新生代母嬰人群洞察：85後、90後「辣媽」的育兒生活與消費

核心摘要：

85後、90後女性的生育意願低，經濟壓力大成為二孩生育的顧慮：85後、90後女性與85前的女性人群相比，生育率大幅下降；阻礙寶媽奶爸生育二孩的原因多樣化，經濟壓力大是主要顧慮。

素顏、黑眼圈、小贅肉成為寶媽標配，生活勞累但也有甜蜜：寶媽奶爸照顧寶寶投入了很多的精力，休閑娛樂的方式和時間很少。寶寶為家庭帶來更多歡樂，但經濟、精神壓力等讓夫妻關係有所緊張。

充分利用空閑時間獲取育兒信息，綜藝節目是獲取育兒信息的好助手：三餐後的空閑時間是寶媽奶爸獲取育兒信息的主要時段。通過綜藝節目，能夠獲取育兒知識、了解優質的商品，寶媽奶爸青睞此種育兒信息形式。

寶媽是嬰幼兒用品的主要採購者，奶爸是協助者：寶媽掌握著嬰幼兒用品的採購決策權，奶爸也會參與到採購中；餵養產品、日常用品、服飾是常購品類，嬰幼兒用品的月均消費額集中在1001-3000元。

▌85後、90後不想生孩子了?

小心成為高齡產婦

在20-30歲年齡段，85後、90後女性的生育率與其他女性人群相比，生育率大幅下降，可見其生育意願較低。2011年以來逐漸放開的二孩政策對二孩生育率的提升有一定的促進作用，主要表現在75後女性30歲以後的生育率有所提高。不容忽視的是，35歲是女性生育年齡的分水嶺，一般情況下，高齡產婦備孕、生產的難度提升，並且在備孕至生育的各環節都面臨較高的風險，寶寶的健康水準也有可能降低。

▌一個寶寶就好，不想生二孩啦!

「養不起」是最大的顧慮

從調研數據看，較高社會壓力、生活壓力，使很多寶媽奶爸對二胎生育望而卻步。

▌懷胎十月，終於迎來卸貨時刻

六成以上的寶寶通過順產出生

選擇順產還是剖腹產是每個寶媽都曾面對的問題，這與寶媽的身體條件、生育觀念相關。一般來講，順產情況下，寶媽產後身體恢復更快，不易留下後遺症，同時還利於提升寶寶的抵抗力。剖宮產也具備一定優點，可減輕孕婦在生產時的疼痛，並且能較為準確地把握寶寶出生的時間。

母嬰用戶的生活日常

▌千呼萬喚始出來，寶媽卸貨變身小奶牛

六成以上的寶媽選擇母乳餵養

母乳是嬰兒成長髮育最佳的的營養品，但以母乳為主的餵養方式，也意味著寶媽需要多經歷一些疼痛、付出更多的精力，比如深夜餵奶、上班背奶等。

▌不捨晝夜照顧娃，熬成了睡眠貧困戶

迷迷糊糊，「孕傻」 侵襲

寶寶晚上睡覺不安穩、哭鬧等現象時常發生，尤其是0-6個月的寶寶，這種情況尤為頻繁，寶媽奶爸的睡眠質量也受到影響。睡眠質量下降，不僅會導致寶媽奶爸身體更加勞累，精神、情緒也會有所不佳。

▌分身乏術，顏值問題要先放一放

精心化妝對寶媽來說很「奢侈」

作息不規律加之育兒勞累，很多寶媽難以有時間、精力、心情來裝扮自己。

▌產後仍胖若兩人，不願做「大腰怪」

減肥瘦身多管齊下，必要的投資不能少

寶媽產後會出現胸部下垂、肚皮鬆弛等，減肥瘦身成為眾多寶媽的不二選擇。

▌90後寶媽更求瘦心切

對產後瘦身費用的支出意願較強

90後寶媽更注重產後身材管理，有更多寶媽加入到產後瘦身的隊伍中，並且在產後減肥瘦身方面更捨得金錢投入。

▌放不下寶寶，沒時間給自己放個小假

娛樂時間少，奶爸寶媽做起宅男宅女

經歷寶寶降生的甜蜜後，寶媽奶爸又馬不停蹄地進入到照顧寶寶生活的階段。由於寶寶生活中的各方面都需人照看，加之工作繁忙，寶媽奶爸的生活難免過得匆忙。

▌寶寶是夫妻的粘合劑還是分離器?

有甜蜜，也有苦惱

寶寶的成長，為家庭增添了很多意想不到的歡樂。但是夫妻關係也隨著寶寶的來臨而產生一定變化，尤其在寶寶出生後的第一年，對眾多家庭而言，夫妻間的關係會有所緊張。

▌讓寶寶自由、自然地成長

六成以上的家長對早期教育持順其自然的態度

早期教育對孩子的性格、智力發育非常重要。寶媽奶爸需要給寶寶一定的成長空間，在日常生活中加以引導，以提升寶寶的認知能力、行為能力。上早教班也是早期教育的重要途徑，寶寶可以系統地學習技能，如音樂、繪畫等，多方面開發潛能。

▌見縫插針，獲取育兒信息有流量小高峰

充分利用空閑時間段獲取育兒信息

三餐後的空閑時間是母嬰用戶獲取育兒信息的主要時間段。在18:00之後，寶媽或奶爸一天的工作或家務活進入收尾階段，伴侶也有時間參與到育兒過程中，因此空閑時間較多，是一天內獲取育兒信息的最佳時機，所以在此時間段出現了流量高峰。

▌寓教於樂的綜藝節目贏得寶媽奶爸青睞

可獲取育兒知識成為主要原因

在獲取育兒信息時，寶媽奶爸不拘泥於單一載體。寶媽奶爸在觀看綜藝節目中，不僅能學習到育兒知識、了解到優質的母嬰產品，還能使身心放鬆，因此，母嬰綜藝節目備受寶媽奶爸青睞。

▌嬰幼兒用品的常購品類

餵養產品、日常用品、服飾是常購品類

受寶寶使用頻率和成長髮育的影響，奶粉、輔食等餵養用品，尿褲、濕巾等日常用品及嬰幼兒服飾等易耗品為寶媽奶爸經常購買的嬰幼兒產品品類。

▌嬰幼兒用品的月均消費金額

1001-3000元是嬰幼兒用品的月均消費金額集中段

寶媽、奶爸對嬰幼兒用品的價格敏感度低，更看重其品質。隨著收入水準的增長、育兒觀念的提升，寶媽奶爸對嬰幼兒相關產品的支付能力和支付意願不斷增強。調研顯示，上海、北京、深圳、佛山等城市的嬰幼兒用品月均消費金額較高。

▌嬰幼兒用品的採購決策情況

寶媽是採購者，奶爸是協助者

從嬰幼兒用品的採購情況來看，媽媽負責嬰幼兒用品的採購，用戶佔比超七成。奶爸也會經常協助寶媽，參與到嬰幼兒用品的採購活動中，用戶佔比為41.7%。