擬改名“星選外賣” 百度外賣將揮手告別外賣江湖

《財經》記者 張珺／文 宋瑋／編輯

《財經》獨家獲悉，百度外賣已於8月17日召開內部會，擬要將百度外賣改名“星選外賣”，英文名是“STAR.ELE”。這距離2017年8月餓了麽全資收購百度外賣，正好過去了12個月。

2017年8月，餓了麽官方宣布收購百度外賣，《財經》彼時獨家報導稱，百度外賣以5億美元（包括3億美元現金和2億美元等值股票）出售，此外百度打包流量入口資源給餓了麽，作價3億美元，總共收購價格是8億美元。

這次改名是在意料之中。此前，百度和餓了麽約定的收購條款顯示，餓了麽可使用百度外賣品牌18個月，而這次改名動作距離約定時間還有6個月。

一位餓了麽員工告訴《財經》記者，按照協定百度外賣品牌應該可以使用到2019年2月，但是百度外賣已經出售，百度方面不願意餓了麽長期使用其品牌名，所以更名可能有所提前。

而另一位接近餓了麽人士對《財經》表示，此次是百度外賣業務更新計劃，8月17日內部會是項目啟動，而正式上線還有一段時間。

新名稱“星選外賣”的英文是“STAR.ELE”，後綴為“ELE”。根據這一命名方式，該品牌的定位更像是餓了麽的子品牌。

此次改名完成後，“百度外賣”這一品牌名將徹底告別外賣江湖的歷史舞台。

百度外賣是在2014年5月成立的外賣服務平台，於6月1日正式上線。百度外賣的發展史經歷了從谷底到高潮再到衰落的拋物型曲線。

《財經》曾在2017年9月“百度O2O消亡史”一文中報導，早年間百度外賣門庭若市，很多百度員工轉崗。雖然其相對很多外賣平台入局更晚，但依靠百度強大的品牌資源切中高端白領市場，讓它快速爭奪到第三的市場地位。在2015年6月，李彥巨集對外宣稱账上有500億，要砸200億到O2O，這時百度外賣內外一片看好。

而導致百度外賣衰落的內外力量有三方面：一是2015年10月美團網和大眾點評合並，是行業格局的一次確定。彼時美團網收到三個offer：拿百度的錢與糯米和百度外賣合並；拿阿里的錢對抗點評和糯米；拿騰訊的錢與點評合並。雖然在此之前阿里是美團股東，但美團選擇與騰訊結為盟友，而站位更偏騰訊的餓了麽被逼向阿里一邊。緊接著，美團拿到一筆33億美元融資，餓了麽拿到12.5億美元融資，而百度外賣融不到錢了。

二是在大百度層面，2016年中旬，百度元老任旭陽回歸後勸說李彥巨集放棄O2O戰略，百度開始全面向AI轉型。“這是一個艦隊，如果說百度這搜主艦忽然要轉向，外賣就是一個衝鋒艇，做什麽都是沒有意義的。”一位百度外賣員工說。此後百度O2O的兩大“衝鋒艇”——百度外賣和百度糯米，前者尋求出售，後者與百度大搜做整合，以盈利為目的向廣告平台轉型。

競爭態勢的更迭和集團態度的轉變組成了百度外賣興衰的外部環境，而第三方面是內部原因。多名接受《財經》採訪的人士表達過，其內部人事關係相對複雜，一眾離職高管包括副總裁王耀弘、副總裁宋黎明、產品總監劉燦、物流負責人朱勇、何茂祥、直銷負責人Helen和副總裁陳錦暉等，一系列人事變動說明其走到今天早有預兆。

2016年下半年開始，百度外賣一直在尋找買家，其先後陷入了與美團、順豐不間斷的出售傳聞中。2016年5月，任旭陽找到了美團點評CEO王興和副總裁王慧文，但百度堅持其B輪融資估值24億美元，談判告吹。

很快百度找到順豐。順豐一直在外賣配送上表現積極，2016年7月順豐開始與百度外賣合作，前者承擔部分訂單配送工作。2017 年2月順豐在深交所上市後意願加強，據《財經》記者了解，順豐擬以 2 億美元入股百度外賣，此外包含和百度集團的一攬子協定。但彼時百度仍堅持24億美元估值，加之“一攬子協定”未果，在兩個月前這場談判也告吹。

2017年8月，百度外賣在與餓了麽接觸半年後，交易達成。（詳見《百度O2O消亡史》一文）

餓了麽對百度外賣進行收購，是看中後者在高端市場和技術方面的能力。收購完成後，餓了麽立即公布了“雙品牌戰略”，即以百度外賣為高端，餓了麽為中低端的品牌覆蓋策略。剛合並，餓了麽官方對外表示餓了麽+百度外賣市場份額超過50%。

《財經》了解到，餓了麽去年對百度外賣的收購，在高端品牌、技術提升等方面對餓了麽有所幫助，特別是第二名和第三名整合後，實現美團外賣、餓了麽和百度外賣長達多年的三方博弈關係的減少。但其整合過程並不順利，特別是百度外賣方面的市場份額一直受到侵蝕。其鬧得沸沸揚揚的代理商風波至今未平息。

2018年4月阿里宣布以95億美元估值全資收購餓了麽，創始人張旭豪任餓了董事長，CEO由阿里巴巴集團副總裁、原阿里健康CEO王磊（花名：昆陽）接任——此時百度外賣經歷第二次易主。8月4日，王磊在《財經》專訪中表示，餓了麽的重心是奪回市場份額，其中短期目標是奪回50%份額。這句話表明，餓了麽+百度外賣市場份額不足半數。

據國家資訊中心在3月發布的《中國共享經濟發展年度報告（2018）》，美團外賣市場份額達到62%，日完成訂單破1800萬。

但阿里亦不會輕易放棄這塊市場。王磊在採訪中說，餓了麽對於阿里來說，有本地生活入口、即時配送和支付三方面的價值，無論集團怎麽投入都是劃算的。“阿里自由現金流足夠大，這個錢再怎麽攤到餓了麽頭上都不會顯得大。”他在採訪中反覆強調阿里的決心。

中國線下餐飲行業，是中國移動互聯網舞台上戰爭最激烈、戰局也最持久的行業之一。其先後經歷了美團合並大眾點評、餓了麽收購百度外賣、阿里收購餓了麽三場大型並購案。如今，在百度外賣員工經歷兩次易主後，百度在這場戰爭中已全面出局，剩下的由騰訊投資的美團和由阿里全資控股的餓了麽戰爭至今仍未結束。最新消息顯示，阿里已成立控股公司，將打包口碑和餓了麽進行獨立融資。

外賣戰爭已從曾經三方割據的時代，走向美團和阿里兩大生態的全面對壘。而曾在外賣江湖激起一段波瀾的“百度外賣”，將隨著這次改名，全面退出歷史舞台。