來源 | 端端醬（ID:DuanduanReport）
保健食品已然成為我國重要的行業類別。2014年，我國營養保健食品行業銷售收入達1932.20億元,同比增長22.34%。2017年，保健食品產業已經發展成為生產企業3000家，從業人員超過600萬，產值超過3000億的重要產業。
「毀譽參半」是保健食品最貼切的形容詞，它從不缺少爭議，一出生起就伴隨質疑，在步步發展過程中更牽連著公眾無數的負面聯想，「虛假廣告」、「會議傳銷」、「欺騙老年人」等等，都是公眾輕易就聯想到的辭彙。央視的315晚會更是以「騙老年人的保健品誰來管?」曝光了大批違規企業。
從三十年前保健品的出現，到二十年前保健食品命名的確立，一個好好的產業是怎麼走成今天這樣的呢？
-01-
「喝了娃哈哈，吃飯就是香」
先說一個30年前的小故事。
1988年的一天，浙江一個校辦廠經理，在沿街推銷課外輔導資料的同時，得知浙江大學醫學營養系主任朱壽民教授有一個配方，對小孩的營養消化有好處，便登門拜訪並最終研製成功一款兒童服用的營養液。這是一種以桂圓肉、紅棗、山楂、蓮子等天然食品為原料提煉而成的保健口服液，主打消費人群是兒童。
隨後，這款口服液被命名為「娃哈哈兒童營養液」，這位腦筋靈活的廠長還為口服液發明了一句廣告詞——『喝了娃哈哈，吃飯就是香』，3年便銷售過億元。
後面的故事大家都知道了，這位廠長便是現在娃哈哈集團董事長宗慶後，2013年，他以820億元的財富第三次登上內地首富寶座。而娃哈哈的第一桶金，就來自於保健品行業。↓↓↓
有喝過的小夥伴舉手，我真的沒喝過
這一年，正值改革開放第十年——中國內地發生了巨大變化，各類外界的新事物、新思想正湧入中國，國民生活水準不斷改善，包括食品、電視、冰箱、飲料等在內的輕工業，則是開放前沿的前沿。對食品和營養的需求更是直接驅動了保健食品行業的誕生。
當時具有代表性的企業除了娃哈哈，還有廣東太陽神，山東三株集團等。這些保健品企業後期的命運各不相同，但在早期發展過程中，多用了相似的策略：「一招鮮」式的單一產品集中推廣，即隻推出一種主打產品，並為此不遺餘力。其中，三株集團的推廣戰略最具代表性。
1994年，「三株口服液」在山東濟南問世。三株集團在產品宣傳上傾盡全力，不僅在電視台大量投放三株口服液「有病治病，無病保健」的廣告；同時選擇「農村路線」， 即在全國各地縣鄉一級的樓房牆面刷廣告，國道、縣道及鐵道旁磚牆上藍白的三株標誌十分顯眼。
低成本、高數量、大面積廣告投放方式在當時是前所未有的，這不僅帶動了三株口服液在農村地區銷售的火爆，還一直延續在其他保健（食）品的推廣中，許多國內成功的保健品入市初期都將廣告投入設定在30%-60%之間。
強勁的宣傳獲得了豐厚的回報，現在看就是洗腦效應吧。
1996年底，公司銷售額從1994年的1億元，一躍而達到了80億，農村市場佔到了總額的60%。這個神話的背後是一個龐大的銷售體系：三株集團在全國各大城市註冊了600個子公司，在縣鄉級地區有2000個辦事處，行銷人員總數超過15萬人。除了刷牆廣告，「專家義診」行銷模式也在這裡興起。
在1987年至1996年這十年中，全國保健食品廠家迅速激增到3000多家。懷漢新的太陽神、紅桃K、昂立一號、巨人集團的「腦黃金」等等品牌，都在這個階段經歷了瘋狂擴張。
「錢來的太容易了」，一位不願透露姓名的業內人士感嘆，很多保健品的成本不到零售價的10%。三株只是當時混亂的保健食品市場的一個縮影，一方面，保健食品審批機制簡單，市場利潤大，而違法獲利的風險卻很小。另一方面，尚無規範限制的廣告覆蓋城市與農村，行銷網點密集。
