深響原創 · 作者｜申商
一直以來，奶粉關乎孕育與家庭，是全民絕對關注的剛需品。這也是為什麽一句建議能引發輿論巨浪。而由於很久以前的奶粉安全事件，人們對奶粉保持著十二分的警覺，對國產奶粉更是帶有歷史遺留下來的偏見。
更不容易的是，中國新生兒出生數量下降，嬰幼兒母乳餵養增加，嬰幼兒奶粉行業競爭加劇，這讓本就遭遇著外資品牌錯位競爭的國產奶粉面臨更多的挑戰。
奶粉困局是什麽？機會是什麽？國產奶粉如何破局？這是行業中每個從業者都需要探討的問題。
難題與解藥
很多人或許忘記了，在2008年三鹿黑天鵝事件之前，國內奶粉行業的狀況其實是集中度較高且國產佔優的。在2007年，三鹿已經連續15年銷量第一，而當時國產奶粉品牌整體份額合計佔比高達60%，佔主要地位。
三聚氰胺讓國產奶粉在2008年之後跌入谷底，經歷“失去的十年”，深陷信任泥沼，整體陷入被動價格戰，而外資品牌卻趁機快速擴張。
不過，雖然在“失去的十年”裡，國產奶粉遭遇消費者的不理性抵製，但那十年也是奶粉量價齊升、市場擴容的十年。國產奶粉們同時進軍低線市場，並打牢渠道實力，為日後重新崛起奠定了基礎。
2016年起，奶粉市場進入新的發展階段，國產奶粉份額觸底回升。2017年年底落地的國產嬰幼兒配方奶粉注冊製，加速市場集中。2019年6月頒布的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》則力爭嬰幼兒配方乳粉自給水準穩定在 60%以上，可見政策對國產奶粉支持力度加大。
如今隨著當年惡性事件影響的減弱，國產奶粉在艱難突圍的過程中終於看到一些曙光，整體品牌份額回升。
毫無疑問，當下，正是國產奶粉破局的關鍵時間。衝刺超高端，成為了國產奶粉沖破外資奶粉怪力、提升行業門檻、保護消費者利益的最佳戰略。
一方面是中國家長消費分級、升級，絕大多數“升級”的家長對孩子總是不吝投入，且業已形成了為好的產品付費的消費習慣。即使是在外資不擅長的下沉市場，“高端”的意義也是巨大，它意味著質量保證、也承載著一家人的殷切希望。
另一方面，母嬰孕育天然具備垂直社區交流優勢，口碑作用相對較大。一旦高端產品獲得認可，很容易帶動更多的目標用戶。行業短期看渠道管控力，長期看品牌價值。高端品牌優勢也能夠幫助廠商形成更持久的消費者和渠道議價力。
這便是奶粉行業的飛輪效應，為了讓靜止的飛輪轉動起來，一開始必須費很大的力氣，一圈圈反覆推，但在這一過程中，飛輪會越轉越快，到後來讓人毫不費力。以高端好產品逐步重新贏回消費者的信任，一旦品牌的飛輪轉動起來，國產奶粉的勢能是巨大的。
根據弗若斯特沙利文報告，在2014年，嬰幼兒配方奶粉產品的高端細分市場的零售價值為人民幣353億元，僅佔整體市場的22%，而這一數據在2018年增加到了929 億元，佔整體市場的 37.90%，複合年增長率為27.30%。預計到2023年，高端細分市場將佔中國整體嬰幼兒配方奶粉市場約58.30%。
而超高端部分則由2014年的人民幣109億元增長至2018年的413億元，複合年增長率為39.50%。預計2023年將達到904億元，複合年增長率為16.90%，市佔率將增至26.40%。
貝因美的“機會”
貝因美是抓住了高端機會的國產品牌之一。
三聚氰胺事件之後，貝因美是少數被證明質量安全的品牌，隨後公司抓住機遇快速拓展了全國市場，2013年成為第一大國產奶粉品牌。2018年，貝因美創始人謝宏帶領新高管團隊強勢回歸，帶著超高端奶粉綠愛打了一個漂亮的新開局，此後也更加明確了“超高端”的路線。
其CEO包秀飛曾公開分享了貝因美堅持走“超高端”路線的原因：
第一，是大背景。從尼爾森的數據來看，自18年開始，整個嬰配粉市場就出現了增長滯緩，而超高端、超超高端部分卻在高速增長；
第二，超高端需要依托於非常強大的研發實力，而貝因美的研發能力在全球都有著極強的競爭力，所以其有這個信心和決心；
