“肥宅快樂水”的帝國：這個世界需要可口可樂嗎？

　　“肥宅快樂水”的帝國：這個世界需要可口可樂嗎？

　　任其然 來源：食通社KnowYourFood

　　從傳統廣告中象徵富足、文明的商業社會生活方式，到網絡上“肥宅”們的快樂源泉，可口可樂總是能夠毫不費力地在各類消費者中找到對應的品牌聯想和定位。最近在日本上市的“透明可口可樂”，短短幾天內就刷爆了國內的朋友圈。儘管被網友們百般奚落，這款無色可樂在淘寶上售價仍然超過25元一支，成為了飲料界近期當仁不讓的網紅。

　　而剛剛被網友們擁戴為“肥宅快樂水”傳統棕色可樂，更是因為便宜、易得，以及高糖和二氧化碳引發的血清素快速釋放快感，一舉成為和廣大年輕消費者產生強大共鳴的情感象徵物。“不是真正的可樂，就不是真正的快樂”——一篇網絡熱文如是說。

　　網上流行的“肥宅理想機”，將碳酸汽水中的高濃度糖分、電子遊戲帶來的快感，以及宅文化完美結合在一起。

　　然而在真正的商業困境面前，“肥宅快樂水”帶來的品牌效應似乎被自媒體誇大了。畢竟在十年前，可樂跟發胖的關聯，還不見得在人們的觀念裡如此根深蒂固。如今，隨著肥胖化、亞健康等問題全球蔓延，含糖碳酸飲料成了燙手山芋。公號們競相分析為何可口可樂如此成功，但事實上，如果可口可樂真依靠好喝就所向披靡，那麽公司就不會在今天不斷焦慮地應付全球營收下降的問題。

　　在美國，可口可樂一面拆分、出售業務，一面力推新款的果味無糖健怡可樂；在中國，他們則把自己的瓶裝加工業務股權分拆賣給了中糧和太古兩家公司，以求削減手中的資產，提高盈利率。據《中國證券報》的一篇報導，可口可樂計劃從全球許多地方退出裝瓶業務，將其外包，從而計劃將總員工數量由13萬左右減少至4萬以下。儘管肩負著給肥宅帶來源源不斷快（熱）樂（量）的重任，可樂這位龐大的商業巨人自己卻需要減肥了。

　　這不是可口可樂公司第一次面臨類似局面。恰好就在今年，美國歷史學家巴托・J・埃爾莫爾（Bartow J． Elmore ）的經典商業史著作《可口可樂帝國：一部資源掠奪史》（Citizen Coke： The Making of Coca-Cola Capitalism）的簡體中文版出版問世。在這本書中，埃爾莫爾為讀者提供了一個管窺可口可樂公司商業成功秘訣的途徑。原來，可口可樂是一家專業的”瘦身”公司——通過佔領各種自然、公共資源（比如水和交通），以及借力各種政府的對內、對外政策春風，可口可樂在過去一個多世紀全球貿易體系中大行其道，保持自己精瘦狀態的同時，成為巨大的商業“怪獸”，影響著全球商品價格體系。

　　然而這樣看似聰明的增長擴張方式對人類世界究竟造成了什麽影響？我們要先回到19世紀中後期的美國小鎮，看看這種快樂的“肥宅糖水”，是如何被發明出來的。

　　可口可樂瘦身術第一式：“外包”治百病

　　1936年的可樂遞送專員，將一箱箱飲料分銷到零售點。攝影：Hulton Archive/Getty Images

　　可口可樂如此成功，它的配方發明人大概已經賺到盆滿缽滿了吧？

　　然而現實正好相反，1891年，可口可樂的發明人，亞特蘭大的藥店老闆約翰・彭博頓（John Stith Pemberton）債台高築，在出售可口可樂公司控股權後鬱鬱而終。

　　究其原因，經過許多次實驗，在1886年研製成功的這款叫做“可口可樂”的飲料糖漿花費了太多研製成本，彭博頓沒有熬到扭虧為盈的那天。

　　於是，接管可口可樂的藥劑師坎德勒（Asa Candler）從彭博頓那裡學到了一課——千方百計控制成本。

　　可口可樂對裝瓶業務的管理，就是最典型的例子。

　　最初，可口可樂隻出售濃縮糖漿給藥店。在19世紀末，新型的飲料瓶裝技術被發明出來，大大提高了長途運輸飲料的效率。然而當時裝瓶生產線並不便宜，萬一斥巨資購買設備，又不能獲得銷售上的突破，公司就又要重蹈彭博頓的覆轍。於是，可口可樂決定不建立瓶裝業務，而是吸引其他商人自行建立瓶裝廠，幫助生產瓶裝可樂。

