iPhoneXR砍單，日本市場降價，蘋果該反思什麽？

圖片來源：視覺中國

文｜王新喜

據《華爾街日報》報導稱，蘋果已在近幾周削減了所有三款新iPhone機型的生產訂單，特別是iPhone XR將砍去三分之一的訂單，在今年9月至明年2月間，這款手機預估出貨量此前已由7000萬部下調到5000萬部。

而iPhone XS系列也砍去了一些訂單。因為新款iPhone XR未能達到銷售預期，蘋果已下調對兩家中國零組件供應商的訂單，當前富士康60條組裝線僅用45條，產業線削減了25%，iPhone XR的日產量比起原計劃少了10萬台。

根據台灣媒體爆料，iPhone XR的代工廠商不但沒有大規模擴大產能，有些工廠反而已經通知員工無薪休假，銷量遠遠達不到庫克的預期。

而從iPhone XR在國內第三方平台上跌破蘋果官方定價、蘋果重啟iPhone X的生產的信號來看，確實也可以察覺到iPhoneXR遇冷的跡象。

這使得蘋果的股價受到明顯的波動與持續下跌，蘋果相比10月峰值的市值已經下跌20%以上，蒸發了約2200億美元。

種種跡象顯示，iPhone XR在中國銷量遇冷或許是大概率事件，而不僅僅在中國遇冷，iPhone XR在日本也賣不動，根據華爾街日報發布的最新消息，蘋果公司正準備同意日本的運營商們給今年的新機iPhoneXR進行降價出售，希望利用降價的方式刺激市場，拉升新iPhone的銷量。

日本移動運營商高管稱：“一款手機上市還不到一個月就降價，不僅對於蘋果而言是罕見的，對於其他智能手機廠商同樣少見。”

這裡面透露出來的信號是，iPhoneXR的市場表現，真的讓蘋果焦慮了。

不過，蘋果如此重視日本市場而對中國市場反而並沒有這麽上心是有原因的，眾所周知因為日本本土手機廠商幾乎全線衰落，iPhone在日本手機市場幾乎是一家獨大，佔據壟斷地位。

據 MMD Labo最近發布的一項數據調查報告顯示，iPhone在智能手機市場的份額達到了46.7%，而現階段蘋果在中國市場上的份額還不到10%。所以，蘋果在日本使使勁，還能救場，但在中國，情況則不同。

iPhone XR賣不動，不是沒有原因。

從蘋果今年推出的三款iPhone：iPhoneXS、iPhoneXSMax和iPhoneXR來看。其中iPhoneXR是蘋果首款採用LCD材質的全面屏產品，也是上述三款iPhone中價格最低的。

具體來說，64GB版售價6499元，128GB版售價6999元，256GB版售價7899元。如果用戶要在其中做出選擇，多數會選擇後兩種版本，也就是說iPhoneXR其實並不是一款性價比產品，而同樣是一款高價的產品。

儘管在iPhoneXR身上的A12、FaceID、大屏等都未縮水，可售價並不低的iPhoneXR之所以頂著廉價版的標簽，其實輸在代表一款手機產品品質的外在——包括工業設計與螢幕等核心元器件的品質配置。外觀工業設計的精致感是構成人們購買衝動的第一要素，從人性的角度看，外觀設計的品質感與印象分給予人的面子重要性其實已經遠遠大於裡子的性能表現。

而蘋果在價格上依然採用分層級的方式，將iPhoneXR劃歸在蘋果新品中的低端陣營，而從它的配置來看，用戶最為看重的OLED螢幕卻並沒有上身，卻是一款搭載LCD材質的全面屏產品。

但事實上，如果僅僅是作為一款LCD材質的產品，在Android陣營，許多2000元~3000元價位的產品都已經搭載了LCD全面屏的螢幕，甚至從外觀設計來看，並不比iPhone XR遜色。在4000元以下價位的榮耀Magic2、OPPOR17均已搭載OLED螢幕，其性價比與工業設計也均不遑多讓。

而螢幕的材質與顯示效果呈正相關，螢幕的顯示與分辨率體驗的重要性不言而喻，螢幕的給予人的是第一直觀上視覺感受與體驗上衝擊。相信去蘋果旗艦店去感受過它的這三款新品可以知道，iPhone XR在螢幕顯示依然不夠細膩，相對iPhone XS MAX有明顯的遜色與差距感。雖然iPhoneXR的螢幕正常看沒有顆粒感，但是如果作為iPhone8系列的用戶計劃更新全面屏，這個螢幕給人的感受或許更多是消費降級。

有業內人士指出，過於寬廣的邊框設計，帶來的問題並不止於醜。它還會讓手機的屏佔比低下，影響手機的視覺衝擊力。而造成iPhone XR整機質感下降的因素不僅僅是粗壯的邊框，iPhone XR的鋁合金中框和iPhone XS的不鏽鋼中框比起來，採用的是磨砂處理工藝，銀白的配色總讓人想起最便宜的Apple Watch運動款。

但螢幕、外觀設計、攝影頭配置其實能代表一款手機產品的品質的幾個核心要素，都8012年了，雙攝三攝都已經成為標配，但蘋果這個時候反而還降格拿出了單攝。

可以說，蘋果在iPhone XR上將這幾個手機產品的品質構成的要素給閹割了，或許在蘋果看來，iOS+全面屏就已經能碾壓Android所有對手，其他配置可以潦草應付。

如果說在Android陣營可以花3500左右的價位買一款色彩豔麗與質感華麗的OLED全面屏，為什麽一定要花7000元去選擇一款畫面顯示效果遜色的iPhone XR？