於是，原罪就出現了，原本應該研發產品功能特性優勢的保健品企業全部把錢砸進了廣告，無人重視研發和創新，消費者也是心理安慰劑效應得到了最大化。
也不是沒有法規，恰恰相反，1987年，當時的衛生部就發布了《中藥保健藥品的管理規定》，據此各省衛生部門可以建立規則來審批中藥保健品。但端端醬去翻故紙堆發現，整份檔案僅有寥寥數百字，政府審批許可權也只在於安全性和有限功能的把關。
「中國的市場經濟是逐步完善的，初期出現過許多摸索性的行銷手段，不乏一些誇張的、虛假的手段，但新鮮勁一過，人們認清了這種手段的面目，這個產品就沒落了。」上述業內人士說。
1995年起， 關於三株口服液「虛假廣告」質疑逐漸出現。僅1997年上半年，三株公司就因「虛假廣告」等原因而遭到起訴10餘起，真正的危機是在1998年，常德中級人民法院在陳伯順老人服用三株口服液死亡一案中，一審判決三株公司敗訴。
這條轟動一時的新聞，將處於爭議中的三株徹底推向失去公眾信任的深淵。儘管在一年後，三株集團在終審判決中勝訴，同時明確了三株口服液是「安全無毒、功效確切、品質可靠的高科技產品」，但此時這個轟然倒下的保健行業巨頭已無力回天。
-02-
獨生子女的集體記憶
和315曝光的起點
儘管保健食品在我國從上世紀八十年代才「火」起來，卻很快就發展到「炙手可熱」的地步。
喝各種補腦口服液、吃保健營養粉，幾乎成為那個年代獨生子女的一種標誌性集體記憶。
1994年，國家統計局對35個大中城市進行調查，30%以上的家庭會買此類保健食品饋贈親友，而北上廣等十大城市10歲以上的少年服用各種營養口服液鋼彈83%。端端醬也是在這個年代長大的，對上面這些品牌可是如雷貫耳，不過印象中記得那時候吃/喝這些保健品的都是家境不錯但成績不行的同學。
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早在二十年前，315晚會曝光保健品就是傳統的招牌菜。
1996年3月15日晚，中央電視台直播的3·15晚會上，出現了一個特別的鏡頭：時任衛生部部長陳敏章提筆簽署中華人民共和國衛生部令，發布《保健食品管理辦法》。這大概是電視節目打假的雛形。全國幾億電視觀眾同時目睹了那不同尋常的一刻，意味著自1996年6月1日起，中國的保健食品正式納入了法制軌道。
就在這部辦法中，保健食品第一次有了明確定義：「保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品」。同時，一系列的評價程式、檢驗方法、技術規程、規定要求等頒布。
也在這一天，保健食品開始實行批準文號的身份管理制度，即保健食品企業須為產品申請批準文號，在對外銷售的獲批產品外包裝標註「國食健字」字樣，為天藍色,呈帽形，業界稱「藍帽子」。值得注意的是，當時，保健食品和其他食品一樣屬於衛生部門監管，批準文號為「衛食健字」，且終身有效。
但「藍帽」制度逐漸受到質疑。行業統計數據顯示,有些企業報批「藍帽子」的各種費用超過1000萬元，過去15年各個商家為審批「藍帽子」費用累計超50億元。昂貴的審批費用和時間成本,使中國成為全世界保健食品行業準入門檻最嚴格、成本最高的國家。
但……也同樣不代表管出的品質最好。
這又要說到我國可歌可泣的食葯體制改革了，保健食品可以算是多次機構改革更迭中，最為折騰的品類。
1996年~2003年保健食品都是衛生部管理。到了2003年機構改革，國家層面將保健食品的審批職能劃到了食葯監局，其他職能（定標準、配方）還在衛生。儘管當時國家劃轉完畢，地方上卻遲遲未能改好，有的地方保健食品屬於食葯部門監管，有的則還在衛生。
