洞察者｜百年“新”店雪鐵龍

文／騰訊汽車 張翠翠

雪鐵龍悄然迎來了自己100歲的生日，這個在中國依然還算“小眾”的品牌已經是百年老店了。

100年的時間長河裡，經歷過戰火紛飛的年代，也曾家喻戶曉；100年的浮浮沉沉中，有過輝煌，也少不了一些幾近破產的危急時刻。

如今的雪鐵龍剛剛經歷了3年的集團複興戰略，在歐洲大本營找回了昔日的榮光，但面對全球第一大汽車市場的中國仍舊困難重重。

“中國是雪鐵龍第二大市場，也是非常重要的市場，我們不會放棄。目前我們正在積極調整，做了很多舉措來改善現狀。”雪鐵龍品牌CEO 林捷聲（Linda Jackson）這樣談到。

傳承與創新之惑

提到雪鐵龍這個品牌，過去人們會聯想到大膽、果敢和創新。

雪鐵龍的創始人安德烈·雪鐵龍是一位行銷大師，在1925年他就花巨資把“CITROEN”的廣告放到了法國標誌性的埃菲爾鐵塔上；1931年他發起的“亞洲遠航”之旅就開車從黎巴嫩橫跨到中國冒險，甚至還採用了無線電對每天的活動進行報導，這種舉措不遜於如今的直播。

雪鐵龍的標識更是布滿了兒童玩具、道路等公眾視線裡，這對於其早期的品牌影響力提升大有好處。

不僅如此，在產品設計上雪鐵龍還曾引領行業風潮，推出過各個時代標新立異的車型。比如1919年的Type A，當時價格是普通車價格的二分之一；還有2CV、DS、SM、梅哈麗等一系列經典車型在世界各地激發人們對這個品牌的熱情。

不過近些年的雪鐵龍似乎步履更沉重了一些，雖然在智能化和無人駕駛這些未來趨勢上都有相應布局，但受製於成本他們並沒有過多的量產計劃。而在中國已經火了10年的新能源汽車，雪鐵龍今年年底才姍姍來遲。

不用說“時代先鋒”，可能稍不注意就會落後這個時代了。

誠然，在創新投入和可持續發展出現矛盾時，人們常常會選擇穩妥一些的打法以不變應萬變，但如果以品牌基調為代價來迎合市場，很快這個品牌就會淡出人們的視線。

歷史可以瞻仰，經典需要傳承，但這不應該成為雪鐵龍如今固守的理由。前進的路上，最難的是超越自己，而100年前安德烈·雪鐵龍留下最寶貴的財富其實是創新的精神和打破常規的勇氣，這也是如今雪鐵龍缺失的。

中國“困境”

這種困境在中國市場尤為明顯。

早在1992年就進入中國的雪鐵龍，與同期進入的大眾品牌相比，銷量差距明顯。但90年代初富康也曾一度家喻戶曉，作為“老三樣”存在於一代人的記憶中，這樣王牌的產品和品牌影響力在今天的中國市場上很難再現。

如果現在去問中國消費者對於雪鐵龍的品牌印象，可能得到的回答都會指向一個詞“模糊”。這幾乎是務實的中國人與浪漫的法國人之間的鴻溝，因為今天雪鐵龍主打的品牌定位依舊是前沿的設計和舒適感。

中國消費者更希望聽到企業用“空間大”、“極致駕控”、“主被動安全”這些更具體的名詞來代替舒適感，但法國人覺得“舒適感”是一個更高級的描述，這代表著背後更好的技術、空間、車內空氣和音響效果等綜合的因素疊加。

這種可能源於文化差異的不同理解，也成為了其在中國市場失利的一個因素。

雖然雪鐵龍表示自己很重視市場調研，但在中國SUV市場最火的幾年他們還在不斷導入轎車，2014年才引入首款SUV車型C3-XR，同類問題也出現在新能源戰略、智能科技的跟進上，與競品相比，都稍顯落後。

而最讓人詬病的無疑是其過於自信的產品定價策略，在大部分國內媒體看來，這源於PSA對於中國市場的洞察還不夠深刻。

“我們現在對目前的產品和未來的產品花了很多功夫，以確保產品是適合中國用戶的。過去我們沒有對中國這個市場做出迅速的反應，很多事情要麽我們沒做，要麽我們沒做好。”在談到在中國市場的表現時，林捷聲這樣表示。

她同時認為，除了產品定位之外，更多還是品牌和服務的問題。“我們的產品在全球很多其他市場都獲得了成功，為什麽不能再中國獲得成功呢？這就需要我們結合區域市場去做更廣泛的調研和了解。”

事實上國內媒體不只一次諫言過PSA，效仿歐洲讓法系車在中國市場強行對標大眾福特，這是一個極其錯誤的認知與判斷，而以法系車近幾年所透支的品牌溢價來看，中國市場的複興之路無疑將是一場持久戰。

重新出發

被詬病動作慢的雪鐵龍正在在為中國市場做著積極的改變。

作為雪鐵龍最引以為傲的設計領域，中國市場已經有很大的話語權。此前在上海的設計團隊已經獨立完成了天逸的設計、生產流程，並率先投放到了中國市場。“中國消費者的意見會非常及時的向我們反饋，並影響我們最終的決策。” 林捷聲表示。

同時在2017年雪鐵龍就開始推出“雪鐵龍之家”品牌店的概念，這種舒適溫馨的市中心品牌體驗店結合數字化行銷，用親和力的裝潢和線上線下結合的個性化配置操作，方便年輕用戶體驗。

目前，這類“雪鐵龍之家”的模式已經在中國現有的300家經銷商中改造了79家，到今年年底還會新增50家。

一個值得注意的細節是，在歐洲市場“雪鐵龍之家”已經實現了雪鐵龍、標致和DS的多品牌銷售，一方面節約了成本，另一方面也提升了整個集團品牌影響力，而這類多品牌銷售的方式，也有望在中國市場得以複製。

這也意味著雪鐵龍與中國合作夥伴在產品投放、渠道、以及市場行銷等方面將迎來一次大的改變。

“我們與東風已經達成一致，未來會每年在中國市場投放全新車型，並結合現有車型的改款進行多頻率的市場行銷；同時在經銷商網絡上深度改革，我們也希望能更加了解當地市場。”

中國有句古話：酒香不怕巷子深，但“百年老店”雪鐵龍所面臨的則是酒香也怕巷子深的尷尬局面。明明是黃昏的太陽，有人卻把它當做是黎明的曙光，雪鐵龍和神龍需要的是當下，而不是遠方。

畢竟完成一件事情，5%靠計劃，95%靠執行。