　　就這樣，可口可樂建立了隻生產濃縮糖漿，由分銷商負責往濃縮糖漿中加水的模式——最大程度上節約了運輸成本，也避免了在裝瓶、冷凍、製水等方面的一系列投入。就算產品最終滯銷，公司也不用為購置的裝瓶機器負擔費用。

　　到了20世紀早期，日漸成熟的可樂分銷系統如同一座財富金字塔，在共同利益的驅使下，每轉一個環節，利潤就會翻倍。而母公司本身所面臨的投資風險、社會成本，甚至健康批評，都可以憑借這種靈活卻龐大的分銷體系，依靠在地的人脈和資源去大幅度降低、轉嫁相關風險。

　　在產業鏈條上下遊的合作者身上，可口可樂得到了盡可能多的資源，而其付出的又盡可能少。1945年，可口可樂已經是一家世界級公司，但那時他們的全球雇員還不到7000人。對此，埃爾莫爾總結：“（可口可樂）公司向來都是通過外包業務解決難題，把未經檢驗、蘊含風險的事情交由其他公司去做，而不是自己解決。”

　　可口可樂瘦身術第二式：公共資源“便車”真好搭

　　對可口可樂來說，要裝瓶商的生意鏈條快速運轉，就少不了兩項保證，一是廉價穩定而優質的水資源——這可以最大程度降低成本；其二是通達全國各地的交通網絡——這樣就可以把產品快速分銷出去。十九世紀末二十世紀初的美國正好符合這兩個條件。這一時期剛好趕上了美國政府對公共事業的大規模投入，出於對都市衛生的保障，政府花費巨資完善了城市自來水系統，自來水廠的供水品質穩定，而價格又格外低廉。

　　與此同時，在政府大力扶持下，全美的鐵路網絡也在這一時代實現了飛躍。美國政府提供的這些公共服務相當廉價，對於原材料簡單的可口可樂來說實在是太過方便。埃爾莫爾評論：“當各個城市為了維持機械過濾器的運轉而投入大量資金時，可口可樂卻只需要為其消耗的大量水資源支付少量的費用。”

　　甚至，20世紀30年代的大蕭條，也幫助了可口可樂的繼續擴張。作為羅斯福新政一部分的《全國產業複興法案》於1933年推出，其中又包含了大量的市政供水改善項目。在這個過程中，可口可樂幾乎沒有進行任何基礎設施的投資，就漁翁得利般，將糖漿原料廠嵌入全美的運輸、自來水網絡中去。

　　可口可樂瘦身術第三式：緊握“看得見的手”

　　二戰期間做為軍備用品的可口可樂，做了大量配合美國大兵形象的宣傳廣告。圖中文字暗示“哪裡有饑渴，哪裡就有可樂“。

　　埃爾莫爾的研究發現，可口可樂另一個用來消解商業風險的重要蓄水池，是美國政府所制定的公共政策。

　　這一點在美國19世紀末20世紀初的內政和外交政策上體現得淋漓盡致。埃爾莫爾在書中提到，美國早期糖業的擴張，是在政府補貼和關稅政策激勵下進行的，這同時也大大刺激了全世界的煉糖業發展。而整個十九世紀又是美國聯邦政府推行海外擴張政策，用非傳統殖民手段建立“美國保護領地”及軍事基地，從而引發海外投資狂潮的時代。

　　當時世界各國政府和企業都在相關政策激勵下進行資本實驗，美國政府全完全不用負擔任何相關成本（比如基建和公共服務），僅依靠幾個衛星基地便能打通貿易網絡，為糖廠開路。從這個意義上可以說，美國政府也在實踐“可口可樂式資本主義”。而可口可樂就算需求再大，也從未介入蔗糖種植園的生意，只是向各大糖廠進貨，並聰明地利用這一點迫使各家進行“市場競爭”，壓低價格。書中指出，在可口可樂獲取原料的歷史上，從蔗糖到咖啡因，從飲用水到高果糖玉米糖漿，處處都顯示出巧妙利用政府政策支持乃至主動要求政府幫助的痕跡。

　　更醒目的例子是它通過二戰實現全球擴張。在二戰中，前線的美軍需要提振士氣，又擔心酒精飲料會讓士兵軍紀渙散。可口可樂抓住了這個機會，通過一系列遊說擊敗了百事可樂等等對手，讓軍方將可口可樂作為必需品列入採購清單，以軍需供應鏈和人力支援可樂生產。軍方甚至還幫助可口可樂在戰時得到了寶貴的蔗糖配給。戰爭結束前，軍方幫助可口可樂在海外建設了超過60個裝瓶廠，而美國大兵也將這種飲料帶到了世界各地。自然而然地，由可樂代表的美國文化和國家形象也在戰爭期間及戰後被帶到了世界各個角落。在歐洲，甚至還有“Cocacolonization”（可樂殖民）這樣的新詞匯被發明出來，以抗議可口可樂商品和意識形態的雙重 “入侵” 。

