文/杜威
編/冒詩陽
7月12日，迪士尼下半年最受期待的動畫真人電影《獅子王》率先在中國首映，整整比北美早了一周時間。迪士尼能否依托最知名動畫IP，打破其真人電影在中國市場的10億元票房壁壘，成為外界關注的話題。
圖片來源：豆瓣
2019年迪士尼前兩部動畫真人電影在中國表現並不亮眼，《小飛象》僅有1.5億元票房。關注度更高的《阿拉丁》雖然在全球席卷了9.22億美元票房，而在國內也僅有3.69億元票房（折合美元4650萬）。此時，迪士尼動畫真人電影的票房壓力都在《獅子王》身上了。
截至發稿，微博話題#獅子王#超過2億次閱讀，20萬次討論。這促成了《獅子王》“未映先紅”，預售票房4895萬元，首映排片佔比超過32.2%，成為該檔期最熱門的影片。
可隱藏在聚光燈背後，《獅子王》在中國市場的票房勢能，仍存在一些不確定因素。《獅子王》映前想看人數在燈塔專業版為47.1萬，豆瓣僅有7萬。總物料播放燈塔專業版390萬次，數據並不亮眼。要知道《蜘蛛人：英雄遠征》在燈塔專業版吸引了199萬想看人數，最終才能獲得12.39億元票房。
而且，這樣的吸引力還是建立在《八佰》《少年的你》《小小的願望》等國產頭部影片集體撤檔的情況下，《獅子王》在目前檔期並無過多強勁對手，目前的表現並不算太亮眼。
相較北美市場，《獅子王》去年底釋出預告片，燃爆整個網絡，24小時內在全球觀看次數達到了2.24億次，同時打破迪士尼以及歷史上24小時內觀看次數最多的紀錄。
6月24日，《獅子王》北美開啟預售，售票網站Fandango宣布，排除《星際大戰》和漫威宇宙系列電影，該片成為迪斯尼傳統影片首日預售的新紀錄保持者，同時是所有迪士尼CG翻拍真人電影裡的最好預售成績。
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如此對比之下，《獅子王》真正能在中國成為全民爆款電影嗎？《獅子王》能否幫助迪士尼動畫真人電影打破其在華票房不過10億元的魔咒？
“我們認為，如果鋼鐵俠、雷神托爾和美國隊長是漫威的超級英雄，那麽也許愛麗絲、灰姑娘、花木蘭和辛巴就是我們的超級英雄，而克魯拉和瑪琳菲森是我們的超級反派，”迪士尼電影製作總監肖恩·貝利曾在採訪中表示。
從2010年至今，迪士尼已經推出了10部動畫真人電影，全球累積票房63.24億美元。這樣的票房勢能，讓動畫真人電影，成為迪士尼重點開發的系列項目。據不完全統計，迪士尼有20個以上動畫真人電影項目在籌備中，適用於迪士尼電影未來院線以及即將推出的流媒體平台“Disney+”。
可目前迪士尼心中會有一絲顧慮，中國市場如今已經成為好萊塢大製作影片的第二大票倉，而中國觀眾對迪士尼的動畫真人電影，並未展現出極大的觀影熱情，目前該系列在中國還未有一部突破10億元票房的作品。不僅如此，近年該系列作品在中國的累計上座率還在逐漸降低，《小飛象》《阿拉丁》已經低至谷底。
面對此現象，迪士尼不斷在嘗試調整，影片在中國上映時間不斷優先，《獅子王》甚至已經提前一周。但在檔期之外，迪士尼電影要想在中國市場實現票房突破，更應正視的是本土化行銷缺失。
迪士尼動畫真人電影在中國
聲名鵲起卻從未超過10億元票房
2010年蒂姆·波頓以真人電影翻拍了迪士尼經典動畫《愛麗絲夢遊仙境》，大獲成功，在全球席卷了10.25億美元票房，這也讓迪士尼首次看到了這一產品路徑的前景。
也正是自《愛麗絲夢遊仙境》時代開始，迪士尼的動畫真人電影開始更關注在中國市場的表現，雖然晚於北美21天上映，《愛麗絲夢遊仙境》在中國依舊掀起一陣聲浪，並取得了2.29億元票房。值得注意的是，當年國內關於該片的報導以“3D”為主要宣傳點，動畫真人電影未被提及。
