某些節目回看率甚至超過直播，為什麽？

文 |胡文慧；來源 | 收視中國（ID：shoushizhongguo）

2018年上半年，時移收視的整體特徵與前些年非常相近。其觀眾時移收視行為的特徵表現為：電視頻道7天內播出節目的時移收視實現穩步增長；觀眾仍然喜歡點播、回看省級上星頻道的電視、綜藝類節目；時移觀眾從低齡、年輕、高學歷人群逐漸向其他人群擴展；一些爆款電視劇和綜藝的時移收視已經超過直播，收視增量明顯；世界杯等重大事件也不同程度的促進了觀眾時移收視大增，個別比賽的時移收視為首播收視帶來了非常可觀的增量，觀眾的時移收視量已經成為了節目收視分析中不可忽略的一部分。

一、雙向互動設備擁有率已經不再是製約用戶時移行為的主要因素

自2012年以來，隨著數字電視的興起和雙向互動技術的發展，觀眾收視行為開始發生變化，從“你什麽時候播、我什麽時候看”的固定時間被動式觀看方式逐漸向“在可選擇的時間內，我想什麽時候看就什麽時候看”的主動收看方式發展。

觀眾既可以通過有線雙向互動機頂盒、IPTV回看和點播電視節目，也可以通過互聯網電視機頂盒或智能電視點播、回看電視節目，我們把這類在節目播出固定時間之外觀眾回看、點播已經播出的電視節目的收視行為統稱為電視時移收視。

目前全球有40個國家和地區在直播收視率之外同時提供時移收視測量服務，點播、回看收視行為調查在技術與方法上的日臻成熟，使時移收視率逐漸為行業認可，並成為評估電視增量價值的重要工具和指標。

在我國，經過多年數字有線網絡改造和寬頻普及，網絡雙向傳輸在我國多數地區早已完成，各地時移收視能否實現以及在多大用戶範圍內實現主要取決於各地互動機頂盒的普及率以及回看、點播等互動功能的開通率。

早在2014年，CSM媒介研究便開始關注各地用戶家中雙向互動機頂盒的擁有情況，為真正的時移收視監測做準備。2015年以來，52城市雙向機頂盒擁有率成倍增長，CSM媒介研究也將2015年時移收視監測的12個城市（時移設備用戶比例超過20%的直轄市及省會）擴展到現在的52個城市的時移監測。

如今52個大中城市的雙向互動機頂盒擁有率基本都達到了20%以上，而一半的城市已經達到50%以上，各地發生時移行為的觀眾大概在10%-20%之間，與樣戶中雙向互動機頂盒設備擁有率存在了一定的差距，雙向互動設備擁有率已不再是製約用戶時移行為的主要因素。

二、觀眾非直播收視增長迅速，電視頻道7天內播出的節目其時移收視穩步增長

近些年，各級頻道的市場份額都有著不同程度的下降，而“其他頻道組”的市場份額卻提升迅猛。“其他頻道組”的數值包含了小區閉路、境外頻道、數字電視以及時移收視等。

2007年之前，這個數值還停留在較低的水準，那時“其他頻道組”的收視還僅僅包括小區閉路以及境外頻道的收視；從2007年開始，我國開始大力發展數字電視，電視觀眾開始收看模擬頻道以外的數字電視頻道，自此，“其他頻道”的市場份額平穩升高； 2012年以來，隨著有線雙向互動機頂盒、IPTV、OTT盒子的出現，用戶點播回看行為逐漸增多，時移收視增長更為明顯，“其他頻道”[1]水漲船高，尤其是2016年以來，隨著智能電視的爆發式增長， “其他頻道”的市場份額增長迅速。“其他頻道組”從最開始3%左右的份額上漲到11%，用了十年的時間，而從11%上升到18.2%，僅僅用了三年時間。

可見，網絡的發展、軟硬體的進步，給人們的收視行為方式帶來了很大的影響。

52城觀眾每人每天時移收視的時間並不長，2017年下半年觀眾人均時移收視時長僅為4.6分鐘，而2018年上半年，增長為4.9分鐘，基本維持穩定，即每天每人僅僅分配不到5分鐘的時間來點播和回看電視頻道7天內播出的節目。

52城每天看電視的觀眾佔4歲及以上所有電視家庭人口的一半，其中每天點播、回看電視的觀眾僅有7.3%。時移收視中不論是觀眾的收視人數還是觀眾的收視時長，對整體TTV的收視總量都貢獻較小。但在直播收視時長和收視觀眾數量都雙雙下滑的今天，時移收視能夠保持穩定增長，雖然增量不大，也非常難得（表1）。

