一汽馬自達行銷劍走偏鋒，已有經銷商選擇退出

價值行銷失靈

一汽馬自達何以回春？

記者丨段思瑤

張寧至今還記得，自己曾在2016年創造了一汽馬自達4S店個人月銷45輛的最高紀錄。“那時不管是想提一輛魂動紅的阿特茲還是CX-4，都要提前預約排隊，有時還要加價。”

時隔三年，在北京某一汽馬自達4S店幹了多年銷售工作的張寧，再次提起當年的“幸福時光”，嘴角邊還是會揚起自豪的笑容。

2016年， CX-4剛上市不久，與“老將”阿特茲一起靠著運動性能、魂動紅吸引了一票消費者眼球。那時，國內SUV市場正突飛猛進，任何一款SUV都有機會實現大賣，一汽馬自達憑借這兩款車，銷量很快止跌回升。

數據顯示，2016年，一汽馬自達累計銷量約9.2萬輛，同比增長9.5%。而就在前一年，這家車企還在遭遇2008年以來的最差銷量成績，全年銷量累計僅8.4萬輛。那時，一汽馬自達的員工甚至期待，公司有可能再次站到2010年14.7萬輛的銷量巔峰。

但幸福時光總是短暫的。在經歷2017年銷量超過12萬輛，同比增長35.7%的狂喜後，2018年一汽馬自達再次進入下滑通道，年銷量同比下滑12.3%。今年一汽馬自達的下滑趨勢沒有停止。公開數據顯示，今年前4個月，一汽馬自達銷量約2.61萬輛，同比下滑37.1%。

經銷商已有苦難言。日前，《每日經濟新聞》記者在走訪北京多家一汽馬自達4S店後發現，已經有經銷商選擇向一汽馬自達說“再見”。

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消失的4S店

四年前，張寧剛應聘上北京某一汽馬自達4S店的銷售員。雖然那時剛接觸汽車銷售行業不久，但對張寧來說，工作乾得很是得心應手。用他自己的話來說，那時候賣車真得很省力，不像現在要從別的品牌“嘴”裡搶客戶。

張寧所在的這家4S店，常年佔據一汽馬自達北京市場銷量前三。長年積累的客戶資源，讓張寧和他的同事對這份工作充滿信心。直到今年年初，店裡急劇下滑的銷量讓張寧有點心慌。“與之前相比，現在店裡每個月的銷量有時還不及我剛來店時的一半。”

據一汽馬自達方面向記者提供的數據顯示，目前其經銷商數量為219家，2018年平均單店銷量為525輛/年。以此推算，一汽馬自達平均單店單月銷量約為44輛。

與張寧相比，同樣在北京某一汽馬自達4S店乾銷售的王蕊，早在去年就提前有了心慌的感覺。2018年的一個工作日，王蕊還像往常一樣，從遠在南六環的住處趕到位於南四環的一汽馬自達4S店裡上班。“咱們這個店可能要撤了。”午飯時間，王蕊聽見有同事小聲嘀咕著。

沒想到，一切來得如此之快。即便王蕊在心裡已經反覆模擬過這個場景，但等通知下發時，王蕊還是有點接受不了。

《每日經濟新聞》記者看到，王蕊曾經工作的這家一汽馬自達4S店，門口只有一塊小得幾乎可以忽略的橫幅掛在牆上，還不及已經退出中國市場的長安鈴木標識醒目。

“今年1月展廳就已經撤了，隻保留了售後維修業務。”店內一位一汽馬自達售後工作人員對記者說。與周圍人來人往的4S店景象不同，這家一汽馬自達4S店只剩下一張辦公桌，並與長安鈴木共用一個辦公室。

記者從張寧口中得知，這家位於南四環的一汽馬自達4S店由於和廠家（一汽馬自達）的合約還未到期，才保留了售後維修業務，合約到期後，售後維修業務也會取消。

針對經銷商撤店的原因，《每日經濟新聞》記者向一汽馬自達官方進行求證，對方僅表示：“此問題暫不回答。”

2

“我為什麽不買一馬車”

撤店，對於王蕊曾經工作過的這家一汽馬自達4S店來說，可能是無奈之舉。

“一汽馬自達就靠兩款國產車打天下，優惠幅度很低，在競品大舉降價‘攻城略地’的當下，一汽馬自達高舉的‘價值行銷、不打價格戰’已經難助經銷商渡過難關。”張寧說。

在張寧所在的這家一汽馬自達4S店裡，目前阿特茲和CX-4全系車型現金優惠幅度在3萬元左右，其中一大部分並非是廠家降價。“廠家給的優惠只有1.3萬元左右，其他都是店裡自己補貼的，我們要是不補貼，估計更賣不出去了。”張寧舉例道，雅閣最高降價6萬，凱美瑞最高降價也接近6萬，相比之下阿特茲降3萬多也很難吸引消費者。

