蘋果變“軟”，三個為什麽

“感謝中國打開了大門”，“我們的未來取決於合作”，3月23日的中國發展高層論壇2019點會上，蘋果CEO蒂姆·庫克出席並發表了演講。

前一天上午，他參觀了“怕火”的故宮，與故宮博物院院長單霽翔會面；再前一天(3月21日晚)，他出現在北京王府井蘋果零售店，參加Today at Apple音樂實驗室活動。

全程“圍觀”庫克“北京”行程的很多人不會想到，蘋果兩天之後的新品發布會似乎離他們很遠。

3月25日凌晨，蘋果如期在賈伯斯劇院舉行了新品發布會。儘管早有消息傳出，但是蘋果的“轉向”決心還是出乎很多人的意料：在這個通常的硬體發布會上，沒有一款硬體發布，而是發布了四項“軟”服務——Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+，涵蓋雜誌訂閱、信用卡、遊戲訂閱、自製視頻等內容。

正如庫克所劃分的那樣，歷經早期的Macintosh計算機，後來開創新時代的iPhone、iPod、iWatch等硬體，在兩三年的儲備之後，以這次新品發布會為契機，蘋果開始跨入第三階段，側重各項互聯網服務。

雜誌、信用卡、遊戲、自製視頻是庫克為蘋果的第三階段厘定的四個領域，在詹尼佛·安妮斯頓等大牌為它月台的同時，蘋果的這次“轉向”在外網褒貶不一，有人認為這樣有利於它加寬護城河，也有人調侃它想成為“一家報攤、一家銀行、Netflix/Hulu……”

至於國內，儘管已有各種解說，但是“熱鬧是他們的，也是我們的，但終歸是他們的”，一道牆的存在，似乎讓我們置身於蘋果這場聲勢浩大的“轉向”之外。

庫克在“北京”的奔走是無效的嗎？結論永遠在未來。回到蘋果的這次變“軟”，很多熟悉的影子撲面而來。信奉“The time is always right to do right（做正確的事情，什麽時機都是好時機）”的庫克，在別的玩家已出手的情況下，會將一手好牌打成什麽樣？

01｜蘋果為什麽不再提硬體？

硬體發展空間收窄。

以手機為例，全球智能機銷量近年來已裹步不前，甚至出現下滑，有預測稱，今年全球智能機銷量預估下滑3.3%。同樣，電腦、智能手錶等近幾年的覆蓋率基本上也到達一個瓶頸期，短期內如果沒有強烈的刺激因素不會再出現發展高峰。

硬體創新乏力。

蘋果當前的營收很大一部分靠手機驅動，依靠領先時代的創新產品，蘋果可以說成為開啟全球智能機市場的推手之一，此後一大批類似蘋果的手機廠商開始崛起。但是正如電視、空調等硬體一樣，手機行業的產品創新基本已經到達頂點，這幾年行業也好蘋果也好都沒有出現大的產品創新，而是在某個功能或者使用體驗上更新，比如全面屏、照相。

新時代儲備不足。

5G被看做是智能硬體領域的又一波發展機遇，但是蘋果在這方面的儲備並沒有讓它一騎絕塵。

02｜蘋果為什麽轉向服務？

服務業務逐年增長。

“服務”是庫克這兩年一直在強調的內容，其業務也在這兩年間獲得了快速增長。它計劃到2020年將服務業務收入翻番。

財報顯示，從一開始就在做開放平台的蘋果，服務收入在2012年Q2開始的早年間獲得了快速增長，增幅一度曾高達35%以上，此後增速一路下滑，到2015年間其增速基本維持在10%左右；而自2016年開始，其服務收入增速開始回調，基本上一路上漲，後期穩定在25%上下。

蘋果於1月30日公布的2019財年Q1財報顯示，其整體營收下滑5%，而佔比12.32%的服務業務同比增長19%。其中付費訂閱收入超過3億美元，同比增長60%。

開放平台基因。

優質服務的前提是能提供平台，保障平台上雜誌、遊戲、視頻等內容創作者的權益。而蘋果在推出iPhone時也孕育了應用商店，其中數以萬計的開發者為用戶提供訂閱服務。到2019Q1訂閱收入在服務業務中所佔的比例越來越高，而提供訂閱服務的應用程序數量接近3萬個。

在此次新品發布會上，蘋果進一步開放了其生態，與三星、索尼、LG等電視廠商合作，通過應用程序安裝覆蓋此前不曾覆蓋的硬體人群。

新的盈利增長點。

全世界的製造業都在向服務轉型，僅在手機領域就有將自身定位為互聯網企業的小米。與不到5%的毛利率相比，服務的毛利顯然更高。一直走高端路線的蘋果，產品毛利率已經高達34.3%，與之相比，服務業務的毛利更高，為68.2%。

一定的硬體與用戶覆蓋。

製造業服務化的前提是用戶覆蓋和數據，而蘋果最新的活躍設備用戶數已達到14億，以手機、電腦、平板、iPod、手錶等硬體覆蓋了眾多用戶，且用戶忠誠度較高。

03｜為什麽選擇雜誌、信用卡、遊戲、視頻這四個業務？

蘋果在這四個業務上都有一定的基礎。

其服務業務收入來源主要包括數字內容與服務、AppleCare、蘋果雲、Apple Pay、iCloud等。其中，數字內容與服務包括APP Store、iTunes、AppleMusic、TV APP Store、iBooks Store等，通過自有和第三方開發者提供的訂閱內容，蘋果向用戶提供了遊戲、閱讀、視頻等內容。有人估算稱，這是蘋果服務收入的最主要來源，2017年這一收入可能在210億美元。

至於蘋果支付，是當前世界上最主流的支付方式之一，通過它進行的每筆交易，蘋果收取提成，比如在美國地區這一比例為0.15%。

滿足用戶的基本日常生活與消費需求。

雖然智能手機出貨以及互聯網用戶增速在全球範圍內都在放緩，但是用戶花費在智能手機等設備上的時間正在增長，以美國用戶為例，成年人日均上網時間由5.6個小時（2016）增長到5.9個小時（2017）。而根據另一項報告，用戶的這些時間主要花費在視頻、通訊、資訊、電商、遊戲等方面。

這幾項業務近年來有很大的增長空間。

這些服務最開始都是從美國市場開始，而從這些市場來看，視頻、遊戲、付費訂閱、信用卡等業務都有很大的發展前景。比如付費訂閱的採用率，報告顯示，Netflix在2017年同比增長了25%，《紐約時報》增長了43%，音樂服務商Spotify增長了48%。

“人們往往只看到大潮表面的現象，其實很多產品早在發布的幾年之前就已經立項、研發了。” 庫克曾在接受媒體關於“創新”與“追隨”的提問時回答。

在幾年前就已開始逐漸嘗試向服務靠攏的蘋果，如今終於將自己完整的服務構想展現出來。不得不說，它的這一時機不早不晚，不夠創新，也不夠落後。

“小時了了，大未必佳”，有人曾如此表達英才不再的惋惜。蘋果的這一次服務轉向確實有很多的回答可以解讀“為什麽”，為它的正當與應該背書。只是在單純的正當與應該之外，蘋果會給我們帶來額外的驚喜嗎？

當前的答案是未知。曾因創新而被人寄予無限期望的蘋果，似乎最終還是走向了“某一條道路“，而非“跟隨一種遠見卓識”。

來源：一點財經（yidiancaijing）

作者：邱 韻

編輯：劉 煜

版面：蘇慕凝