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直播帶貨“放衛星”

文丨羅超

2020年,直播帶貨成為直播與電商行業的重頭戲。因為疫情無法在線下賣貨的品牌將直播帶貨作為救命稻草,直播間的總裁成了一道風景線;

娛樂業復工受阻,越來越多明星轉戰直播帶貨恰飯;圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應鏈等上下遊也呈現出蓬勃發展的天氣;

即將揭幕的618大促將直播帶貨作為主場,快手與京東在618前攜手合作;甚至就連國外的亞馬遜、Facebook等巨頭也開始Copy From China有模有樣地做起了直播帶貨業務。

然而,在繁華的表象下,“放衛星”的流行,大有將直播帶貨“玩壞”的趨勢。

總裁帶貨一定要大賣才有面子?

某知名女企業家在平台A直播首秀,銷售額只有可憐的幾十萬元;到了平台B,一下躍升到3個億,而在這場直播中,這位企業家只在直播間出現半個小時;到了平台C,一下到達破行業記錄的7個億。不可否認,團隊的選品,這位企業家在鏡頭前的表現,平台給予的資源一直在不斷升級,然而她的單場銷售額不只是碾壓了羅永浩,而是一下超越深耕多年的李佳琦們,令人費解。

2019年天貓雙11,直播頂流李佳琦的帶貨記錄在10億左右,注意,這不是單場,而是整個雙11期間,且是在雙11的“洪峰”級流量扶持下才取得的成績。一般來說,頭部主播單場銷售額能上千萬就算好成績了。羅永浩首場直播帶貨,抖音提前數天全網導量,4000萬在線觀眾創造羅永浩個人的1.2億單場支付交易額的記錄。抖音直播特別強調是支付交易額,因為如果不強調支付水分會大得多,很難讓人信服。

羅永浩直播帶貨的4月1日前後,“羅永浩”百度指數暴增,最高超過50萬,是其首次直播期間擁有巨大的全網關注度的佐證。某女企業家直播破紀錄,不論是3億那場還是7億那場,百度指數沒什麽波瀾,且最高不到羅永浩的二十分之一。

該女企業家破紀錄的銷量究竟是如何做到的?後來有媒體報導指出,該女企業家直播期間,一些代理商被要求到直播間批量拿貨,這一說法被該女企業家否認。該女企業家的破紀錄銷量違背規律,難以解釋,原因成謎。這體現出當前直播帶貨“上總裁”的一個普遍問題:老闆上直播間,賣不好也要賣得好,老闆賣得好是政治正確。即便老闆沒有授意,下面的人會絞盡腦汁讓數據好看。

1億人來看了我的這場直播

不只是交易額“放衛星”。直播觀看人數同樣呈現出“虛高”的現象,前幾天某“頂流直播網紅”做了一場直播活動,淘寶顯示觀看數突破1億。淘寶直播不會顯示在線觀看人數,而是顯示“觀看”這一數據,你可以簡單地將其理解成為PV,具體算法淘寶直播並未公開。

可以確定,觀看數不等於觀看人數,而且可能遠遠小於觀看人數,然而主播在直播間卻將這一數據等同於觀看人數,說有1億人觀看自己的直播,這再度違背了常識。阿里2019年度活躍消費者7.11億,所有在阿里旗下各個平台消費過的才7.11億,7個在阿里系業務消費過的人,就有1個看過這場直播?你信嗎?

4月28日,中國互聯網信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,在直播方面,我國網絡直播用戶規模達5.60億,較2018年底增長1.63億,佔網民整體的62.0%,其中電商直播用戶規模為2.65億,佔網民整體的29.3%。疫情讓更多人看直播,再加上“快抖B”、“貓拚狗”和泛娛樂直播平台加碼直播帶貨,更多人成為直播帶貨用戶,我估計2020年樂觀點可以到3-4億直播電商用戶,但目前應該還沒到。這樣看,1億觀眾對單場直播來說簡直是天文數字。

不要讓“數據競賽”毀了直播帶貨!

有數據的地方就會有水分,確實。刷單也一直是淘寶重拳整治的行為,讓批發商去下單抬升交易額這樣的行為,在雙11這樣的場合也有。銷量高搜索排名高、上榜單可以被記住,對品牌來說是看得見的好處。因此,一些品牌會花大力氣去做數據,平台則一直在嚴厲打擊。因此,雙11、電商平台的GMV雖然有一定的水分,但已經被擠得差不多了。如今,隨著直播電商的風靡,直播帶貨成為數據“放衛星”的重災區。

從技術層面來看,相對於交易額來說,直播觀看數造假容易一些。交易額要支付數據和物流數據驗證,觀看數,程序員可以做一些账戶ID、設備ID、MAC地址、IP等的去重,但很難徹底杜絕造假。

網紅們有造假的動機嗎?當然有,他們需要不斷去告知外界自己的數據是最牛的,這關係到平台流量,關係到商家資源,關係到坑位價格。同時,由於頭部主播壟斷了大部分流量,新入行主播得不到流量分配,要實現冷啟動,往往也要做數據優化。

正是因為此,網上已出現專門幫助主播做數據優化的服務,可對不同直播電商平台的觀看人數、點讚數量、互動人數等數據進行“優化”,甚至可以定製多少人從手機端進入直播間觀看,一般來說幾百元就可以有幾萬觀看。不同價位對應不同套餐,有的是“新晉主播養成套餐”,有的是“明星主播全能套餐”……

在熱鬧的直播間,華麗的數據背後,很可能是一群僵屍用戶在“看”直播、刷彈幕、刷評論,它們唯一不能做的就是下單這一步了。

618大促開幕在即,直播帶貨成為一大看點,不用懷疑,主播、品牌和平台的直播觀看人數、銷售記錄,諸多數據都會再破記錄,雖然我們無從得知,這裡面究竟有多少泡沫。

任何行業過度關注數據,一定會導致數據注水,最終出現“劣幣驅逐良幣”的結果。直播帶貨是直播最具潛力的變現手段,正在成為零售行業的基礎設施,如果被數據“放衛星”毀了,蠻可惜。一個前車之鑒是眾籌平台,眾籌最初是要幫助創業者籌款,然而後來眾籌平台越來越多,各家平台上的項目數據不斷“放衛星”,眾籌金額不斷攀升,眾籌金額幾千萬的項目是常態,甚至有眾籌金額高達幾個億的項目,最終結果是眾籌數據沒人信,眾籌平台徹底成為純行銷平台。

一個值得借鑒的做法是愛奇藝。2018年,愛奇藝宣布關閉全網前台播放量顯示,取而代之的是以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度。對此,愛奇藝方面表示,播放量攀比所引發的負面效應正在日益凸顯,公司希望用更科學的熱度值指標不斷優化內容選擇,將更多優質作品推薦給用戶,從客觀上改變行業“唯數據競賽”的現狀。

將展示的數據變為綜合指標,統計規則變為“黑匣子”,這樣做或許不能杜絕數據競賽,但卻可以讓“做數據”的難度大幅提升,最終讓整個平台生態受益。不知道直播電商平台是否有所啟發,是否會采取行動終結“數據競賽”呢?

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