新品牌 EXEED 都與之類似。

（當年吉利的步子邁得可是更大）

傳統品牌們當然也不是沒有豪華車之夢，君不見 2009 年堪稱“國產勞斯萊斯”的 GE 概念車。只是它們曾因步子邁得太大吃過虧，如今學會了循序漸進。中國自主汽車品牌進步飛快，但也只是剛剛和二線合資品牌看齊，合理的品牌更新目標、新高端品牌的競爭對象應該是大眾、豐田等一線合資品牌。這也正是領克、WEY 等正在做的，至於豪華品牌嘛，那應該是以後的事。

新造車企業的膽子就大多了，即便拋開志在 200 萬元的法拉第未來不談，（相對來說）稍微靠譜一點的其他品牌，唱的調子也比如今的吉利、長城們高不少。它們多多少少都把這輪新造車浪潮，當做了中國自主汽車品牌更新的好機會，像蔚來更是從一開始就志在打造第一個成功的國產豪華品牌。

但我們說過，從來沒有哪家新生的汽車品牌，能在沒有背後支持的情況下，把“豪華品牌”這面大旗豎穩豎牢。哪怕標準放得寬鬆一點，也僅有一個不算很穩很牢的特斯拉而已。而特斯拉的品牌意義和歷史地位，顯然是眼下任何一家國內新造車企業都無法比肩的，這沒什麽可爭，不承認就是不客觀。

差點忘了，傳統自主品牌與新造車之外，還有一個特例：紅旗。紅旗是唯一天然自帶高附加值的自主品牌，簡單講，如果說（成功的）豪華品牌=硬實力+品牌價值，那麽紅旗天然就具備“品牌價值”，而隻待“硬實力”到位。然而不湊巧的是，吉利、蔚來們多少具備一定的“硬實力”缺短於品牌價值，紅旗則正好相反。

早年先後貼牌奧迪、豐田，險些敗掉了紅旗品牌的全部家底，2013 年以紅旗 H7 打頭陣的複興計劃也虎頭蛇尾。今年 SUV 新車 HS7 的出現，似乎讓人們看到了紅旗開放的姿態和複興的決心，但在這個 90 後接棒消費主力的時代，它也許能把紅旗“豪華品牌”的旗幟扶正，卻未必能讓紅旗成為一個真正有市場意義的豪華品牌。從紅旗誕生的那天起，它面臨的就不僅是商業世界那麽簡單，它背負著很多，自然也就會錯過很多。

不算紅旗，真正在向著高端豪華品牌蒙眼狂奔的，依然是那些新造車品牌中“高開高打”的玩家。既沒有大眾、豐田這樣的巨人在身後，又沒有革命似的技術與歷史地位，平白無故以豪華品牌自居是很難服眾的。精細體貼的服務夠嗎？不夠，雷克薩斯可不是光靠著免費保養立足。精致時尚的氛圍夠嗎？不夠，DS 就是前車之鑒。

每個中國人當然都期待著有一天，我們能有自己的奔馳寶馬，實在不行，能有自己的雷克薩斯沃爾沃也夠了。但在整個行業還追趕世界一流大眾化汽車品牌的時候，豪華品牌對我們來講是“大躍進”式的操之過急。對於中國汽車產業，新造車浪潮確實是一次難得的品牌更新機遇，但前提是步子邁得準和穩。一著不慎扯著蛋，那就真成了扯淡。