作者 荀詩林
距離“直男上樹”潑水李彥宏，已經過去一個多月了。
而台灣時間8月20日（美國東部時間8月19日），趕了個大早，百度迫不及待發布了其今年第二季度財報。之前考慮到整個疲軟的經濟環境，以及百度接連換將的情況，華爾街一眾分析師對於百度這一季度財報都持有看跌的態度。
然而，出人意料的是，百度和李彥宏卻給出了一份超預期的答卷，成功扭轉了上一季度虧損的局面，當日百度收漲近8%，盤後漲幅曾一度接近10%，收於104.22美元/股。當前百度市值為364.79億美元，重回國內互聯網公司前五陣營。
數據來源：雪球
那麽，百度真的回歸了嗎？
“喜人”的成績
百度Q2財報一出，已經有很多分析人士開始吹捧。
根據百度2019年第二季度未經審計財報顯示，按照美國通用會計準則（GAAP）計算，百度這一季度營收為263.3億元人民幣，高於之前市場預期的257.7億元，比去年同期的259.7億元增長約1%。其中網絡行銷營收192億元，其他營收為71億元。
百度的營收主要包括線上行銷收入和其他收入，線上行銷收入主要包括搜索業務方面營收，其他收入則是指愛奇藝、百度雲等方面的收入，截止到今年第二季度，線上行銷總收入為368.9億元，其他收入為135.6億元，營收佔比分別為73%和27%。
而這個比例，在去年同期時，百度的主營收入，也就是線上行銷收入，佔比為82%，下降了近10個百分點。眾所周知，搜索業務是百度的“看家”營收來源，如今收入佔比下降如此之多，可見其支柱業務之危。
百度首席財務官余正鈞對此表示，“宏觀經濟環境的挑戰、行業相關政策的變化、互聯網廣告行業的競爭加劇”這三點原因，是造成百度如今財報現狀的主要“推手”。
財報發布不久後，百度CEO李彥宏李廠長就發布了內部信給自己員工打了一注雞血：“從今天的這份財報看，一些好的跡象正在呈現，公司業績企穩回升。這也證明，百度在核心業務領域仍然地位牢固且動力十足。”
當然，對比百度今年第一季度的財報來看，當時百度出現了自2005年上市以來的首個季度虧損，那麽這個季度來看，數字的確有了很大的改觀。
如果說，主營業務下滑，拖了後腿，那麽相應的其他業務營收佔比提升，一定程度上帶動了百度營收的增長。其實，從今年第一季度開始，百度的其他業務就已經在為其不斷輸血。上季度，百度其他收入達65億元，同比增長73%，這一季度，其他收入同比增長44%。
其中，愛奇藝在這一季度付費會員數已經超過1億，同比增長50%。同騰訊視頻購買會員用戶數的9690萬相比，略微保持相對領先的地位。
另外，一直被李彥宏押寶的AI業務，也首次在財報中加以披露。在今年上半年，百度AI開放平台的開發者已經達到130萬。百度的深度學習平台飛槳的開發者下載量在第二季度環比增加了45％。
而在無人駕駛業務方面，百度表示，中國一汽已於6月量產下線了搭載Apollo的自動駕駛計程車，目前測試車隊的行駛裡程超200萬公里，覆蓋13個城市。之前還有老牌車企豐田入局百度，為其研發提供相關援助。
智能雲市場上，阿里和騰訊分列前兩名，百度智能雲在中國公有雲市場中排名前三。
但是從百度的淨利潤上來看，百度這一季度歸母股東淨利潤為24億元，去年同期為64億元，同比下降62%。
根據百度自己的預計，其第三季度總營收為人民幣269億元到人民幣285億元，同比下降5%到增長1%。
何時“刮骨療傷”
必須承認，百度在想盡辦法給自己“療傷”。
“搜索是百度的根基，是百度的核心價值。”李彥宏在內部信中這樣表示，但是卻很難看到百度在搜索上的誠意。