觀察CSM自2015年開始正式進行時移數據監測的12個城市近些年的數據變化，基本上所有的城市直播收視呈明顯下滑趨勢，但是每人每天時移收視時長卻在增長（圖 1），尤其是成都、濟南、天津、長沙和重慶等地，增量明顯。

從各不同年齡段觀眾每天分配給時移收視的時間來看，4-14歲分配給點播、回看收視的比例最大，佔該類觀眾總收視時長的4.7%，而對新興事物比較慢熱的老年觀眾僅僅有2%的時長分配給了點播、回看；並且在各年齡段直播收視都較去年下半年減少的情況下，2018年上半年時移分鐘數的份額卻稍有上漲，尤其是45-54歲觀眾增長比較明顯（圖2 ）。

三、時移收視中伴隨收視仍為主流，幼兒觀眾伴隨收視忠實度更高

不論是直播收視，還是時移收視，伴隨收視都是各目標觀眾收視的主要方式，可以看出電視收視行為仍然是一種家庭的集體的行為，而非獨立的家庭成員的個體行為。

直播收視中，15歲及以上觀眾每天收視時長隨著年齡增長而顯著增多，65歲以上觀眾每日直播收視時長為184分鐘；而15歲以上觀眾時移收視各年齡段的收視時長差異不大，由於時移操作的複雜性，65歲以上觀眾由直播的時長貢獻第一的觀眾群體下降為第二群體。

同時，對於4-6歲及55歲以上的人群，他們點播、回看的操作能力較差，因此其主要依靠伴隨收視的方式來進行時移收視，而7-14歲及35-54歲觀眾由於其操作能力較強，對電視內容選擇的自主性要求較高，他們日常的點播、回看收視時獨立收視時長已經和伴隨收視的時長接近，並無太大差異（圖 3）。

對於大多數年齡段的觀眾來說，直播收視中，伴隨收視的觀眾忠實度更高，而時移收視中，單人收視的觀眾忠實度更高。

在直播收視中，各年齡段觀眾“被動”收看電視台直播節目，他們能夠主動選擇的只有頻道，一旦確定了頻道，觀眾便“容忍”電視直播的線性播出內容，此時家庭成員間的相伴可能會弱化他們對電視台直播節目的不滿意或不喜歡，電視收視以外，他們獲得了更多的其他方面的滿足，如親子陪伴、情感交流等等。尤其是陪伴需求更加強烈的4-6歲、65歲以上年齡段觀眾，他們的單人收視忠實度遠遠低於相伴收視。

在時移收視中，情況卻更加複雜。對於4-6歲比較依賴於家庭成員輔助點播、回看節目的小孩子來說，其伴隨收視的忠實度顯著高於單獨收視；但對於35-54歲及65歲以上觀眾來說，他們單人收視的忠實度更高，這部分觀眾更加喜歡依據個人的喜好點播、回看自己想要觀看的節目，不願被相伴收視觀眾的節目偏好所影響，而是忠實於自己的選擇進行收視，對於自主意識比較強的觀眾來說，相伴收視行為反而會降低這部分觀眾的忠實度（ 圖4 ）。

四、電視觀眾仍然傾向於在黃金時段收看直播節目，錯過後再通過點播、回看來收看黃金時段播出的節目

觀眾收看直播節目與點播、回看節目的全天時段走勢大體一致，夜晚和凌晨收視較低，中午與晚間時段呈現兩個收視高峰。不同的是，時移收視高峰與直播收視相比滯後大概1小時，晚間直播收視高峰出現在20:30左右的時段，此時觀眾更願意選擇收看電視台播出的直播欄目，這與常年的收視習慣一致，當晚間黃金時段的直播節目過後，觀眾才會選擇點播、回看自己喜愛的電視節目（圖5 ）。

觀察全天節目被時移收視的特點我們可以看到，每天晚間新聞聯播結束後的19:30-20:10時段以及20:35-21:15時段播出的節目被時移的收視率很高，此期間主要是各大衛視晚間播出的2集電視劇。

由於觀眾回看節目時會跳過其中的廣告部分，因此圖中可以明顯的看到兩集電視劇中的廣告時段時移收視瞬間降低，這也與時移主動選擇節目內容的行為特點相一致；此後的21:20-23:00的時段節目的時移收視率也較高，因為各大綜藝節目常在這個時段播出，帶動了此時段節目的時移收視（圖 6）。