在位於北京東四環的一家一汽馬自達4S店內，記者看到只有一輛“國五”阿特茲最高降價4萬元，其他車型優惠最高3萬元。據店內的一位銷售人員介紹，現在店內只有這輛“國五”阿特茲降價幅度最高，而且只有一個顏色。

“固執”的行銷手段，正在讓一汽馬自達丟失更多的潛在客戶。“粉阿特茲這款車好久了，但優惠幅度一直不大，我準備花差不多的錢買一輛其他品牌的B級車。”一位“馬粉”說。

質量問題也成了更多人不買一汽馬自達的原因之一。“我的車剛跑了一萬多公里，就出現了轉向機異響，起初是向右打方向異響，之後不管是向左還是向右轉都異響。”日前，一位北京地區的阿特茲用戶曾對《每日經濟新聞》記者說。

多年來，已經有上百位阿特茲車主反映自己車輛轉向機異響問題。“去年年初買的阿特茲，開了剛一年，轉向機就出現異響，時常會想起‘咣當咣當’的聲音，緊握方向盤的手感覺車像散了架。”一位阿特茲車主在某汽車投訴網站上稱，每天開車提心吊膽的，生怕哪天開著開著就沒有了方向。

至今，一汽馬自達也未拿出有效辦法解決轉向機異響等質量問題，這讓一汽馬自達的品牌口碑受到嚴重影響。對於上述阿特茲轉向機問題，一汽馬自達方面僅向記者表示，建議車主到一汽馬自達經銷商處對車輛進行檢測，並未明確解決問題車輛的補救措施。

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一道選擇題

銷量下滑、質量問題頻發、丟失潛在客戶……這一切都源於一汽馬自達多年前做的一道選擇題。

當車市漸入蕭條，是追求規模效應，還是堅持特色尋求出路？面對這道選擇題，一汽馬自達選擇了後者。不管是一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經理郭德強，還是一汽馬自達汽車銷售有限公司總經理高橋良二都不止一次公開宣稱：“馬自達會繼續堅持 ‘價值行銷’，不搞價格戰”。

價值行銷，就是給客戶提供價值的過程。這個概念還得從2016年說起。高橋良二剛從日本派駐長春後，他面對的是一個員工信心和情緒非常低落，價值觀混亂、不統一的一汽馬自達。彼時，郭德強也剛剛出任一汽馬自達副總經理不久，如何謀劃企業的“理想狀態”，是擺在兩人面前的最關鍵任務。

“人心散了，隊伍不好帶”，高橋良二和郭德強為改變這種困局做出了一個大膽的決定，停產在售5款車型中的4款車型，這包括馬自達6、馬自達睿翼、馬自達CX-7和馬自達8。2015年一汽馬自達的銷量約8萬輛左右，而停產的4款車型銷量為4.5萬輛，銷量佔比接近60％。

也是從這時候開始，一汽馬自達脫離以價格為中心的打法，改向以價值行銷為主。用高橋良二的話來說，就是讓一汽馬自達的車主感知到他的價格要低於他所獲得的價值。

在低谷時期做“減法”，一汽馬自達這套打法確實曾起到過很好的效果。2017年，一汽馬自達累計銷量超過12萬輛，同比增長35.7%。

高橋良二曾說，“我們不為了短期利益，去打價格戰，犧牲客戶自己車輛的二手車殘值，而是為客戶提供一系列綜合價值，讓客戶‘買的安心，用的放心’，這才是真正價值的實現。”

但現在來看，“價值行銷”並沒有給一汽馬自達旗下車型帶來更多的價值。《每日經濟新聞》記者在某二手車平台上發現，一款上市售價21.68萬元的2018款2.5L藍天尊崇版阿特茲，二手車價格只有13.5萬元。不到一年，二手車折舊率已經逼近六成。

此外，在買了阿特茲三年的老車主劉錚看來，每次去一汽馬自達4S店做保養，工作人員傲慢無禮的態度已經消耗完自己對一汽馬自達品牌建立的情感。一汽馬自達堅守的“價值行銷”在實際落地過程中打了折扣。

如今國內車市增速下滑，價格戰已經成為不少車企生存或“攻城略地”的手段。不可否認，一汽馬自達高舉的“價值行銷”曾經幫助企業扭轉頹勢。但是當市場環境發生變化，企業的行銷策略應該隨之而變，即使不提倡打價格戰，也應該采取靈活多變的商務政策，幫助經銷商搶佔市場份額，這樣才能抵禦市場下滑帶來的衝擊。

你怎麽看待一汽馬自達銷量的持續下滑？