　　1961年美國導演比利·懷德的經典之作One， Two， Three （中譯《玉女風流》）中，擔任可口可樂西德總經理的男主角被兩種意識形態夾在中間，引出了無數笑話。本截圖為他在和蘇聯代表談判在蘇聯建立瓶裝廠的事宜。截圖：豆瓣“一楓之無涯”

　　海外工廠：援助還是榨取？

　　印度果阿邦的可樂零售亭，2003年。攝影：Rob ElliottAgence/Getty Images

　　不過，可口可樂公司利用政府支持獲取當地資源的策略，並不總是成功。

　　埃爾莫爾在書中提到，戰後，美國對許多國家開展國際援助計劃（馬歇爾計劃）。考慮到要和蘇聯競爭，爭取這些國家的支持，美國官方的經濟合作署要求凡是經濟援助計劃必須要能夠切實提高對象國的綜合產業水準。當時負責審核經濟援助計劃的官員評估認為，可口可樂在全球經濟中扮演的角色，是利用不發達國家當地的水資源，販售廉價消費品，大部分的營收則會回流到可口可樂公司的美國账上——這就意味著最終在當地的投資不能真正拉動當地經濟的發展：“可口可樂公司的項目無助於使受資助國成為經濟自立的國家的目標，事實上，還有可能起到相反的作用”。

　　在1950年代，美國政府曾經多次拒絕為可口可樂公司在其他國家的投資背書擔保（到了肯尼迪時代，這種拒絕背書的情況則大大減少），這充分證明可口可樂已經從最初以精簡瘦身為組織管理原則的早期資本主義，迅速生長為體積龐大，需要消耗大量珍貴自然資源與經濟資本的巨型“寄生蟲”。要知道，2012年，可口可樂全球生意的總用水量超過了瑞典丹麥挪威用水量的總和，而這其中飲料成分佔比不到1%，大部分用水用在了生產其所需要的塑料瓶、罐、玉米糖漿的種植上。

　　可口可樂在許多國家建設本地工廠，這些工廠都大量汲取當地的水源。在沙特和印度拉賈斯坦等地，可口可樂的工廠在沙漠地區獲得了大量廉價供水；而在印度喀拉拉（Kerlala），過度汲取當地供水的可口可樂公司遭到了當地人抗議。埃爾莫爾深入走訪印度泰米爾納德邦的孔巴托城，見識了當地惡劣的公共衛生設施和嚴重的汙染，而在缺乏食物和水的城市裡，可口可樂紅色的霓虹燈廣告卻在當地小店裡到處閃爍，形成鮮明而諷刺的對比，再次證明了早年經濟援助合作署的結論。

　　喀拉拉當地環保組織在可樂瓶裝廠前抗議，這家工廠後因汙染問題被關閉。圖片來源：Flickr （kasuga sho ）

　　更令人尷尬的是，在這些被可口可樂商業帝國“吸血”的地方。當地政府卻往往千方百計維護可樂廠的存在，究其原因，是因為，對各地政府來說，可口可樂的進駐帶來了就業機會，也就帶來了政客們所需要的選票。為了“保就業，促增長”，他們只能力挺這種並不可持續的商業模式。

　　社會責任的鍋？讓消費者去背吧！

　　2012年，紐約有家公司發起“世界不裝瓶日”（Unbottle the World Day），通過收集和展示一個人在兩年內用掉的包裝瓶，呼籲公眾和企業關注飲料包裝的汙染問題，做好回收工作。可口可樂擔心消費者意識到自己產生的塑料垃圾數量之後，影響自己的銷量和形象，寄出侵權警告給活動主辦方，要求立刻停止這種宣傳。

　　埃爾莫爾的環境史治學背景，為“可口可樂式資本主義”的研究提供了重要的社會學、歷史學批判視角，清晰且極具概括性——當我們再去觀察其他商業巨頭，比如煙草企業、高科技產品寡頭的發展史，你會看到可樂帝國的商業模式被不斷重複和複製，就連其中反映出的社會矛盾和博弈方式也似曾相識。

　　在20世紀上半葉，可口可樂還沒有成為首屈一指的廢棄物製造大戶。那時候，要喝可口可樂，只能買散裝或者玻璃瓶裝，喝完之後，需要把玻璃瓶回收再利用，而顧客每交還一個玻璃瓶，可以得到一定金額的返現。1940年代，每個可口可樂玻璃瓶平均會重複利用20-30次。

　　到了戰後，易拉罐和塑料瓶裝被廣泛應用於飲料行業。和玻璃瓶不同，這些包裝設計之初就不考慮回收。很快地，飲料包裝便淹沒了大街小巷的垃圾桶。根據《衛報》報導，為了灌裝可口可樂的產品，每年全球要就製造超過1100億個一次性塑料瓶。

