金立的破產重生之路：發布兩款新手機，貼牌生產只為還債

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文|AI財經社 王燦

編| 華記

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破產8個月後，金立毅然選擇了“重生”。

9月2日，金立官方公眾號發布了一條新品推送，稱將發布新機“M11/M11s”。目前，金立官網上還沒有相關產品信息；《財經天下》周刊今日致電金立位於北京的官方售後服務網點，對方稱知道有新品上市，但不知道具體時間。

從無法償還供應商款項，到CEO劉立榮承認挪用資金賭博，金立經歷了漫長的黑谷。這次新品發布讓大眾的目光重新聚焦在這個老牌手機品牌上，主打全面屏的新機能否帶這家已破產公司重新一搏？

金立帝國的坍塌：過度行銷和挪資賭博

成立於2002年的金立曾經在國內市場中佔有一席之地，其產品的核心賣點是超長待機。金立采取了聚焦三、四線城市商務人群的行銷策略，這也成為其在手機市場中的破局點：由劉德華念出的的“金品質，立天下”廣告語曾讓金立風光無兩。

即便是曾經輝煌，行銷卻也被質疑是金立打破營收平衡的根源。被業內廣泛傳播的觀點是，金立在行銷上的投入過大，且轉型後的策略未能夠精準擊打用戶痛點，這直接導致公司資金鏈的斷裂。

2016年，金立開始在行銷上嘗試轉型，完成了包括網絡綜藝、線下活動等多渠道行銷。2017年，金立曾以2200萬元的簽下了騰訊《異地戀》節目的網絡行銷廣告合約；還請來馮小剛、薛之謙、劉濤等作為代言人。

但還未等到行銷成果轉化為銷量，資金鏈吃緊的金立先面對了來自供應商的訴訟。

2017年7月，金立在重慶舉辦“金立手機杯海峽兩岸圍棋冠軍爭霸賽”活動，但根據深圳福田區人民法院的民事判決書，金立方面未能向對方支付21萬元的合約款項。而在上文所述的網綜行銷項目中，由於未支付廣告費且多次催討未果，金立再次被判償還人民幣1700萬元。

這些行銷嘗試並不成功，但行銷讓金立栽倒的說法卻並不具有說服力。2016年，金立發行了10億私募債“16金立債”，債券資料顯示，金立2016年淨利潤13.3億，2017年上半年的淨利潤則為7.6億，並未出現財務危機的情況。

另一個導致金立坍塌的理由，則是董事長劉立榮的賭博事件。2018年，劉立榮承認自己從金立挪用資金在塞班島賭博，並賭輸了“十幾個億”。劉立榮並未對外透露挪用資金的確切數字，但這無疑對金立的資金鏈產生巨大影響，並直接導致公司無法清償供應商款項。

失去供應商：金立走向破產重組

歐菲光是金立的重要供應商之一，主要為其提供攝影頭模組等光學產品。

2017年12月14日，彼時仍用歐菲科技為名的歐菲光大跌，盤中接近跌停，直至收盤下跌7.31%。除了歐菲光外，受金立資金鏈斷裂影響的企業還包括深天馬A、維科技術（原維科精華）、景旺電子、二六三等企業。其中，深天馬A在2018年2月6日發布的公告中稱擬計提資產減值準備約1.85億元；維科精華則表示，金立方面拖欠其子公司應收貨款8409萬餘元，並收到被實行退市風險的警示。

無法清償供應商款項的事實讓金立在2018年年底選擇破產重組。對此，金立董事長劉立榮曾表示，金立的账目在進入破產重組程序後都將公開。然而，這一過程卻並不順利。9月3日下午，《財經天下》周刊撥通了金立債權人之一，歐菲光公司的電話，對方表示金立的“重組沒有成功”，目前各債權人已向法院申請清算並等待結果。

根據歐菲光於今年5月21日發布的公告，單項計提壞账準備的應收账款的客戶包括兩家“金立系”公司，分別為東莞市金銘電子有限公司和東莞金卓通信科技有限公司；歐菲光2018年度財報顯示，這兩家公司的實際合計欠款為6.26億元。目前，由於債權人已采取財產保全措施，金立公司在微眾銀行的股權、輪候南粵銀行的股權、董事長劉立榮持有的金立公司的股權等均被查封。

與華為OV差距不少，發布新品只為自救

今日，多家媒體報導，此次金立重啟的推手為金立二股東盧光輝，目前已拿到品牌授權。這一行為被解讀為金立的品牌保值行為：由於金立手機曾佔有一定的市場份額，例如其在2016年年出貨量仍達到近4000萬台，金立品牌仍具備一定的品牌價值和用戶積累。

這一點在資產管理公司富海銀濤為金立提出的重組方案中也可見端倪。據悉，富海銀濤曾提出，在盡快破產重整、控制能變現的資產外，建議金立公司恢復一定規模的運營，其中便包括手機品牌授權業務，以此保證債權人利益。

據金立官方介紹，新發布的手機名為M11&M11s，將採用水滴全面屏，但目前並未透露太多有關這款手機的配置信息，僅從宣傳圖中可以看到該新品仍主打強續航，並採用後置指紋解鎖。新機整體仍顯平庸，甚至有數位博主稱該產品在“模仿紅米Note 8”。

過去，金立手機曾選用聯發科的MT6253芯片，該款芯片相比於高通、驍龍等處理器更加便宜，可競爭力並不明顯。目前，在沉寂一年多以後，金立在面對華為、OV等對手也極難找到市場切入口。對此，某TMT分析師表示，金立此次發布新品，有可能是借ODM（原始設計製造商）之手貼牌銷售。其核心是為了償還債權人，而非重新爭奪市場。

金立手機此次回歸還能否在手機市場內分一杯羹，前景目前並不明朗。