來酒吧，馬雲教你玩

虎嗅華東報導

作者 | 避難所小子

昨晚（1月9日）杭州一直在下雨，但並未阻擋粉絲們到HHB酒吧打卡的熱情。這天也是它正式對外營業的日子。

這家馬雲的酒吧（雖然法人不是馬雲），從誕生之初就成了網紅中的網紅。有網友調侃“HHB”是讓大家“還花唄”呢，還有說兩個H指的是阿里巴巴的“Double H”戰略。

幾天前，馬老師已經給酒吧月台助興了，說實話，不只是開酒吧，乾起副業來，馬老師還是挺會玩的。

帶著好奇心，昨晚我們也到HHB體驗一把。

一

外面忘了拍了，直接從進門開始吧。

進門之後正對的，就是酒吧的入口，抖音的上不少影片都是從這個門拍起，被設計成一個橫拉的書櫃，上面有4張懸賞令，分別是斑馬、平頭哥、蛇和美洲豹。

進門之後正對著的就是吧台，一排吧台椅全部坐滿，大家慕名而來，都想嘗一嘗這裡的酒水，兩個調酒師忙得厲害，服務生得時不時過來搭把手。這裡服務生的工服黑底白字，背面寫著平頭哥的剽悍人生：生死看淡，不服就乾。

往裡走就是座區了，估算一下，不同的座位加起來大約有100個，在座的人打扮或土或洋，大部分應該都是剛下班，過來拍照打卡錄影片。整個酒吧工業風平裝修，簡單掛了一些搖滾風格裝飾，倒也契合平頭哥的性格以及馬雲“RockStar”的身份。

舞台在吧台的右側，燈光設備比一般酒吧好很多，應該有隱藏調音室，不過現場人比較多就沒仔細去找。看這裝修及舞台設計，八成有做小型livehouse的打算，去掉舞台正面的座位，大約能容納100~150人。

再右側，是馬雲曾在阿里年會穿過的兩套表演服。左邊那套模仿MJ危險之旅巡演表演服，馬雲也穿著表演過《Dangerous》，右面鉚釘皮衣莫西乾，標準的朋克造型，馬雲穿著唱了《獅子王》經典主題曲。

簡單錄了個短影片。

二

坐下後，找服務生點酒。酒吧有7款特色酒，分別是平頭哥、夢、三七五、SO TMD WHAT、功守道、一三五和親，名字都很有阿里特色。本想嘗一下平頭哥，但服務生說今晚隻調三七五和SO TMD WHAT兩款，都是95塊一杯，比較一下選擇了後面這款“阿里黑話”。

等酒的時間跟同桌的人打招呼閑聊，一桌五人，居然有倆是淘寶店主，其中一個是淘寶某女性服飾單品的銷量第一名，跟我說現在都去抖音、快手直播往店裡引流，另一個是做母嬰的說自己研究了一年直播，沒一個靠譜的網紅。

同桌還有一個潮男應該是老手，聊幾句就開始侃酒吧，說杭州酒吧跟北京類比的話，黃龍SOS是工體，四位數保底，網紅蹦迪聚集地，西湖邊上曙光路一條街是五道口，50塊一杯，適合聽歌，謝霆鋒的linx有名氣但不行，不用預約隨時去都有座。

他說HHB開了有一段時間了，不過沒對外開放。還評價這是放大一號的曙光路XXX酒吧，座位多一倍，酒水貴一倍，但位置不大行，沒特色光靠馬雲，過一年就沒什麽人來了。

我問同桌的人阿里開這酒吧的目的是什麽，結果沒一個人相信HHB是馬雲單純的愛好或給阿里人的福利，都認為不會那麽簡單，“肯定有後手，當初馬雲不也給盒馬站過台麽”。

八點半左右，一帥哥上台開始唱歌，唱得挺不錯，就是兩首唱下來台上還是他一個。我說這也太寒磣了，沒等繼續吐槽，整個五人樂隊就都上來了。跟服務生打聽，是HHB的駐唱樂隊，有一男一女兩個主場，一共會唱三場。

不過唱了4首歌，大約20分鐘，樂隊就下去了。我還沒聽夠，潮男跟我說大概是因為樂隊曲風比較嗨，按當晚的人氣，一般酒吧肯定對半分（唱半小時歇半小時）。

酒上來之後，才發現我跟潮男點的都是SO TMD WHAT。我是外行，肉眼看酒裡久了檸檬和薄荷，嘗起來有了雪碧的感覺。但潮男就比較誇張了，喝了一口之後，說不太行，沒過一會兒人就不見了，那杯酒沒動第二口。

過了九點半，一個女主唱又上來唱了4首歌，酒吧裡越來越熱鬧，果然是社交場所，喝酒聊天，把好的不好的都吐出來。我一個人沒啥意思，喝了幾口就出門準備計程車回家。

外面還在下雨，但門口還有三四十號人在等座位，這地方在菜鳥園區比較難計程車，等車的時候不少人來問我裡面的情況，有阿里的背景，以及超級大IP馬雲加持，慕名而來的人都對這家酒吧非常期待。

當然也有不買账了，跟我一起拚車的一男一女也剛從HHB出來，說感覺沒啥意思，要轉戰曙光路。

三

HHB是平頭哥IP線下具象化，與故宮、頤和園、大英博物館這些IP走向線上相反，阿里走向線下，用真實、常態的場景擁抱年輕人的生活方式。

馬雲說HHB“不以掙錢為目的，大家純粹是幫助好音樂、好酒、好朋友聚的地方，這就是我們的出發點。”現在做C端生意的，要麽說生活方式，要麽說改變現狀，反正就都不會把錢掛在嘴上。不以賺錢為出發點沒關係，能推進某項業務或產業的發展，終究都是會賺錢的。

做音樂嗎？有可能，不過這個場地太小，有名氣的樂隊不大可能主動過來，而且做livehouse也很難賺錢，只能當員工福利了。

賣酒？看起來比做音樂更靠譜，去年阿里跟茅台合作，投資1919，目前酒類電商滲透率僅約5%，還有很大潛力。前幾天參加天貓年貨選品會，天貓用IP增值跟品牌方做不少新品，其中天貓洋酒小二揚箏提到洋酒品牌沒有文化基礎，他跟品牌方在商品策劃和行銷方面廢了很大功夫才成功。洋酒主流管道是在夜店酒吧KTV，做酒吧說不定是線下行銷場景的試水。

當然這些都是猜測。看到馬雲說酒吧不賺錢，首先想到的是網易蝸牛圖書館。網易蝸牛圖書館是是由網易和杭州濱江區政府共同推出的公共文化項目，藏書可以免費借閱，讀書館附近的公園、社區、學校和企業將實現網易蝸牛讀書APP不限時免費暢讀。

看起來也不以賺錢為目的，不過去了圖書館的人，一般都會在下載蝸牛讀書APP下幾本電子書，去圖書館是一個具象的生活方式，在線下與人流互動，能持續把流量引到了線上。網易做了挺多很落地的行銷，例如還有做嚴選主題酒店賣嚴選家居，跟餐廳推出合作菜品推廣網易味央黑豬肉。

不管是IP還是線下體驗，都是精神層面的行銷、增值的方式，為了更有針對性地做行銷推廣和新品牌、新產品的投放，電商在線下自建消費場景會逐漸成為常見的手段。好玩背後也有其商業意圖，在歡笑聲中把錢賺了，豈不快哉？