第三，貝因美強調的超高端不是指價格，而是指高品質、高價值。貝因美要給消費者提供能夠滿足他們痛點的產品。這也是貝因美走特色化經營之路的另外一層含義；
第四，貝因美在有機奶粉和羊奶粉領域，還有巨大的發展空間；
第五，疫情之後，消費分級、消費升級也依然會保持這個趨勢，這是因為消費者對高質量的生活標準的追求是不會變的。
“高端”的意義不言而喻，在這一人人可見的趨勢之下，如何走出自己的“高端”之路變得格外重要。更何況“高端”產品意味著更好的質量與更扎實的品牌認知，在這方面，貝因美有何個性化特點？
我們不妨從產品、渠道、市場、管理四個角度去看貝因美的超高端戰略。
產品方面，研發能力是一切的基石。奶粉企業的研發實力主要體現在他們的奶粉配方中。據了解，在配方注冊製中，貝因美獲得了51個配方注冊名額，並且包攬了0001號到0009號，尤其是其中包含的3個特殊醫學配方。而眾所周知，特配粉的核心正在於配方和研發，所以對於奶粉行業來說，特配粉的研發往往可以體現一個公司的科研實力。在中國，市面上只有少數幾種特殊配方奶粉。
而且目前，業內獲批“特殊醫學配方”的廠家也比較少，即使其他廠家跟進，也需要花較長的時間。根據中國嬰童網報導，乳業高級分析師宋亮預測，中國特殊配方奶粉市場規模未來還有很大的增長潛力，預計到2020年，特殊配方奶粉的市場規模有可能增長到100億元。
除了特配粉，貝因美還在產品層面執行了“大單品”策略，以及布局超高端有機奶粉和羊奶粉。不得不承認，推行“大單品戰略”是獲得消費者認知，提高運營效率最為重要的行銷策略。
2019年，大單品“愛加” 系列產品實現達10億元的銷售額，同比增長約35.2%；也是在2019年，貝因美和澳洲專門生產羊奶粉和有機米粉的Bubs進行深入合作。
這也符合中國當下嬰幼兒奶粉產品結構調整的兩個方向：
從普通產品向高價值產品方向調整，比如有機嬰幼兒配方奶粉、新鮮概念的嬰幼兒配方奶粉、高營養元素添加的嬰幼兒配方奶粉等；
從牛奶粉向羊奶粉方向調整，由於羊奶所特有的分子結構，更易於消化、吸收，羊奶粉也正成為部分哺乳期媽媽的選擇。
國產奶粉面臨的另一個困境是，產品質量提升了，奶粉真的“高端”了，但由於歷史原因，其在消費者心中的品牌形象卻怎麽也“高端”不起來。“洋奶粉”光環仍在，國產奶粉始終抬不起頭。
對此，貝因美的策略是提出貝因美“隻造不一般的奶粉”新的行銷概念，通過原料上倡導“生牛乳”的差異化概念區別於進口奶粉和其他國產品牌奶粉。同時在外資奶粉不擅長的渠道上發力——一是改變經銷商性質，由代理製向大經銷商製推行；二是與孩子王，愛嬰島、天貓和京東等戰略合作，由此快速的提升公司的銷量水準和品牌影響力；三是重點發展母嬰渠道。
外資奶粉重品牌建設，輕渠道建設和門市體驗，給經銷商和終端門市的毛利率遠低於國產品牌——這成為了國產品牌彎道超車的契機。再加上，售後服務方面，國產奶粉由於研發基地和工廠基地，都更貼近市場，更懂中國的消費者，對經銷商、終端門市和消費者的反應會更快。
聚焦五大核心市場，與阿里雲和社群電商合作，精準實現品牌有效傳播。這符合貝因美創始人謝宏的“六重奏”策略：重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽。
在這一系列的超高端的打法立竿見影，截至2020年一季度，貝因美收入已經連續三個季度雙位數增長，並連續三季度實現正盈利。公司資產運營能力也出現較大幅度改善，存貨周轉率和應收账款周轉率都在持續提升。
短期內，大部分國產奶粉品牌影響力不足，但其仍可以通過渠道價差獲得市場。而長期來看，高端的品牌優勢能夠幫助廠商形成更持久的消費者和渠道議價力，基業長青。
因此，不論是對貝因美，還是其他企業，“高端”是拚殺市場的必經之路，也國產奶粉展現飛輪效應、在外資式微時刻順利突圍的決勝之策。
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