“落後”的燕麥第一股

早在五千年以前，居住在黃河流域的中國人，就已經學會了種麥。有了麥，人們就逐漸將它加工成各種面食。

蓧面也有五千年的歷史了，屬塞北高寒農作物，內蒙三寶之一。提起蓧面，更為人熟知的怕是“西北蓧面村”，可說起燕麥，卻在國內外久負盛名。其實蓧麥即燕麥，蓧面即燕麥粉。

兩天前，成立近20年的西麥食品（002956.SZ）上市了，成為“燕麥第一股”。

如果你常吃麥片，那麽，西麥燕麥片你一定不陌生。

即使在一片紅海中，西麥最近幾年的發展也實屬不錯，2016-2018年，其營收由6.3億增至8.5億，淨利潤由0.94億增至1.37億。60%的毛利率，16%的淨利率遠高於行業平均水準。

品牌、渠道、消費升級的紅利，都是西麥起步的根基。過去品牌的到達渠道很單一，不斷加大媒體渠道投放和線下經銷商鋪貨，就能活得很好，還能阻絕新入局者。寶潔、聯合利華這些消費品巨頭莫不是如此，從而在很長時間裡所向披靡。

情況已經發生變化，尤其是這些需要直面消費者的生意。大家都面對著來自新零售的衝擊以及滿足人們日益多元化的消費需求的挑戰。

西麥的未來，很大程度上要受線上渠道和多產品策略的布局進展的影響。沒有足夠重視線上電商，渠道建設“偏科”；也沒有重視新消費群體，產品結構單一。看上去西麥有些“落後”了。

好在IPO為其爭取到了資本武器。讓我們拭目以待。

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燕麥片，

一場席卷全球的飲食革命

燕麥起源於19世紀的美國，有“燕麥之王”美譽的費迪南舒馬赫，是最早的燕麥推廣者，燕麥憑借著價格低，又抗餓，逐漸成為了美國人早餐的寵兒，美國也因此而掀起了一場燕麥片的飲食革命，之後由美國傳入北美、歐洲。

原英國首相撒切爾夫人多年一直堅持早餐食用燕麥麵包的習慣，80年代訪問中國，短短幾天時間裡，還要每日從英國空運燕麥麵包。

而當時的中國，燕麥也剛剛從農家自產自用進入商業化階段，但也只是被當作功能保健食品。

直到90年代，燕麥才真正打開了消費市場。這一階段又分為進口分裝期和自主加工期。

由於燕麥食品市場的快速啟動，國內的加工企業產量達不到需求量。南方成立了多家燕麥企業，有早早麥、歐德麥，還有本文的主人公西麥食品，但前期大家的資金不足、技術差，大多是從國外進口燕麥片，到國內來銷售。

20世紀初，國內企業有了資本積累後，開始自己建廠，進入自主加工期。主打燕麥早餐食品的西麥，就是在2001年正式成立的。

當時，從澳大利亞進口脫殼後的燕麥，按加工後糧食進口，稅率是20%；而進口帶殼原粒燕麥，稅率是2%。這為它們提高效益創造了條件。

一瓶/袋燕麥片一般是這麽誕生的：西麥從澳大利亞進口燕麥粒，通過麥粒脫殼、谷糙分離、滅酶、壓片、包裝等程序後，分銷至各渠道。生產工藝比較簡單，因此，直到現在還有人說，西麥就是一個有牌子的罐裝廠。

西麥的產品種類不多，從類別上可以劃分兩種，一種是純燕系列燕麥片，顧名思義這一種麥片的主要原料和配料，全是麥片。另一種是複合系列燕麥片，包括牛奶燕麥、平衡滋養燕麥、中老年營養燕麥等。其中，純燕麥片為它貢獻了63.87%的營收，複合麥片佔比33.85%。

2013年至2017年，全球燕麥總產量在2194.1萬噸到2384.9萬噸之間波動，波動幅度在7%左右。其中，中國是燕麥的主要進口國之一，對燕麥原料需求量較大，相關消費需求也大大提升：2013年的年銷售額為6.7億美元，2017年已達10.02億美元；且2013年至2017年，早餐穀物市場終端銷售額由45.66億元增長至68.21億元，年複合增長率達10.55%。

西麥在這樣的背景下發展壯大，2016-2018年，其營收由6.3億增至8.5億，淨利潤由0.94億增至1.37億。

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品牌和渠道，

西麥的唯二法寶

根據歐瑞國際的統計，2018年我國燕麥的市場規模達10.83億美元，規模並不算太大。

生產工藝簡單，競爭激烈，前有百事旗下的桂格、雀巢，後有家樂氏、各種電商品牌，西麥一度成為行業老大、現在老二，靠的是品牌和渠道優勢。

先看品牌。

品牌存在的一個重要價值，就是降低消費者的決策成本、提高消費者的決策效率。

舉個例子，做燕麥片的公司多了，市場上充斥著燕麥片的廣告、信息自然更多，消費者不知不覺想要購買，往往會選擇有知名度的品牌。

正如大家想吃燕麥就想到桂格、西麥，想吃谷類早餐就想到家樂氏是一個道理。

為了達到這樣的效果，西麥每年在廣告和市場推廣上面都花了大價錢。

2018年西麥的銷售費用是3.3億，佔營業收入的38.89%，其中1.5億為宣傳推廣費用。與它相近行業公司的銷售費用率平均值是21%。

如果只看費用率，西麥43.59%的費用率明顯高於行業31.21%的平均水準，這無疑會拉低它的淨利率。

招股書

但西麥的淨利率卻遠高於同行，2018年其淨利率高達16%。答案也簡單，是成本的緣由。

由於燕麥片的主要原材料為價格低廉原麥粒，所以西麥的營業成本相比於其他食品公司要低很多，加上早已形成的規模化生產銷售，其毛利率可以一直維持在很高的水準。2016-2018年，西麥的綜合毛利率分別為56.77%、59.83%和61.73%。