因此在漫長的一段時期內，對於食葯部門來說，他們隻負責具有藍帽標準的保健食品監管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，則由工商或質監管理。但工商和質監部門一度也認為，這不屬於自己的監管範圍。於是，政府職能的交叉，使保健食品非常尷尬又暗自竊喜。
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花了那麼多審批拿證的錢，企業總得賺回來吧？於是，虛假的廣告宣傳和誇張的行銷攻勢讓產業危機四伏。
1995年，號稱從中華鱉提取了大量營養物質，配合傳統中草藥，能夠益智健腦、補腎強身的「中華鱉精」紅極一時。為其形象代言的國家田徑隊伍「馬家軍」，更是讓許多人深信不疑。後經曝光，所謂鱉精基本上是糖精合成，這個風靡一時的神葯也被戲稱為「一隻王八養活一個廠」。
之後，公眾信任度一落千丈，保健食品行業進入谷底期。根據《中國保健食品產業發展報告(2012版)》統計，當時僅剩一千家左右企業，年產值滑落至一百多億元，其中60%是中小型企業。
低迷一直持續到了2005年7月1日。彼時國家食葯監局制定的《保健食品註冊管理辦法》，保健食品的批準文號終身製不再存在，再註冊與退出機制使國家對保健食品的管理由被動變為主動。
2008年，為實現監管職能的有機統一，國務院機構改革將國家食品藥品監督管理局重新劃歸衛生部，成為了其下屬的部管局。相應的，地方葯監並歸到衛生部門。後遺症又相伴而來了……
「每輪國家改了，地方都要滯後好幾年，保健食品的過渡花了近十年，最終到位是在2013年。」一位地方局副局長說，這不可避免的帶來了監管空白和上下資訊不對稱。
但這麼一改，食葯監局馬上就被弱化了。本來保健食品的專業監管人員就少，改革之後就更少了。現在，地方政府部門真正管保健食品的人員，可能並不懂保健食品，完全是在用市場監管的方法管理。由於政府的監管能力沒有很好匹配到監管職責，前些年，管理格局不得不停留在「重審批，輕監管」的層面。
-03-
保健品到底有沒有效果？
為什麼那麼多人信？
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我知道這是你們一點進來就想問的問題。
在端端醬看來，每次別人問我，我都會說，因為安慰劑效應存在，加上個體情況差異，有沒有用很難說。
作為一個曾經嘗試過很多品牌和類別保健品的人士，感覺能明顯覺得有用的只有如下幾種：
在飲食及其不均衡的情況下，複合維生素有用；
在運動的情況下，鈣片有用；
在便秘的情況下，酵母片和膳食纖維素有用；
在臭美的情況下，膠原蛋白/改善毛孔/葡萄籽膠囊等等一開始讓皮膚變好的感受還是挺明顯的，但效應是短暫的，停用即無，有時還會更壞，比如突然爆痘 ><
可實際上在我國，保健食品在法規中限制的很死，不能宣稱任何療效和治療作用。按照國家食葯監局的規定，我國允許註冊申請的特定保健食品的功能只有增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶等27種，我們經常聽到的壯陽補腎、活血通絡、益氣固本根本就不在此列。↓↓↓
但為什麼還有那麼多人迷信種種神奇的作用呢？
常常在媒體上會見到，被騙錢的老人哭天喊地拿著某蜂膠產品說根本沒用，一盒花了一萬多。可人家蜂膠膠囊盒子上面明明白白印著「本產品為保健食品，不具備治療功能，不可做藥品使用，怎麼怎麼請遵醫囑」。
不看說明書，只聽銷售宣傳，是國人的又一大通病！
