題圖 / 無別、每一次、王道長可能會摔手機
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前不久，在湖南衛視《快樂大本營》節目，張信哲演唱了《天官賜福》動畫第一季主題曲《無別》。根據現場螢幕播放的動畫OP畫面來看，顯然這次演唱和動畫作品的行銷是強關聯的。在節目官博，演唱視頻獲得了超過2000評論和25000次點讚，其中絕大部分都是動畫粉絲。
在《無別》之前，我們很難見到國產網絡動畫歌曲出現在上星電視台的綜藝節目舞台。不過，如張信哲這樣的專業歌手為演唱主題曲，幾乎已成為國產網絡動畫市場頭部作品的一種常態。
特別是在剛剛過去的2020年，隨著國產網絡動畫越來越為年輕觀眾所了解、喜愛，大量流行音樂歌手成為動畫主題曲的演繹者，為作品表現力加分，成為了動畫行銷層面的一種重要手段。
音樂於動漫作品，已成為重要行銷方式
在影視內容領域，音樂是影視作品不可或缺的部分，是烘托劇情、氛圍和情緒的工具。在動畫內容行業，音樂和動畫故事相結合帶來的“化學反應”亦如此。在以前的文章中，ACGx曾經闡述過音樂和動畫作品的三種方式混用為動畫帶來的推動力。1.用音樂講述動畫故事，主題曲、插曲對應動畫中的故事或角色。比如《狐妖小紅娘》，其每一季主題曲、插曲、片尾曲，如《夢回還》《若當來世》《眾生》《鈴舟》《岩心》等，都和動畫裡令人印象深刻的故事情節或重要角色有緊密聯繫。
2.邀請明星創作、演唱，依靠明星的影響力為動畫作品帶來一定關注度。比如騰格爾為《萬古仙穹》、林志炫為《魔道祖師》演唱動畫主題曲等等。
3.製作角色歌。這種方式能夠完成動畫角色和音樂的綁定，起到強化人設的作用。《一人之下》裡，王也、諸葛青、張楚嵐的角色歌，都是根據各個角色個性量身定製的歌曲。
從內容層面上看，動畫音樂歌詞所講述的故事，旋律所傳達的情感意境，本身就是動畫作品的補充和完善。從行銷層面上看，由於傳播介質是聲音，所以動畫音樂通常都有較高的傳播效率，傳唱度較高的歌曲對IP的推廣非常有利。至於依靠動畫音樂進行市場發行，儘管有諸如《刺客伍六七》的原聲碟在音樂平台進行嘗試銷售，但是這一塊在國內市場還有待開發。
2000年前後，國產動畫人就在嘗試著在保留作品藝術性的同時，學習海外動漫市場的成熟的推廣經驗，讓動畫作品逐漸靠攏商業市場。1999年動畫電影《寶蓮燈》邀請中國流行音樂市場的頂級歌手演唱電影歌曲，2001年胡彥斌參與創作並演唱的《我為歌狂》原聲音樂帶風靡國內音樂市場，我們能看到彼時非常明顯的依靠音樂去提升動畫影響力的想法。
十多年後，網絡動畫市場逐漸興盛起來，依托互聯網成長起來的一批網絡音樂人成為了動畫音樂創作的重要參與者。包括墨明棋妙、呦貓UNEKO、戰場原妖精、醉雪、小愛的媽在內的一大批各具特色的網絡音樂人，為《狐妖小紅娘》《一人之下》《俠肝義膽沈劍心》等諸多知名國產網絡動畫演唱主題曲。
隨著平台入局和大量具備影響力的頭部動畫出現，動畫歌曲的創作者不再限於網絡音樂人，更多活躍在流行音樂市場的實力歌手及其核心創作團隊加入到其中。對出品方來說，他們是希望高成本的音樂製作能夠為動畫作品的傳播錦上添花。由此，借音樂為動畫作品提升影響力甚至引流的玩法，變得更加多元且逐漸成熟。
動畫音樂既要幫助作品“出圈”，又要服務核心粉絲
最近兩年的網絡動畫市場，優質作品的數量顯著提升，閱聽人的範圍也越來越廣，這不僅對動畫質量提出了更高要求，也對動畫行銷提出了新需求。根據2020年國產網絡動畫音樂的表現，ACGx再次總結出了3個關於網絡動畫音樂的新特點。
