2019年的迪士尼 要在中國市場做什麽

作者 | 李瀏

9月11日，華特迪士尼（中國）有限公司（以下簡稱 “迪士尼中國”）於上海舉行2019年度啟動會議。會上，迪士尼中國正式揭露了迪士尼、皮克斯、漫威、星際大戰四大品牌明年的內容規劃以及公司在華各大業務的戰略部署。

具體來說，在內容方面，《復仇者聯盟4》、《冰雪奇緣2》和《玩具總動員4》等系列IP的續作，將在明年強勢登陸影院。同時，《阿拉丁》（Aladdin）、《獅子王》（The Lion King）、《小飛象》（Dumbo）等IP的真人版重新演繹也將登上銀幕，與觀眾一起重溫經典和感動。

而在消費品業務取得連續第五年保持兩位數的快速增長好成績的情況下，迪士尼表示，將根據個性化、品質化、數字化、本土化、和追求綠色健康生活等五大消費者行為趨勢，進一步調整消費品業務的布局。

例如，迪士尼將推出更多融入中國風和強調地域特色的產品，以此進一步深化迪士尼的本土化策略，“加深品牌與中國各地區消費者的情感共鳴。”

值得一提的是，今年是迪士尼的IP形象“米奇”誕生90周年。借此，迪士尼中國針對中國市場策劃了“米奇中國行”的品牌活動，帶領米奇從上海出發，前往成都、武漢、西安和北京四個城市，與當地市民共慶米奇的生日。

同時，迪士尼還聯合中華老字號以及中國知名品牌和設計師們推出了眾多融合米奇元素和中國風元素的產品：如雲南大益茶米奇90 周年紀念版普洱、上海牌手錶限量米奇聯名款等。

迪士尼中國表示，未來仍將推出一系列以米奇為主題的人文藝術跨界合作與活動，希望在重要的時間節點，能夠借著更多消費品和活動的形式，讓這個已經深入人心的動畫形象給消費者帶來更多元化、更優質的消費體驗。

內容

長久以來，內容被迪士尼視作自己“基業長青的根本”，在強大和優質的內容IP的支撐下，消費品互動和主題樂園市場才得以被撬動。

而從啟動會議上透露的資訊來看，2019年也將是迪士尼持續發力打造系列IP、重塑經典IP，向中國市場提供更多優質內容和體驗的一年。

在去年《復仇者聯盟3：無限戰爭》於大陸市場狂攬23.8億元人民幣、暫列2018年內地票房的第三位的基礎上，迪士尼今年將推出萬眾矚目的《復仇者聯盟4》（Avengers IV，暫名），揭曉超級英雄們在無限戰爭後的命運。此外，漫威電影宇宙中第一部以女性為主角的超級英雄電影《驚奇隊長》（Captain Marvel）也將與觀眾見面，進一步呈現漫威宇宙故事。

同時，在《美女與野獸》真人版取得成功試水的基礎上，2019年真人版重新演繹“豪華套餐”中將有更多迪士尼經典動畫加入：《阿拉丁》（Aladdin）、《獅子王》（The Lion King）、《小飛象》（Dumbo）等，都將用真人演繹的方式賦予故事以新的生命力，為觀眾帶來觀眾新的觀看體驗，重溫當年的經典與感動。而從現場播放的預告片來看，以《獅子王》為例，還原度至少高達95%。

消費

在中國市場，除了成為第一家連續兩年中國大陸票房超過50億人民幣的好萊塢電影公司以外，迪士尼的消費品業務在近年來也取得了不俗的成績。

華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品副總裁及總經理林家文（Kermid Rahman）透露：“迪士尼消費品業務已經連續第五年保持兩位數的快速增長。過去一年中，每秒鐘就有66件迪士尼授權商品售出。”

這樣的成績首先建立在迪士尼迪士尼消費者策略及規劃團隊對中國市場的深入研究上。

迪士尼最新的中國市場調研結果表示，生活方式成為驅動個人消費行為的主導因素，人們更傾向選擇符合自己生活方式的產品和體驗。因此，林家文表示，近年來跟迪士尼業務最關切的主題為“生活方式”。

同時，迪士尼強調，隨著中國經濟的進一步發展，中國的消費行為明顯呈現個性化、品質化、數字化、本土化、和追求綠色健康生活等五大趨勢。在這個洞察的指導下，迪士尼加大了與潮牌和KOL的授權合作：與網紅張大奕於8月發布的米奇聯名款，成為迪士尼首例的中國網紅合作案例。據媒體報導，迪士尼系列14款商品，當天累計銷量即超過22萬件。

本土化策略也是迪士尼另一個發力的重點。為了更好地抓住中國消費者的心，中國風的元素早已被廣泛運用到迪士尼的消費品中，例如迪士尼曾與國際知名時裝品牌夏姿·陳（Shiatzy Chen）的合作，推出以水墨繪畫、手工刺繡、折紙藝術等藝術形式為主要元素的聯名產品。

而在中國幅員遼闊，文化多樣性和地域性差異明顯的基礎上，為了給全國各地消費者設計創作出符合他們生活方式的優質產品和零售體驗，針對不同的區域市場，迪士尼中國正逐步布局相應的創意團隊，在地支持產品開發——成都團隊就於不久前建立。同時，當地的電影票房具體表現也會用於指導他們制定產品研發和零售策略。

因此，在產品飽含中國風元素的基礎上，也正加入了更多中國區域特色元素。例如：繼去年展出的別具老上海風情的“滬”系列產品後，今年則推出了“京”、“滬”、“蜀”、“粵” 四大具有中國地方特色的設計圖稿和產品。

值得注意到的是，中國市場的“數字化”特性和電商的強勁表現，也讓迪士尼正發力於不斷拓寬數字消費管道。迪據士尼中國透露，2017年，迪士尼中國通過在線電商平台銷售產品約4千萬件，而電商平台上的迪士尼賣家數比去年翻了4倍。

在會上，迪士尼發布了其在優化數字化購物體驗的最新成果：一套全新數字互動平台。在這套平台上，消費者可以直接看到迪士尼在家居、時尚、文具、玩具、影片美妝、書刊、電子商品七大類別產品的具體資訊、創作手稿和創意影片。迪士尼表示，這是迪士尼首次不採用實物展出產品，他們希望這套平台可以“完美融合故事內容、創意產品和消費體驗，將數字化購物體驗提升至新高度。”