五、省級衛視在時移收視的頻道選擇中佔據半壁江山，觀眾點播、回看的節目主要集中在電視劇和綜藝節目

直播收視屬於觀眾被動收視行為，回看、點播節目屬於觀眾主動收視行為，因此，時移收視市場的頻道競爭格局相比直播能更加鮮明地體現觀眾對各級頻道的喜愛程度。

2018年上半年，觀眾在直播收視中將接近三分之一的份額分配給省級上星頻道，而在其時移收視中，則將50%左右的份額分配給省級上星頻道；中央級頻道是觀眾點播、回看第二選擇，佔有30%的份額，僅比直播的31.5%略少；而省級地面及市級頻道觀眾在點播、回看時較少選擇，僅佔16%和2.4%的份額（圖7）。

從節目的角度來看，節目的直播收視比重是觀眾對各類節目中實際分配的收視時長比重，它是觀眾收視“行為”的描述，而節目的時移收視比重反映的卻是觀眾在各類節目中主動選擇喜愛節目的收視時長比重，它更像是觀眾收視“態度”的一種反映，分配的時間越多，可以說觀眾越傾向於收看這類節目。

從各類節目的時移收視比重來看，電視劇、綜藝及電影是觀眾最喜愛的三類節目，佔觀眾時移收視時長的59%；電視劇收視比重從直播中的32%上升至時移收視的43%，綜藝節目收視比重從直播中的12%上升至時移中的16%；電影收視比重雖然整體不高，但在時移收視中的比重為8%，排名第三，成為時移收視中第三受歡迎的節目類型。時效性強的新聞/時事以及較為常態化的專題和生活服務節目則很少被觀眾點播收看，與直播收視相比，在時移收視中的比重顯著縮小（圖8）。

六、時移觀眾從低齡、年輕、高學歷人群逐漸向其他人群擴大；兒童及年輕觀眾傾向於收看省級上星頻道，中老年觀眾越發青睞中央級頻道

直播收視中，45歲及以上、初高中學歷觀眾貢獻的時長最多，而時移觀眾中則是25-34歲及45-54歲高中學歷以上的觀眾貢獻的時長較多。

相比直播收視觀眾的年齡構成，時移收視觀眾年齡構成中與直播差異較大的是65歲及以上老年觀眾，其在時移觀眾中所佔比例比在直播觀眾中比例減少將近一半，而25-34歲人群，其時移觀眾構成比例明顯高於其在直播收視中的觀眾構成比例，這部分觀眾更願意選擇點播、回看的方式進行收視。

與2017年下半年相比，觀眾構成比例時移高於直播的觀眾由原來的44歲以下觀眾擴展到54歲以下觀眾，時移觀眾年齡層由年輕化逐漸向中老年擴展。從不同受教育程度群體的觀眾構成來看：直播觀眾中初高中學歷人群是收視的主力，而時移收視中初高中及大學以上的觀眾構成了收視的主力。

高中受教育程度人群在時移收視觀眾中的比例較在直播收視觀眾中的比例略高，成為時移收視觀眾的第一大群體；大學及以上受教育程度觀眾在時移觀眾中所佔比例比在直播觀眾的比例高了近8個百分點，與直播觀眾構成差異最大，達到28.6%，成為時移收視觀眾的第二大群體。相較於2017年下半年僅有高學歷的時移觀眾比例高於直播而言，今年上半年不同學歷的時移觀眾正在由大學以上學歷向中低學歷人群擴展。

年紀越輕的觀眾，回看、點播省級上星頻道節目的越多；隨著年齡的增長，省級上星頻道的競爭優勢逐漸降低，省級地面頻道和中央級頻道的競爭優勢逐漸增加。44歲及以下觀眾的時移收視中，省級上星頻道的市場份額超過52%，在各級頻道中領先優勢突出，尤其是4-14歲青少年兒童觀眾，省級上星頻道達到60%的份額；而在45歲及以上的觀眾中，省級上星頻道時移收視中的競爭優勢減弱，55-64歲人群時移收視時間的分配中，省市地面頻道的時移收視份額達到28%；65歲及以上的觀眾收看中央級頻道的份額最高，接近40%（圖 9）。

從各類觀眾在各類節目直播收視比重和時移收視比重的對比數據中，可以看到對於大眾都非常喜愛的節目類型，如電視劇、綜藝和電影類節目，同類觀眾的直播收視比重顯著小於時移收視比重，時移收視比重在觀眾選擇的喜好程度上表現的更加鮮明。

而對於大家並不非常喜愛的節目類型，如生活服務、體育、專題、新聞/時事等類節目，在電視頻道直播流中，觀眾存在被動收看這些節目的情況，各年齡段之間的差異並不顯著；觀眾的態度決定了觀眾的選擇，在觀眾自主點播、回看時，不喜歡便不點播，直接使得這些不被大眾喜歡的節目各類觀眾時移比重明顯小於直播收視比重的情況。

