社交電商為什麽大多會失敗？

　　文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 馬繼華

　　社交網絡是熟人社交，至少對大多數用戶來講是這樣，其社交網絡裡的朋友都是真正的朋友。在這種情況下，如果夾雜了太多的商業賺錢因素進去，朋友可能都沒得做了。

社交電商為什麽大多會失敗？

　　我曾經住在亞運村，臨街的樓下有一個公車的車站，人來人往好不熱鬧，對著這個公車站的地方總是被開做飯店，可是，多少年來，飯店的主人換來換去，經營的菜品也是翻來覆去，卻沒有一家能堅持很久。

　　其實，這些年換過的飯店我都吃過，味道都不錯，也是後來做了很多零售與管道研究才明白，人流量大不代表客流量大，那些芸芸眾生都是過客，帶不起飯店的未來。

　　如今，網絡上也彌漫著流量代表一切的迷信，認為主要流量大就一定可以為所欲為，而這一理論更是在社交電商領域廣泛傳播。社交網絡流量充足，所以，依托社交流量的電商就一定會有前途？恰恰相反，從全世界來看，至今未有成功的案例。

　　從淘寶十五年的發展經歷來看，社交是電商的基本要素，但社交電商卻並非是社交網絡之上買賣東西，社交之於電商有自己的特點，更直接更純粹，甚至早已經直接邁入了“粉絲電商”的新階段。

　　談錢傷感情，社交與商務難調和，過度電商化會讓社交不堪重負

　　凡事很難兩全。就現實的互聯網發展來看，社交網絡流量豐富但部門流量價值不高，不僅僅是QQ和微信，FACEBOOK等比騰訊系產品的ARPU更差，而電子商務流量價值高卻不如社交網絡海量且用戶使用時間長。

　　因為，從事電商的總想著做社交網絡，從事社交網絡的也不停止的向電商衝擊，可都很難做大。

　　正如這些年很多人論證的一樣，談錢傷感情，社交網絡是熟人社交，至少對大多數用戶來講是這樣，其社交網絡裡的朋友都是真正的朋友，很少來自搖一搖或者附近的人。在這種情況下，如果夾雜了太多的商業賺錢因素進去，朋友可能都沒得做了。很多做微商的就因為瘋狂的發廣告拉客戶而被朋友屏蔽或者直接拉黑，如此的社交電商也就變成了自嗨。

　　同時，除了那些利用社交網絡進行中獎、分發、傳銷等等的職業擦邊球公司，絕大多數的所為社交電商都是“炮灰”，致富的夢想只是停留在“喜提”的文案之中。無一例外，現在看起來有所收獲的作為社交電商公司也都是長期從事灰色運營，只是很多因為巨頭的投資庇蔭而活到了今天，一旦嚴格管理起來，就會斷流。

　　那麽，這些社交電商會被斷流嗎？從社交網絡公司的本意是不想的，甚至還希望變本加厲的扶持，可是，過度的電商化會無情的加重像微信這樣的社交網絡的負擔，衝淡本來聚集人氣的純潔的交流內容，會急速的讓社交網絡平台使用率下滑，甚至會威脅平台的生存。一旦出現這樣的情況，斷尾求生就是社交公司的必然選擇。

　　社交和流量是電商的必要條件但並非充分條件

　　社交與電商確實並非有你無我的對立關係，社交裡面有電商很正常，電商裡面也一定有社交。比如，人們借助微信這樣的平台，在小區熟人之間交易一些閑置物品或者聯合起來團購某個服務，都是可以的，但要想形成產業卻很難。同樣，像淘寶這樣的電商平台本身就具有社交屬性，賣家和買家一定需要溝通，還有客服的需求，但要想替代微博QQ微信卻幾無可能。

　　正如本文開頭的例子，有了車水馬龍的社交流量，就具備了讓用戶進店點餐的基本條件，但這還遠遠不夠，這些匆匆而過的人是不是你這個店鋪的客流還不一定，要想把飯店開好，條件並不充分。所以，曾經的微博上賣貨沒有成功，微信上的轟轟隆隆的微商也成了笑柄。

　　從原理來看，電子商務本質上還是“資訊流、物流和資金流”的統一體，社交網絡的流行解決了部分資訊流需求，也因為微信支付等解決了部分資金流問題，可是，物流問題並沒有方案，資訊流與資金流也存在硬傷。

　　我們在社交應用裡看到了大量的商品傳播資訊，但這些資訊的發布者其實都是目的明確的售賣者，而心甘情願的沒有商業目的的分享者應該是鳳毛麟角，也就是說，看似洶湧的朋友圈資訊流卻是斷流的，無法形成社交網絡最強的傳播優勢，並非與我們經常“刷屏”的資訊能相提並論，精力旺盛打折扣。我們在商場裡遇到分發產品促銷的，可能願意試試，而如果是在禮拜的教堂裡到處都是散發小廣告的，那就只能讓人討厭。