從2010年至今，迪士尼共推出10部動畫真人電影，除了2018年《克里斯托弗·羅賓》外，其余9部得以在中國上映。
迪士尼動畫真人電影作品表
數據來源：Box Office Mojo、燈塔專業版、豆瓣
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了歷年迪士尼動畫真人電影在中國的票房成績。通過圖表分析，這9部動畫真人電影在中國市場，因品質、知名度以及在中國的宣傳力度票房成績此起彼伏，並未有明顯漲幅規律，但未有一部超過票房邁過10億元門檻，這放在迪士尼出品的系列作品中較為罕見。
收購福克斯之前，迪士尼旗下共有四大品牌，此前均在中國獲得不錯的票房成績。其中，漫威影業《復仇者聯盟4》42.38億元，皮克斯動畫《尋夢環遊記》12.12億元，迪士尼動畫《瘋狂動物城》15.30億元。只有星際大戰系列，未有達到10億元票房作品。
但迪士尼動畫真人電影的表現，則明顯下了一個台階。《奇幻森林》獲得最高的9.79億元票房，《美女與野獸》以5.92億元位列第二，除此之外並未有超過5億元票房的作品。今年上映的《小飛象》甚至以1.49億元票房，豆瓣6.7評分，成為該系列最差成績作品。
由此可以看出，截至目前，迪士尼動畫真人電影經過10年發展後，在中國市場的發展仍然停滯未前。
中國觀眾對迪士尼這種“冷飯新炒”的創作，並未展現出極高的觀影熱情。反倒是其中IP知名度較低卻依靠全新技術，讓真人與CG動畫完美結合的《奇幻森林》取得了最高票房。
但是迪士尼真人動畫電影，從未放棄過中國市場的開拓。自2015年《灰姑娘》開始，迪士尼出品的動畫真人電影上映時間全部與中國同步。真人版動畫電影，也開始逐漸成為主流宣傳論調。《美女與野獸》也首次邀請到電影主創來到上海迪士尼舉行首映禮，為影片帶來持續熱度。
到了《獅子王》這部迪士尼動畫真人電影集大成之作更是如此，上映時間整整提前北美一周時間，7月10日在迪士尼劇院舉辦盛大首映禮，並邀請到郎朗、鄭雲龍等熱門音樂人現場演出，為影片宣傳造勢。
《獅子王》是否能夠借此勢能打破迪士尼動畫電影10億元票房，這周末之後，將見分曉。那麽，在全世界都取得不錯票房成績的迪士尼動畫真人電影，為何在中國屢屢受挫？迪士尼動畫真人電影對中國市場的判斷和宣傳行銷方式又是否正確？
迪士尼“通病”
本土化行銷的缺失，票房下沉乏力
“基本上，迪士尼電影在中國本土化的宣傳行銷還是比較薄弱的，這也直接影響了迪士尼動畫真人電影在中國市場的城市下沉。進而導致票房一直不是太理想。”藝恩數據相關負責人告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha）。
迪士尼電影在中國市場上的行銷宣傳一直“非常自信”，已是眾所周知的事情。面對漫威電影，迪士尼動畫、皮克斯動畫屢屢在中國席卷10億元以上超高票房現象來說，迪士尼確實有自信的資本。
但面對中國市場本土化行銷的缺乏，影片在城市下沉方面嚴重不足的弊病，近年愈發凸顯。最直觀的例子，是近期皮克斯傾心五年打造的原創動畫《玩具總動員4》票房慘敗於同檔期的複映片《千與千尋》。
壹娛觀察曾在“複映片《千與千尋》，靠什麽拿下三四線城市票倉？”一文中，詳細論述了兩部影片在中國本土行銷宣傳的差距。
而這一現象在迪士尼動畫真人電影《獅子王》中再次突顯出來。
作為迪士尼2019年三大動畫真人電影中的最後一部，與《獅子王》同系列的前兩部作品《小飛象》、《阿拉丁》在中國市場並未能起到良好開頭。兩部影片最終票房分別只有1.49億元和3.69億元。
事實上，要獲得高票房，三四線城市票倉的支持是必要。據藝恩統計，2019上半年全國總票房中，一線城市票房佔比19%，二線城市佔比為39%，三線佔比19%，四五線城市佔比合計為23%。從大盤數據來看，三四五線城市佔比接近於42%，才算是達到市場平均線。這正是迪士尼動畫真人電影待突破的短板。