從不同年齡層觀眾在各類節目的時移收視比重來看：對於電視劇類、新聞/時事類節目各年齡層觀眾分配的時長比重隨著年齡的增長而增加，尤其是電視劇類節目隨著年齡的增加其分配的收視時長比重顯著增加，而綜藝類節目恰恰相反，除了4-14歲兒童觀眾，其他觀眾均隨著年齡的增加而分配的時長比重成減小趨勢；對於青少類節目，明顯可見“媽媽爸爸”類和“孩子”類觀眾點播、回看的時長比重較高；對於生活服務、體育、專題等類節目，觀眾時移的收視比重較少，各年齡段觀眾時移收視比重相對均衡（圖 10）。

從不同教育程度的觀眾在各類節目的時移收視比重來看：對於新聞/時事、專題類節目，各類觀眾分配的時長比重隨著學歷的增加而增長，與其類似，除了大學以上學歷的觀眾以外，各類觀眾在電視劇和體育類節目的收視比重也隨著學歷的增加而增加；而對於青少類節目則呈現出明顯隨著年齡的增加而分配的時長比重減少的特點；對於電影和綜藝類節目，中低學歷及高學歷觀眾分配的時長比重更長（圖 11）。

七、爆款節目的時移收視可能超過直播，後續收視效應明顯，收視增量不容忽視

當我們對觀眾全天時段TTV的時移收視進行考量時，發現不論每天人均點播、回看電視節目的時長，還是到達的觀眾，都非常的有限，每年的增量也並不明顯，時移行為並沒有成為大眾日常觀看電視的主要收視行為。

但是針對某一特定節目，尤其是爆款節目，觀眾在直播獲得高收視的同時，其點播、回看的量也非常可觀。在當前熱點節目的收視分析中，時移收視顯然已經成為了不可或缺的一部分，直播與時移收視率的綜合應用，使得電視收視率統計數據更加精準。

2018年上半年，直播收視前10名的電視劇和綜藝節目的直播與時移收視率如下兩圖所示。2018年上半年，部分收視較高的電視劇通過觀眾回看、點播獲得了相當於首播收視6%-22%的收視增量（圖 12），部分高收視季播綜藝節目獲得了將近首播收視12%-73%的收視增量（圖 13），時移帶來的增量相當可觀。

北京衛視和上海東方衛視2018年2月28日同步播出的45集電視劇《美好生活》，於2018年3月26結束播出。該劇首播平均收視率為2.45%，時移收視率為0.54%，時移收視率佔首播收視率22.0%。2018年3月2日播出的第5集，時移收視率居各集之首為0.70%，給該集首播收視帶來了42%的增量。（圖 14）。

時移收視顯著超過首播收視，在個別爆款節目播出後時有發生。如浙江衛視2018年4月13日開播的《奔跑吧》第二季，於6月29日順利收官，共播出12期。本季節目首播收視率為2.08%，時移收視率為1.51%，時移收視給該節目帶來了相當於其首播72.6%的收視增量。第11期（6月22日）的時移收視率最高達到2.48%，是首播收視率（1.82%）的1.4倍（圖 15）。

八、時移收視各周走勢與直播收視類似，世界杯等重大事件促進時移收視大增

回看、點播時移收視作為觀眾整體收視行為的一部分，在一年中隨日期變化的走勢與直播收視類似。寒假及春節期間直播收視最高，其對應的時移收視也是最高，春節和兩會過後的3、4月份，收視逐漸回落；5、6月份保持平穩；2018年春節和俄羅斯世界杯對直播收視起到了一定的提升作用，時移收視也隨之增加（圖 16）。

2018年俄羅斯世界杯期間，6月16日凌晨2:00進行的第一輪小組賽葡萄牙VS西班牙的時移收視最高。首播收視為1.64%，其7天時移收視率達0.40%，給首播收視帶來了24.4%的增量，時移收視主要發生在比賽當天和第二天（圖 17）。世界杯期間激烈的淘汰賽期間，尤其是夜間或凌晨播出的各場比賽，時移收視均對其首播收視進行了一定程度的補充（圖 18）。

[1]“其他頻道組”包含了用戶點播、回看電視頻道播出的節目以及非電視頻道播出的網絡節目等，而CSM媒介研究提供測量的時移收視僅包括7天內電視頻道播出的節目，下文中的時移數據均是基於電視頻道7天內播出節目的時移。2018年上半年，“其他頻道組”總體份額18.2%中，點播/回看7天內電視直播節目的份額為3.6%，仍然有很大一部分是用戶點播和回看了非電視頻道7天內播出的節目的時移。