回憶下你買東西的時候是不是最愛問店員：你給我介紹下哪種好？推薦下哪種適合我？而不願意自己看說明書和介紹。
一位食葯監執法人員說起他們在市場上檢查的經歷也是一肚子苦水，「保健品是不具備治療功能的，但騙子們會這樣說嗎？」
「騙子們都會把他們的產品吹的神乎其神，包治百病。他們的騙術都非常高明，抓住了老年人怕死的弱點（沒病沒災的就想找點葯吃吃），往死裡忽悠。他們研究老年人的心理特點研究的太透徹了，抓住這些弱點把老人們都給洗腦了。」
執法者還發現，「這些產品包裝上有批號，有藍帽子，有生產日期生產廠家，是合法的保健食品，正常銷售拿他們一點辦法都沒有，願意賣多少錢賣多少錢，就值十塊錢的破膠囊賣五千我們也沒辦法。」
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而日常檢查時查到這類銷售店家，或接到舉報投訴時，也只能去警告這些商家，不能搞誇大宣傳，再檢查一下他們有沒有食品流通許可證，有，就沒辦法了，人家就能賣；沒，也沒太大辦法，只要人家不當場賣，總不能不讓人家宣傳。
對保健食品的質疑，存在於它模糊不清的功效及評價標準上。我國規範的評定標準和方法缺乏，不同的保健品和評價部門所用的指標和方法不同，缺乏共同的標準；評價效果的實驗設計粗糙，對照缺乏或不合理，形同虛設；指標及其解釋也非常隨意。
安徽醫科大學教授祖述憲曾回憶，1996年，有幾家保健品公司找他做鑒定，其中廣東一個生產冬蟲夏草產品的經理電話說，他們的產品很可靠，是經過國內一流醫學研究機構鑒定的，並且把試驗和鑒定材料用快遞寄來。
嘴上在應和，心理卻滿是懷疑。然而，他非常吃驚地發現，對方發來的鑒定果然都蓋有北京、上海一些著名研究機構和大醫院的官方或其下屬公司的印章。如某研究所做的結語是「可顯著抑製淋巴細胞的增殖」。
「儘管這個結語都靠不住，但在鑒定結論裡竟變成了『該液對腫瘤細胞的生長也可能起抑製作用』。」祖述憲感到不可思議，另一些試驗的實驗組與對照組結果差別很小，但鑒定者即稱「效果顯著」。
這和我國保健食品的定位有關。
2009年制定食品安全法期間，對於是否該將保健食品納入食品安全法管轄範圍，相關專家就有不同意見。
「當時有些專家說保健食品應該按照食品管，保健食品這個概念沒有存在的必要，更沒有單獨審批的必要；如果產品有保健功能，就應該放到藥品裡面去管。」一位參加過食品安全法徵集意見的專家回憶道。
最終結果是，保健食品的概念在法規中「模糊化了」，2009年食品安全法中保留與保健食品相關的概念為「聲稱具有特定保健功能的食品」。
我國將保健食品立法納入食品範疇管理的做法很「獨特」。放眼全球：澳大利亞將其放在藥品內管理，允許宣稱預防、輔助治療等作用；美國、歐盟、加拿大則單獨立法管理，美國叫膳食補充劑（Dietary Supplement），加拿大稱天然健康產品（Natural Health Products），歐盟是食品補充劑（Food Supplement）。
將保健食品納入食品範疇管理的問題是，從法律層面製約了其聲稱預防或輔助治療的可能，而這類商品的科學價值往往是發揮這個作用的。表面上不能提任何的功效作用，這些企業就變著法子來口口相傳他們的「療效」，會銷、直銷鋪天蓋地。
2015年新修訂的食品安全法，將保健食品納入特殊食品實行監督管理，明確「保健食品的功能和成分應當與標籤、說明書相一致」，並對其廣告做出規定。
在這個階段，保健食品幾經周折終於獲得了法律地位，外部環境逐漸變得明朗起來。同時，監管的相關措施也得以完善。2014年國家食葯監總局開始定期對保健食品進行風險監督抽檢，花費大量的資金，主動出擊，到市場上隨機抽取樣品檢測，一旦發現不合格就網上公布。之後，食葯總局專門設立了特殊食品司，承擔這一職能。
