被低估的網易雲音樂

編者按：本文來自微信公眾號“Tech星球”（ID:tech618），作者 李曉蕾。36氪經授權發布。

網易雲音樂又“爭氣”了。

繼5月與華納版權戰略合作，今日，網易雲音樂又與環球音樂集團（Universal Music Group, 簡稱UMG）聯合宣布達成數年期全新戰略合作。

官方信息顯示，網易雲音樂不僅將獲得環球音樂的曲庫授權，雙方還將共同探索在音樂產品、服務和宣發層面更多創新領域開展更深入廣泛的合作。

環球、索尼、華納，是握有最多曲庫，能吸引最多流量的全球三大唱片公司，環球是其中的No.1；華納版權則是華納音樂集團旗下國際詞曲版權公司。

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這些合作的達成意味著，中國音樂市場的獨家版權模式已被打破。

2017年，音樂獨家版權模式推出後，網易雲音樂曲庫有一部分歌曲“變灰”——因版權問題下線，在很長一段時間裡，這一度被用戶吐槽詬病，也隨之傳來不被看好的聲音。

儘管這一年，國家版權局曾對各大公司進行約談，意圖通過避免獨家採購、版權互授的方式，來結束音樂流媒體的版權之爭。但仍難避免對於1%頭部歌曲版權的搶奪。

三年之後，獨家音樂版權的概念逐漸瓦解，網易雲音樂變灰的歌單正逐步回歸。除此之外，去年獲得阿里投資，與阿里系產品廣泛合作後，8月7日，網易雲音樂更是成為了阿里巴巴88VIP合作體系中，唯一的非阿里系互聯網產品。

在音樂流媒體的競爭中，伴隨網易雲音樂進擊的“買買買”，同時拓展更有附增價值屬性的業務，一邊拓版權，一邊抓社區，網易雲音樂是否又有了新的市場溢價？

版權布局：經典流行與分眾原創

2020年，在公眾印象中，網易雲音樂曾經的一部分灰歌單，正在大量回歸。

僅在今年，從斥資買下包括《歌手·當打之年》《我們的樂隊》等多款頭部綜藝獨家音樂版權，到先後宣布與吉卜力、傑尼斯、滾石、少城時代、華納版權達成合作，網易雲音樂大量採買版權，一改版權受製於人的狀態；有時候，也是在開拓全新的內容市場。

經典的歌曲內容不斷被“點亮”，例如此次戰略合作的環球音樂旗下，不僅擁有歐美樂壇的“頂流”音樂人如Taylor Swift，Ariana Grande, Justin Bieber, Katy Perry, Drake，Billie Eilish, Troye Sivan等，還擁有華語樂壇旗幟性音樂人如張學友、陳奕迅、譚詠麟、吳亦凡、郎朗、孫燕姿、張惠妹、梁詠琪、吳青峰等。其華語音樂曲庫更擁有鄧麗君、張國榮、王菲、Beyond等典藏內容。

新的市場也在加速開拓中。例如，1985年由宮崎駿創立的吉卜力工作室，留下了《龍貓》、《千與千尋》、《哈爾的移動城堡》、《崖上的波妞》等知名熱門動畫片。但長期以來，劇中的電影音樂都未能在國內流媒體音樂平台上線，沒有正式的收聽渠道。直到今年3月，網易雲音樂與其宣布合作，這些音樂才真正以數字版本的形式被收聽。

某種程度上，這意味著，網易雲音樂正通過增加成本投入的方式，抓住新的市場增長機遇，畢竟曲庫的豐富換來的是用戶黏性、用戶市場及付費意願。

而從另一個層面上看，網易雲音樂長期扶持的原創音樂人們，將成為未來優質內容的爭奪中，競爭的潛力股。這些年，有超過16萬原創音樂人入駐網易雲音樂，這一數據持續位居國內第一。

隨著原創音樂的興起，這些原創音樂人將為平台注入新的能量。要知道，今年上半年網易雲音樂熱度最高音樂Top10中，其中就有7首是原創音樂人作品。

去年，網易雲音樂曾公布，網易雲音樂獨立原創音樂人扶持計劃“石頭計劃”發起3年來，入駐原創音樂人總收入增長31倍，音樂人作品總播放量增長13倍。

這意味著，用戶願意為他們喜歡的音樂，花費時間和金錢，儘管這些人中，大多尚不是全民皆知的大流量、高知名度歌手。

產品拓展：差異化的矩陣路線

無論網易雲音樂，還是騰訊音樂，都需要通過不同的產品和服務，構建多元化的營收，形成一個基於音樂展開的完整生態。

Tech星球此前獨家報導過，網易雲音樂旗下已孵化出多款新產品，包括多人語音直播產品“聲波”，K歌產品“音街”，此外，還有此前擁有獨立產品音樂直播App“Look直播”。

不難看出，網易雲音樂正通過更深層次的沉澱，多元化的產品，搭建屬於自己的產品生態。

實際上，這也是必須走的一步。TME（騰訊音樂娛樂集團）社交娛樂服務的營收佔比高達2/3，說明當前階段互聯網音樂平台單靠會員及數字專輯營收還不足夠。丁磊也曾公開表示，網易雲音樂未來將會從會員、廣告、音頻直播，以及社交等方面來創造營收。