作為百度搜索業務前任老大的向海龍，銷售出身，自2016年接管百度搜索業務之後，根據當年百度財報，百度2016財年網絡行銷營收為645.25億元（佔總營收的91.46%），比2015財年增長0.8%。百度2016財年活躍網絡行銷客戶數量約為98.2萬家，比2015財年下滑6.4%。
也就是說，接過搜索業務的向海龍在繼任之初，就表現平平，而這一做，就是做了3年多，而這也是互聯網格局激變的3年。而傳聞，今年一季度換上來的沈抖，是李彥宏和其妻子馬東敏共同“看好”的一位百度自己培養的技術專家。但是，沈抖能否真的幫助百度扭轉搜索業務下跌的頹勢，還很難說。
在百度的大搜索業務佔絕對優勢的年代，百度的毛利率一直保持在60%以上，而如今不足40%。很大一部分原因在於，不斷上漲的內容成本，對於搜索業務來說，內容是關鍵。
百度顯然也意識到了這個問題，不斷加碼自己的內容生態，除了建立百家號，百度又接連投資了凱叔講故事、知乎、果殼，逼得其競爭對手字節跳動，不得不退而求其次，選擇了投資互動百科。
在投資果殼和知乎這件事情上，李彥宏表示，知乎將會以智能小程序的方式接入App，符合百度加強內容建設的戰略方向，這兩筆投資都是為了給移動端用戶提供更優質的內容和提升用戶體驗所做的努力。
根據天眼查數據顯示，目前已查到的百度系移動端產品多達50余個，微信公眾號達30余個。
根據李彥宏本人披露，6月份，百度App的日活用戶達1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達到2.7億，環比增長49%。
另外，李彥宏還聲稱，百度的搜索結果首條滿足率已達51%。當然，李廠長並沒有透露這個百分比是怎麽得出的。
從百度2019年的投資事件來看，百度明顯在加碼移動賽道，除了上面提到的知乎、果殼之外，7月還領投了兒童賽道的凱叔講故事、少兒英語培訓久趣英語，之前2月投資的H5遊戲研發商蝴蝶互動等等，都在表明，今年百度試圖進一步提高內容質量，改變其在用戶心中的刻板印象。
其實在去年的第四季度發布會上，李彥宏就表示，2019年百度將專注於投資可以帶來更高年收入的項目，增加有機搜索量，在行銷和內容成本上投資。
數據來源：烯牛數據
而百度也正是這樣做的，根據這一季度百度財報來看，百度運營成本明顯增加，帶寬成本為20億元，同比增長32%，其他營收成本為48億元，同比增長89%，銷售和行政支出為52億元，同比增長16%，研發支出為47元，同比增長17%，總運營成本平均增長38.5%。
這一數字意味著什麽呢？百度運營成本增速，已超過業績增長速度的幾十倍。
如此高昂的成本費用，換來了營收的增長，但淨利同比下跌過半，百度又該如何解決這個問題呢？
而且，這些可能都還不是百度真正本質的問題。
雖然，從某種程度上來說，同字節跳動的競爭中，百度在搜索內容的爭奪上，目前可能略勝一籌。但是，其內容上的根本問題還沒有改變。
聯想到之前的“魏則西事件”，聯想到百度搜索的競價排名，如果搜索中只是充斥著金錢的交易，百度收購再多的“知乎”和“果殼”，沒有刮骨療傷的勇氣，可能也都只會是徒勞的。
根據東方財富研究中心通過東方財富Choice數據統計的中國互聯網上市公司百強名單來看，截止到8月18日，曾經三巨頭之一的百度只能堪堪保持住中國互聯網上市公司第五的席位，如果加上沒上市的估值700多億美元的字節跳動和估值超千億美元的螞蟻金服，百度甚至有跌出前十的可能。
一季度財報的利好，一時的股價上漲，並不能說明什麽問題。對於百度和李彥宏來說，真正需要改變的東西是什麽，可能只有他們自己知道。
編輯：黃玉璐校對：彭玉鳳
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