當然，依然有諸多用戶選擇了後者，但是毋庸置疑的是，它的大黑邊的外框的工業設計、LCD螢幕以及分辨率加上背面的單攝影頭，均給用戶心理上所期待的2018年的蘋果新品有一定的預期差距。甚至有網友吐槽：新機甚至沒有iPhone4、iPhone4S、iPhone5、iPhone5S、iPhoneSE那種精品的感覺。

這種低廉的視覺形象其實更多源自於用戶將其與Android陣營的機型對比。

眾所周知，近年來國產手機的進步給人的第一印象就體現在工業設計與做工上，比如我們從華為mate20系列與OPPO Find X來看，第一印象都是外觀頗為驚豔，賞心悅目、時尚大氣，有更高的屏佔比，而與此同時都有黑科技加持。無論是外觀設計還是硬體配置上，都有著很大的提升，也相對滿足全面屏時代人們對屏佔比的需求。

但iPhoneXR複古的邊框與更低的屏佔比與螢幕清晰度上與國內價格上更具優勢的高端旗艦兩相對比，我們或許能夠感受到後者的競爭力更為凸顯。尤其是華為mate20系列又是通過低於用戶預期的價格（集中在5000元左右）狙擊的情況下。

目前多種跡象都在顯示華為在搶奪iPhone用戶，在市場調研機構counterpoint的2018Q3中國手機份額報告中，華為（含榮耀）、vivo、OPPO和小米穩居前四位，蘋果僅位列第五、同時增長為-17%。某種程度上可以說，iPhone XR從外在給予人們的產品印象強化了Android產品的市場競爭力。

因此，蘋果應該反思，在今天智能機產品性能過程，品質化需求彰顯的時代，它依然通過價格排序，將新品分級、將品質分等級的市場思維與做法是否已經過時了。

因為它本身的高端屬性的定位，在其內部劃分一個廉價版本質上忽略了Android的競爭與變化。

過去蘋果廉價版iPhone5C、iPhoneSE從中低端市場搶奪市場份額的做法已經驗證失敗，因為高端消費者換機講究越換越好，也就是消費更新，用戶既然選擇蘋果更傾向於選擇一個能夠代表蘋果核心品質或者說中上品質的產品。

在中國人看來，保持對iPhone新設備的追逐與更新是一種慣性，庫克可能並沒有get到中國人為何追逐最新款，而且是代表iPhone陣營中最好的那一款手機的心理。

雖然說iPhone早就不再是一種身份的象徵與社交資本與資源獲取的需要，但由於國內市場在中高端旗艦的可選擇性越來越多的情況下，這使得用戶心理發生了變化。

其一，在更多優質產品的對比下，人們對於蘋果產品的價格的接受度上有一定的上限，其二，在高昂的售價基礎上，對iPhone手機設計上的觀感與對蘋果新品顏值、時尚感、創新度上的要求更高了。

而蘋果還在沿襲舊思維，認為iPhoneXR可以給到更多買不起iPhoneXS系列的用戶能夠到體驗真正的iPhone全面屏產品，但這其實適用於行業一家獨大的情況，或者說在技術與工業設計碾壓對手的情況。

在過去幾年Android陣營智能手機廠商發展尚不成熟的情況下可以這麽做，但時移世易，世界已經變了，智能手機市場近年來愈發成熟，全面屏已經是標配，由於選擇更多，見識更廣的消費者在Android陣營早已體驗過各種設計美觀的全面屏產品。這使得iPhoneXR比上不足比下有余的雞肋性彰顯無遺。

而iPhoneXR作為廉價版iPhone則更多是基於蘋果自身產品對比而言，而在價格層面相對Android陣營，一個從外觀到螢幕缺乏設計感的產品其價格依然碾壓Android旗艦，明顯是一種錯誤的價格定位與產品定位。

其實從這個意義來看，iPhoneXR其實最終是輸在了蘋果通過刻意削弱它的高端的調性與代表產品第一印象的核心要素構成的品質，來抬高iPhone XS Max系列產品高端調性的做法。

當你在技術上與材質上完全可以做到更好的品質，但蘋果卻在刻意將產品降格與它的核心產品體系（iPhone XS系列）在標配上進行分割的做法，本質也是在刻意將這款產品劃入蘋果系的低端陣營，儘管它換了一個名字，其實它依然是屬於iPhone5C與iPhoneSE系列的。

這種做法其實本質上與當前時代大勢與消費大勢格格不入，許多人並不願意用7000元的價位去選擇一款工業設計帶著廉價味的iPhone產品去給自己消費降級。

因此，由於過去iPhoneX賣的好，蘋果錯在了用戶對潛在需求的高估（蘋果全面屏產品）而對產品局限性的低估（螢幕配置與外觀設計的降級），這或許也是蘋果如今要重啟iPhoneX來救場的重要原因。

因為相對於iPhoneXR，iPhoneX在螢幕、攝影頭以及外觀設計上這些能夠彰顯品質的點上，恰恰是iPhoneXR所缺失的短板。

或許蘋果過去想通過iPhoneXR這款產品衝量，但由於對價格與等級以及用戶群體心理需求研究缺失，導致蘋果對這款產品的吸引力估計過高，而對其品質降格的消極影響認識不足，也低估用戶情感利益與自我表達性利益的需求，讓競爭品牌進入到消費者的考慮入手的組合中，這是此前沒有過的。

不過從今天來看，蘋果及時拿出了iPhoneX的救場，可能也意識到了iPhoneXR的性價比並沒有契合到人性需求，但iPhoneX能否救場並不重要，它是否能給蘋果帶來真正的全面反思，才是關鍵。