近年迪士尼動畫真人電影城市下沉情況盤點
數據來源：藝恩數據電影智庫
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理近年迪士尼動畫真人電影的票房數據發現，該系列影片閱聽人全部集中在一二線城市，佔比總和在65%以上。可以說，迪士尼動畫真人電影從未在三四線城市票倉中做過突破。
從其中獲得較高票房的影片來看，《奇幻森林》《美女與野獸》兩部影片在三四五線城市票倉佔比總和分別為34.37%和33.37%，高於同系列其他作品，兩部影片分獲9.77億元、5.89億元票房，是系列中成績最好的兩部。
實際上，拿下大票房的影片，均在三四五線城市取得較好成績。漫威影業的《復仇者聯盟4》在中國最終取得42億元票房，其中一線城市佔比21.6%，相比之下三線城市貢獻18.3%，四線和五線合計佔比19.3%，均達到與一線城市相近的比重。
環球影業出品的《速度與激情8》在中國獲得26.71億元票房，同樣中國城市下沉做了很好的嘗試。該影片中國票倉分布，一線城市佔比20.5%，相比之下三線佔比為19.2%，四五線城市合計佔比20.2%，幾乎與一線持平。
反觀迪士尼票房失利的兩部動畫真人電影，2019年推出的《阿拉丁》《小飛象》兩部影片一二線城市票倉佔比總和分別68.30%以及70.31%。相應的，票房都不及2017年的《美女與野獸》，甚至不敵2016年的《愛麗絲夢遊仙境2》。
迪士尼在宣傳行銷上的“高姿態”，是導致下沉力度不夠的重要原因。通過《獅子王》《阿拉丁》《奇幻森林》的行銷事件分析，我們可以看出。基本聚焦在預告片、製作特輯、宣傳海報、MV主題曲發布、主創採訪等環節。針對中國本土化以及三四五線城市下沉，行銷上並未有過多亮眼事件。
《獅子王》《阿拉丁》《奇幻森林》行銷事件
數據來源：藝恩電影智庫
2019年，迪士尼動畫真人電影依舊缺乏有效的本土化行銷，並未將“真人翻拍”的亮點解釋給中國觀眾。這讓一二線城市觀眾也逐步失去觀影興趣。這一點除了從票房下滑之外，還可以從影片累計上座率可以看出。
近年迪士尼動畫真人電影累計上座率
數據來源：藝恩數據電影智庫
通過近年迪士尼動畫真人電影累計上座率圖表分析，可以清晰看出，該系列電影的累計上座率在逐步縮減。尤其是今年上映的《小飛象》《阿拉丁》出現了大幅度下滑。首次跌落至10%以下，僅剩下6.5%。這也進一步證明了，中國觀眾對該系列電影並未形成有效認知。
不久前，《獅子王》在上海迪士尼劇院舉辦首映禮，邀請郎朗、鄭雲龍等音樂人宣傳造勢，更早前又邀請馬伯庸、潘亮等知名作家舉辦《獅子王》主題文談。從這些行銷宣傳事件可以看出，該影片行銷方式仍然傳統，且聚焦在一二線城市。
從目前燈塔專業版《獅子王》想看用戶城市分布來看，一二線城市同樣是主力人群，達到了65%佔比，三四城市佔比並未提高。
迪士尼作為全世界電影公司的龍頭企業，其創作、行銷模式值得所有電影公司學習，面對中國市場的“高姿態”確有其底氣。
迪士尼拿不下二三四線城市，動畫真人電影能否10億元票房成為未知數。截至發稿，《獅子王》僅獲得6012萬元，還未過億，在三天定生死的情況下，《獅子王》挑戰巨大。更何況，迪士尼未來還有20個以上的動畫真人電影項目。
那麽，在中國市場，到底是保持高姿態，依靠龐大IP重新調動起中國觀眾一二線城市觀眾的觀影興趣。還是，在目前中國電影市場，只有取得更活躍的三四五城市票倉，才是取勝的關鍵？這是圍繞在《獅子王》影片背後值得我們去觀察的問題。
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