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葯食同源和空巢老人
我有時覺得，中國人最相信食補、葯食同源，應該最信賴保健食品，企業應該越做越強，產品越來越好。但事實上，保健食品產業一路發展到今天，幾乎完成了「平地起高樓」式的發展。在愈發嚴格的品質管控監督之下，總體品質雖有明顯提高，但行業最突出也最受詬病的——誇大宣傳和違規行銷問題依然未解。
2017年央視「315」晚會上，湖北國創偉業生物技術公司被曝光，該公司將一款名為銀杏軟膠囊的保健食品，一次向五十多名老年人進行推銷，銷售額達到14萬元。在推廣中，不乏誇張的宣傳語。類似的企業還有不少。
國家食葯總局的官員也指出，目前保健食品管理工作也面臨一些挑戰，與公眾期待有一定差距，突出表現為有部分企業未經許可生產經營和進口保健食品，利用網路、會議、電話、電視等進行虛假誇大宣傳、違法行銷、欺詐銷售，產品標籤虛假標識功能聲稱，違法違規發布保健食品廣告等，特別是針對中老年人、病人的欺詐行為尚未得到根本遏製。
「這樣的虛假宣傳是保健品市場最常見的問題，受害者多為老年人。」有人給端端醬說了一個例子，經常參加各種集會的一位老人，因相信某保健食品的廣告詞「吃一個療程，可以延長5年壽命」，和老伴兒花了8000元拿回了四盒保健品。第二天，才幡然醒悟：是不是上當了？
2015年9月1日頒布的新廣告法對保健食品廣告列出了6項不準的規定；國家食葯監總局製訂的《食品安全欺詐行為查處辦法》目前正在徵求社會意見過程中。
儘管食品、藥品和保健食品在行政上有清晰的劃分，但在消費者看來，保健滋補養生產品都是廣義上的保健品，部分不具有「藍帽子」標識的企業正是抓住公眾的認知薄弱。
中國傳統的「葯食同源」思想，也一定程度上助長了這種虛假廣告的進一步傳播。
「葯食同源，這是我們國家特有的養生文化傳統。文化是有慣性的，不是一下子能改變得了的。」有行業人士建議，與其盲目否定養生傳統，不如用市場手段和企業責任來約束，即應該藉助良幣驅逐劣幣方式，讓市場份額向優秀的品牌集中，形成行業規範。
還有一些問題是保健食品本身無法改變的。
2017年4月，75歲的劉娭毑老人一年花費近十萬元瘋狂購買保健品的新聞被媒體報導，但她卻向記者解釋，「明知是騙錢，但喜歡熱鬧的氛圍，能擺脫孤獨。只要不讓子女知道，不挨罵就行了。」
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這大概反映了很多老人的心態，常常有人問我，到底如何能讓爸媽不相信那些賣保健品的人忽悠？我想來想去，這的確太難。
如果非要推薦，我建議讓家裡的老人沒事時可以看看《老有所依》或同類型電視劇。這部劇中呈現了幾乎所有千奇百怪騙老人的手段，揭露了用健康養生圈錢的內幕、流程和潛規則，據說許多老人看後，打死也不隨便相信保健品了。
最後，真誠的對各位老年朋友和家中有老人的朋友說，一定，一定，不要聽信這些騙子的話。
沒病，好好鍛煉身體，多吃蔬菜多運動，別信什麼神奇功效的保健品。有病，一定去正規醫院，千萬別信騙子的話，也別聽信什麼偏方。
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編輯：張晨晨；校對：張潺潺
策劃：周逸帆；責編：黃健峰
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