數據來源：招股書

再來看銷售渠道。

和大多數消費企業一樣，西麥采取的也是經銷為主，直銷為輔的銷售模式，經銷收入佔其營收的73%，直營佔27%。

傳統意義上，渠道和廠家是鬆散的合作關係，渠道幫廠家賣貨給消費者。而西麥和經銷商，更像是老闆對員工，老闆指揮著近千家經銷商賣貨給消費者。

首先公司對經銷商有著嚴格的管制：禁止經銷商竄貨，對經銷商的銷售區域進行授權，嚴禁跨區域經銷，對經銷商的售價處理有著嚴格管制，每月15日都要和經銷商對账。

同時，為了保證經銷商的優質，公司每年會對其銷售金額、費用管理、出貨周轉率進行考核，不合格的會被淘汰。為此，它每年要不斷尋找上百家新的經銷商，以保證經銷隊伍的穩定增長。

圖片來源：招股書

規範性有了，東西還要賣出去。西麥為了讓經銷商多賣貨，設置了常見的經銷商返利政策，以商業折扣的方式在後續訂單中返現，分為月度、季度、年度考核，賣了貨再談返利；

它還通過補貼鼓勵經銷商做市場推廣，兌現方式也是商業折扣。不算其它的銷售費用，2018年僅給經銷商的商業折扣就達5900萬，佔其營收的7%。

我們還可以從西麥的經銷、直營模式的毛利率對比，來看一看它對渠道的掌控能力。

圖片來源：招股書

一般情況下，直營模式在商品流通到消費者的手上的過程中少了經銷商這一步，不需要讓利給經銷商，但西麥卻做到這兩種模式下毛利率基本相同，甚至2018年的經銷模式毛利率還高於直營模式。這也是其綜合毛利高的一個原因。

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渠道“偏科”、產品“老化”，

錯失兩個加速發展的機會

無論從產品規模、渠道還是資源來看，在很長時間裡，頭部企業對新晉消費品牌的優勢都是碾壓式的，前提是它們能夠保持足夠的聰明、靈活。但這種碾壓也會讓它們陷入路徑依賴，用大白話來說，就是吃老本。

西麥就吃過“老本”的虧，以致痛失行業老大的寶座。

2013年至2017年間，國內燕麥市場的第一梯隊品牌為桂格、西麥和雀巢，三者合計佔有超42%的市場份額。2016年，桂格以17.3%的佔有率超過西麥（16.2%），成為了國內燕麥食品市佔率最高的品牌。

招股書

情況已經發生變化，尤其是對於需要直面消費者的這些生意。線上渠道的興起是一股不可忽視的力量，但西麥卻沒能足夠重視它。

相比線下渠道，線上是西麥的薄弱環節。2015年和2016年，電商渠道為西麥帶來的收入只有82.78萬元、66.37萬元，直到2017年，公司將電商從經銷商轉為自營後，收入才大幅增長至2844.47萬元，佔公司營收的3.99%。

2018年西麥的電商收入為5590萬元，同比大增97%，佔營收的6.63%。它的老對手桂格，我們很難找到它在中國的電商收入，但可以對比天貓店鋪粉絲的數量，桂格的粉絲數是160萬，而西麥只有70萬。

這兩年，除了天貓旗艦店的銷售增速亮眼外，西麥在京東及其他電商的銷售表現都只能說是just so so。

我們在來看其他的線上數據對比。

微博運營情況對比，桂格16.1萬粉絲VS西麥食品1.4萬粉絲

抖音運營情況對比，桂格3.7萬粉絲VS西麥419粉絲

即使在新晉平台小紅書上，桂格1.2萬粉絲VS西麥800粉絲

可以這麽說，過去西麥並沒有認真的建立自己在線上的品牌形象，沒有從一個線下的食品品牌，轉變成線上線下共存、同步發展的狀態。

當然，西麥沒有打算放棄線上這塊蛋糕。這次IPO募資中，西麥就打算拿出來2.1億用於品牌和渠道升級，其中5110萬元用於電商平台和線上物流倉儲中心的建設。

起步落後了，追上來就有些困難了，畢竟失去的寶座沒那麽容易拿回來——2017年桂格的市佔率為18.1%，西麥為15.1%，差距由1.1%擴大為3%。

西麥逐漸失去消費者的心，不僅是線上渠道的缺失，也源於其產品結構單一且老化。它的燕麥產品基本以中老年消費人群為中心，對崛起的新消費群體未足夠重視。

沒有重視電商渠道，也沒有重視新消費群體，可以說西麥食品錯失了兩個加速發展的機會點。

這背後反應的是其實是食品行業的通病，消費者的變化越來越快，是主打單一品類的食品廠商面臨的最大風險。燕麥行業更甚，目前燕麥食品整體品類較少，產品同質化嚴重。

西麥已經推出了主打年輕人群的副品牌西澳陽光，微博運營也主推它，但品牌是需要培養的，畢竟休閑化、時尚化的方向與其原有消費群體南轅北轍。

現在年輕消費者的口味偏好是如此多變又難以捉摸，既要規模化，又要保持靈活應變的能力，恐怕是西麥今後面對的最大的挑戰。