1.邀請熱度較高的流行歌手演唱，且詞曲偏大眾化，傳唱度更強。
年番動畫《鬥羅大陸》的主題曲裡，由蕭敬騰演唱的同名曲和張韶涵演唱的《破繭》，都是國產網絡動畫領域裡的高知名度歌曲。這兩首歌曲講述的是唐三、小舞以及史萊克七怪在鬥羅大陸闖蕩的故事，歌詞飽含彼此之間不拋棄不放棄的熱血信念，高度貼合劇情。
其中，《破繭》的歌詞內容不僅僅契合《鬥羅大陸》同步播放劇集裡的故事情節，仿佛也在述說張韶涵自己多年來的個人經歷。整首歌曲演唱極具感染力，不僅打動了動畫觀眾，也吸引了大量在近兩年因綜藝節目重新認識她的年輕人。
2020年的熱門動畫《天官賜福》，分別請來“情歌王子”張信哲、“浴室歌姬”黃齡、胡夏為動畫第一季演唱OP 和ED，幾首歌曲分別從不同角度再現主角們對於感情的給予和堅守。
有趣的是，張韶涵演唱的《破繭》曾出現在《明日之子樂團季》的表演舞台上，而張信哲的《無別》則在《天天向上》引發熱議。儘管目前國產網絡動畫在中國娛樂市場不是主流內容形式，動畫音樂這種基於動畫的“附屬品”，卻能以動畫講述的普世故事為基底，輔以詞曲作者和歌手既有的流行文化敏感度，為動畫本身帶來更多關注度。
2.“星推官”演唱主題曲，也成為國產網絡動畫借音樂進行行銷的一種新形態。
2020年夏季，動畫《狐妖小紅娘：金晨曦篇》發布了概念主題曲《每一次》。這首由“小七”賴美雲演唱的歌曲，治愈溫情的音樂配合塗山蘇蘇口吻俏皮靈動的歌詞，向動畫觀眾再現了主塗山蘇蘇與白月初笑中有淚的愛情故事，而賴美雲也是《狐妖小紅娘》的“星推官”。
此外，霍尊、符龍飛也為《一人之下3》演唱過特別曲，相繼成為這部動畫的“星推官”。這些年輕歌手均擁有演唱實力，同時在年輕觀眾中有影響力，和作品的閱聽人有一定契合度。
動畫音樂除了幫助動畫“向外”拓展，還有著夯實粉絲黏性的能力，其定位不再限於主題曲、片尾曲和插曲，每一季動畫可以根據當季故事主題創作數首新歌曲。基於歌手本身和作品的貼合度，也使得這種源自真人影視市場的行銷方式同樣適用於動畫市場。
3.圍繞特別劇情創作特別曲，以此對動畫核心粉絲形成一種特定的吸引力。
2020年夏季，《一人之下3》最後一集的片尾曲更換成《王道長可能會摔手機》。在普通動畫觀眾看來，這首無厘頭的歌曲可能只是創作組的惡搞，實際上它揭示了下一季的故事發生地和主要登場人物，不少死忠粉絲表示聽到這首魔性的RAP只想單曲循環。
動畫《秦俠》的特別曲《秦王不要啊!項王不要啊!》，由片中配音演員之一的藤新演唱。這首由官方以重要角色為靈感創作的鬼畜歌曲，本質上就是站在觀眾的角度來“玩梗”，相當對核心觀眾的胃口。
另外，《秦俠》裡圍繞動畫第11集垓下之戰場景創作的《楚歌：九月深秋兮四野飛霜》，則是邀請了布達佩斯節日交響樂團和匈牙利國家合唱團進行實錄。這種音樂製作團隊的“混搭”，在成功渲染片中戰鬥場面的熱血悲壯情緒的同時，也為了不少動畫觀眾談論的話題。
可以看到，動畫音樂擁有更多有趣的展現方式。
一方面，動畫作品中擁有的大量天馬行空情節，都為音樂創作提供了豐富素材。另一方面，動畫音樂的內容風格也呈現出了多元化的類型特點，不僅能用流行、搖滾、古典、電音等常見的音樂形式，甚至還能依靠年輕人喜聞樂見的鬼畜來製作音樂，從而獲得不同圈層觀眾的喜愛，讓動畫受到更大的市場關注。
我們可以預見的是，中國動畫音樂在未來還會有更加多元化的音樂表現形式，也會有更多的實力歌手或音樂人參與創作。接下來還會有什麽動畫音樂能夠擊中人心，甚是讓人期待。
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