　　面對瓶瓶罐罐，環保運動針鋒相對地開始抗議。這時候，可口可樂開始“扮無辜”。

　　1950年代，可口可樂發起了一場“美麗美國”運動，宣傳清潔習慣和公民素質。它所傳達的意思是：瓶瓶罐罐對自然環境和城市太空的汙染，不是可口可樂公司的責任，而是消費者的責任，為什麽消費者不隨手把垃圾扔進垃圾桶呢？

　　這一邏輯預設了大公司不必為清理如此龐大的新城市垃圾而衍生出的環境治理和清潔費用負責。埃爾莫爾認為這“來源於古典自由主義的傳統，即強調用理性消費者的力量解決市場問題”。在“你缺乏責任心”的暗示中，消費者開始感覺，原來我喝一次性包裝飲料是一件特別罪惡的事情！儘管他們幾乎不可能管住自己的口腹之欲，但不妨礙他們把這種罪惡感變成 “自我修養”的一種。而這樣一來，可口可樂公司的責任就容易被忽視了。

　　2012年，時任紐約市長布隆伯格出於公共健康考慮，要求快餐店等場所停止銷售大於16盎司（468毫升）的碳酸和含糖飲料。拿著飲料企業的錢，為碳酸飲料產業遊說的輿論操縱團體“紐約客的飲料選擇權”（New Yorkers for Beverage Choices）設計了活動，對此表示抗議。

　　當然，由企業打造消費者campaign，轉嫁真正的社會責任——這只是可口可樂引發的社會和市場之間互相抵製的一個側面而已。事實上，公民社會運動一直伴隨著可樂帝國的長成——從最早期一輪又一輪的咖啡因原料與健康/致病風險之間關係的公開辯論，到漫長的公司與州政府之間訴訟史；從消費者團體的抗議行為，再到公司遊說，和打造社會企業形象的行動策略——幾乎都是觀察美國社會運動的絕佳視窗。

　　這個世界需要可口可樂嗎？

　　包括可樂在內的飲料造成的塑料垃圾，給垃圾分類尚不完善的中國，帶來了更多的環境和健康問題。

　　本書的英文標題是“公民可樂”（Citizen Coke），有意無意地，中文版沒有將這個詞翻譯出來。作者的本意是質疑——儘管可口可樂不斷宣稱自己能夠給社會帶來福祉，貢獻於公共事業，但是其真正成功的秘訣，反而是消耗公共資源，將對生態環境造成的巨大外部性轉移給公共部門、其他企業和消費者。

　　但愛喝可樂的我們還能怎麽辦呢？“肥宅快樂水”一詞流行之後，所有批判可口可樂的文字，似乎都是和“快樂”對著乾的嘮叨說教：可口可樂破壞環境、可口可樂（高糖）對身體不好……然而，就連激烈批判可口可樂帝國的埃爾莫爾也承認，自己可能無法真的戒斷可樂。畢竟，高濃度糖份和咖啡因刺激多巴胺和血清素的產生有著一整套上癮的生理機制，大概不是單純靠道德觀就能解決或戒除的——承認喝可樂有癮，這大概是一個更好的開始，這首先讓我們避免陷入完全的自我指責，或是清教徒式的個人規訓中。

　　可口可樂這個案例的複雜性在於，這樣的公司體制更加靈活，會不斷通過削減自己的體量，搶奪供應鏈上下遊其他企業的利潤，最終是讓生產體系不斷加速，向市場提供大量廉價產品，讓肥宅喝更多。它影響的不僅僅是消費者，而是整個產業鏈條、本地的社會、就業和政府。

　　因此，消費者要想通過行動形成改變，就要先把種種問題連接起來，從更根本的症結入手去理解改變的機制。對個體的行為約束效果微乎其微，消費群體的行為改變卻能發揮關鍵性作用。針對消費者的健康教育，在兼顧道義和個人選擇的同時，是否還有其他更好的方法，鼓勵更多消費者減少對可樂的消費？比如，可口可樂的供應鏈是非公開的，能否把它置於更透明的監督之下？又比如，針對高糖產生的健康危害，或是錫罐造成的環境汙染，能否圍繞稅收和政府開支等問題開展討論？ 再比如，是否可以有一套行之有效的監督方案，避免跨國公司利用當地政策規避責任？

　　不管怎麽說，作為普通消費者，我們得想辦法做點什麽，總不能真的爛在“肥宅理想機”上，靠高糖氣泡飲料續命吧。 

　　《可口可樂帝國：一部資源掠奪史》

　　［美］巴托埃爾莫爾著，上海人民出版社，2018年

責任編輯：陳合群