但雲音樂的產品矩陣路線，擁有自己的差異化特色，其對95後的用戶可能具有更強的吸引力。

2019年底的中國音樂產業大會上，網易雲音樂副總裁丁博拋出過一個觀點：“中國音樂產業正在被95後所統治。”這句話的背後，是網易雲音樂月活用戶中，95後佔比已經超過60%；同時，2019年的新增用戶中，有85%都是95後年輕人。

抓住95後，對現如今的主流互聯網產品都尤為重要。QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》顯示，在全體網民中，Z世代佔比超過 3 成，貢獻了移動互聯網近一半增長。

“B站看視頻，聽歌網易雲”，在一眾95後心目中，“雲村”（網易雲音樂）與“小破站”（B站）並列，是屬於Z時代用戶的明顯標簽之一。他們獨特的社區文化，也正不斷吸引新的一批95後湧入。有數據顯示雲村是Z世代最受歡迎的娛樂APP。

這幾年，網易雲音樂幾乎每年生產一款新產品，產品矩陣漸漸成型，無論是音樂直播還是在線K歌，都是基於當下95後的剛需產品。拿在線K歌來說，第三方數據研究機構比達谘詢發布的《2019年度95後用戶K歌洞察報告》顯示，我國在線K歌用戶規模已超過3億人，其中95後已經成為主用戶群體。

網易雲音樂擁有運營95後喜愛社區的經驗，基於原生社區文化，在內容上不斷做擴充和衍生，在產品內嵌入諸如Look直播一樣的“新星”，也在產品外開辟其他音樂娛樂領域的補足產品，實現以網易雲音樂為主乾、“Look直播”、“聲波”、“音街”等為分支的產品矩陣，在95後為主的年輕用戶群體中，都很可能將激發新的潛力。

誰都願意和雲村做朋友，想象空間到底在哪裡？

網易雲音樂崛起時，依靠精準的個性化音樂服務、日推、樂評、歌單等形成獨特的社區氛圍，在當時的幾大音樂巨頭產品中撕開一道口子。發展到今天，這些差異化的發展策略，讓網易雲音樂成為國內最大的音樂社區，成為雲村的價值壁壘。

在每次談及合作原因時，合作者總會提及網易雲音樂在年輕用戶上的想象空間。Indie Works召集人劉瑾曾表示，“網易雲音樂是當下年輕用戶首選的音樂平台，活躍著海量的獨立音樂愛好者和大量的獨立音樂創作者”，這是他們願意選擇與網易雲音樂合作的原因。

一直以來，網易雲音樂始終堅持“音樂+社交”的差異化發展路徑，去年以來推出的“雲村”版塊、雲圈，包括最近推出的“一起聽”功能，都在試圖從形式上多樣化。

越來越多的玩法在社區中聚集，除了換取社區更高的黏性之外，也在進一步刺激各項業務增長，有更多的想象空間和變現能力。

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實際上，唱片公司也需要依賴網易雲音樂的社區黏性，歌曲和內容可以被雲村高活躍的用戶們放大，實現IP增值，並找到音樂行業上下遊合作的更多玩法。

信息顯示，基於網易雲音樂獨有的社區氛圍，在傳統的流媒體服務之外，此次環球音樂的曲庫合作延展到了全新的社區產品——Mlog，以及其他豐富多樣的音樂使用場景。

此前網易雲音樂與華納版權戰略合作，除基礎音樂詞曲庫版權外，雙方也會針對在線K歌、音樂IP等音樂產業上下遊領域展開全方位合作。

過去音樂平台與版權公司的合作，更多限制在曲庫數量和收聽流量大小，但現在，如何實現跨平台的合作、找到更多音樂上下遊產業鏈的玩法成了關鍵，網易雲音樂IP助推器的價值，有助於解決這一難題。

除了與版權方積極合作，從商業化前景來看，網易雲音樂也一直在拓展“朋友圈”。在會員體系合作上，就與優酷、喜馬拉雅、嚴選、快看漫畫、芒果TV等產品會員體系達成合作。

值得注意的是，阿里88VIP與網易雲音樂戰略合作後，有望帶來更強勁的增長力。88VIP雖未公開過會員規模，但根據此前的數據，這個群體的年均消費金額超過10萬元，有可觀的消費力，也已經培養起付費習慣。

對網易雲音樂來說，這或許將吸引來一批新的付費用戶，為用戶和平台都帶來增值。

網易雲音樂在“找朋友”的同時，一邊抓版權，一邊完善社區化，搭建新的生態版圖：曾經處於後發劣勢中的雲村，靠特有的差異化發展路線追趕上來，成了Z世代年輕人首選的音樂平台。

而當音樂平台不再只是1％核心音樂版權競爭時，音樂平台的新競爭格局才真正顯露出來。

未來，誰能為音樂人創造最有效的宣發、推廣、演出等服務，為用戶提供更多元、有趣的音樂娛樂玩法，誰就將在新一輪競爭中壯大起來。

在此時，網易雲音樂社區氛圍的原生優勢、95後用戶的聚集，這些差異化的產品優勢就將成為下一輪競爭的基石，成為鎖住用戶和市場的核心競爭力。

屬於音樂平台的新故事這時才剛剛開始。