　　在資金流的問題上，微博支付、微信支付等工具讓一些自稱的社交電商有了更方便的收錢管道，可是這樣的管道只是解決了錢的流動問題，並沒有解決商業信任，也無法實現支付寶所形成的信用體系，雙方的交易實際上都退回到了沒有支付寶出現之前的電商蠻荒年代，不管是賣家還是買家，權益都得不到保障，不可避免的出現渾水摸魚如20年前一樣的混亂局面，終將一發不可收拾。

　　社交流量主要通過人與人之間的互動傳播，具有可裂變、傳播快的特質，但卻因為人們對購物天然具有私密性保護特點而不能為交易行為提供口碑擔保，自然導致了一個能有效保證電商生態良好運行秩序的“調節中心”的缺失，無法指導中小微賣家去提升流量的運營效率，也無法提供讓消費者放心的消費背書，更無法進行有效的管理控制，供需兩端的效率成本和信任成本都處在一個很不理想的境地，總體看交易成本會大大提升，運營不可持續。

　　所以說，流量是電商的發動機，社交是電商的潤滑劑，但要讓電子商務真正的奔跑起來，這還遠遠不夠，還需要修好公路，更需要添加柴油，當然，也要有老司機。

　　社交電商本質是粉絲電商，內容化成為必然方向

　　所謂的社交電商較傳統電商而言，最大的區別是把社交媒介滲入消費生活中，通過社交的方式，激發碎片化的移動互聯網流量自發的形成網狀商業流，從而達到聚合移動流量的目的。

　　在新技術和新媒體不斷出現的情況下，社交對於電商的作用在提升，通過文字、圖片、影片甚至AR/VR等技術，大大提升了商品展示豐富性，刺激購買欲望，讓買賣雙方資訊透明交易順暢。

　　所以，我們已經看到，在社交電商的探索上，度過十五歲生日的淘寶已經摸索出來了成功的路線，把所有的坑踩過之後，依托內容化，嶄新的粉絲電商模式正在成熟。

　　社交電商的成功路線並非是很多人臆想出來的鏈式口碑行銷，一個傳一個的帶貨只能是類傳銷模式的騙人套路，真正走得通的是以一個一個的基於電商基礎設施大平台的“商家（明星）--粉絲”模式，賣家買家不再是純粹的商業交易，而擁有了更強的互動和相互認可的社交關係。

　　網紅電商張大奕打造了女性生活方式的生態體系，用自己的生活方式影響了眾多人，她向粉絲們輸出的不是那些想要賣出去的衣服和商品，而是一種人生體驗，甚至改變了很多改變女性消費的習慣和方式。實際上，這離不開其背後如涵控股的“網紅+孵化器+供應鏈”的模式， “你負責貌美如花，我負責賺錢養家”，張大奕在網絡上直播2個小時賣掉的衣服，可能遠遠超過一個服裝品牌一年的銷量。在2017年“雙11”當天，張大奕eve的店鋪“吾歡喜的衣櫥”的交易額過3億，在全淘寶女裝行業位列第八。

　　根據淘寶方面的數據，新興社交主要體現在短影片直播的快速成長上，從2017年4月份的3800萬，到去年12月份結束達到了18個億，成長了4700%。每天整體的內容消費額超過8個億，一個看直播的用戶，每天會在淘寶直播上面花費超過20分鐘。在明星們創造內容的情況下，在2017年，淘寶上已經有將近160萬的內容創作者，服務了500萬以上的淘寶的賣家，一個新的內容生態已經形成，千千萬萬的淘寶商家在享受社交流量帶來的潤澤。

　　我們已經看到，借助內容生態發展，淘寶成就了新的社交電商賣家群體，提升了傳統賣家的社交程度，也帶來了更雄厚的流量資源增長，粉絲電商模式替代了華而不實的灌水式傳銷式所謂“社交電商”。

　　社交電商，並不是將貨賣給周邊的朋友，更不是靠忽悠來“殺熟”以自肥，而是承接商業的本質，將商品以更有血有肉有活力有內涵的方式賣給“粉絲”們。我們還是在茶館裡繼續沒有雜念的聊天，然後到商場裡毫無顧慮的購物，只是，這時候的商場不再只是冷冰冰的討價還價，而是有更多的相互認可的人組成的“粉絲團”正在互動。買賣也不僅僅是因為物美價廉，更重要的是認可你這個人。

　　(本文作者介紹：達睿谘詢創始人，首席分析師)