走不出的江浙滬 困境中的會稽山

（圖片來源：壹圖網）

經濟觀察報 記者 洪宇涵“經銷商現在賣一瓶黃酒的利潤，可能是以前賣一百箱黃酒的利潤。”會稽山（601579.SH）副董事長兼總經理傅祖康說道。

7月末，會稽山在紹興舉辦了一場新品推介會，會上的主角是會稽山推出的新品“大師蘭亭”黃酒，這款酒的官方指導價為1799元/瓶，高於飛天茅台1499元/瓶的官方指導價。

上個財年營收淨利雙降的會稽山，期望進軍高端市場來扭轉現狀，但截至8月1日的數據顯示，僅有兩人在會稽山天貓官方旗艦店訂購了該類別的黃酒，且暫無評價。記者走訪了多家線下酒類專營店，均未在貨架上發現該款黃酒。大部分經銷商向記者稱，暫沒有對該類別黃酒的進貨打算，甚至有數位經銷商並未聽說過該款黃酒。

在發布該款新品三天后，7月23日，會稽山發布公告稱，其控股股東精功集團所持有的會稽山1.64億股股份被司法凍結，凍結期限為三年，佔會稽山總股本的32.97%。

大股東自救不暇，公司仍處於營收淨利下降的趨勢中，黃酒高端化之路漫漫，會稽山正面臨著極大的困境。

走不出的江浙滬

2018年，中國酒業協會理事長王延才曾公開稱，黃酒行業的新時代和新的開端已經開啟。

根據國家統計局數據，2018年1至12月，納入國家統計局範疇的規模以上黃酒生產企業115家，其中虧損企業8個，企業虧損面為6.96%。1至12月，規模以上黃酒企業累計完成銷售收入167.45億元，與上年同期相比增長5.42%；累計實現利潤總額17.24億元，與上年同期相比下降7.20%；虧損企業累計虧損額0.31億元，比上年同期增長266.37%。

身處黃酒行業頭部的會稽山也沒能獨善其身。4月17日，會稽山公布2018年年度報告，稱實現營業收入11.94億元，較上年同期減少7.36%；淨利潤為1.78億元，較上年同期微幅下降2.26%。

對此，會稽山在年報中稱，報告期內，受宏觀經濟增速減緩等因素影響，黃酒行業市場競爭十分激烈，公司積極應對經濟大環境的壓力，加強內部管理，優化業務結構，拓寬行銷渠道，主要經營指標與去年同期相比略有下降，但總體上仍繼續保持了平穩發展趨勢。

會稽山的“平穩發展趨勢”並沒有讓業績在今年一季度好轉。2019年第一季度，會稽山紹興酒股份有限公司實現營業收入3.37億元，同比下降13.60%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤6625.38萬元，同比下降23.13%。一季報顯示，其三大業務品類中，中高端酒和普通酒均出現不同程度的下滑，只有“其他酒”品類有所增長。

根據會稽山方面的解釋，“其他酒”主要包含子公司上海會星星酒類銷售有限公司在經銷代銷的少量其他酒類與飲料產品，以及會稽山利用釀製黃酒後產生的酒糟等原料，加工生產的糟燒白酒等少量副產品。上述副產品目前所佔公司主營業務收入較小。

目前國內黃酒市場主要由古越龍山、會稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食。上海、浙江、江蘇等地區，是黃酒消費的成熟區域。會稽山在年報中將該地區的收入單獨列出。

但難以走出“江浙滬”，已經成為會稽山變大變強的一大桎梏。“目前黃酒行業陷入增長瓶頸，主流消費群體依然局限於江浙滬區域，三家黃酒企業存量競爭激烈。由於口感和認知度低，全國化進程較緩，短期內外阜市場較難看到明顯量的增長。”西南證券分析師朱會振稱。財報顯示，會稽山在江浙滬地區的銷量佔全年營收的91.19%。

會稽山董秘金雪泉曾表示，會稽山的策略是穩固江浙滬大本營市場，對於全國性的市場是有序推進，主要以經銷商為主。“因為每個區域都不一樣，消費者的口味也不一樣，要想讓消費者看得到、買得到，是一個系統的工程。我們注重全國性廣告投放，在行銷策略上是比較穩健的。”

根據年報顯示，會稽山全年廣告宣傳費為2125.56萬元，全國性廣告費用支出1500萬元，佔比達70.57%。

漫漫高端路

據中投顧問發布的《2010-2015年中國黃酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，目前國內年度黃酒人均消費為1.4升，年度白酒人均消費為2.6升，年度啤酒人均消費為21升。與白酒、啤酒相比，黃酒的年度人均消費仍存在較大的差距。從毛利率上看，會稽山中高檔酒的毛利率為51.29%，而在白酒企業中，經營中低端白酒的順鑫農業的白酒業務（牛欄山）的毛利率為49.63%，五糧液中低價位酒的毛利率也超過50%。在市場容量不如白酒、啤酒的情況下，會稽山希望以提高人均消費額的方式來彌補人均消費量的劣勢。“我們的目標是，大家能夠像提起‘貴州有茅台’一樣，提起‘紹興有會稽山’。”傅祖康稱。

但相比於白酒，黃酒在高端化上效果並不算好，一方面餐飲消費大多以白酒為主，這種長期的消費慣性是黃酒很難取代的；另一方面，黃酒的酒精度較低，一般度數在20度以下，和高端白酒動輒50度以上相比，消費量大，價位很難突破，也很難形成價格標杆。酒商張國軍向記者稱，黃酒的整體價格偏低，10元/500毫升以下稱為低端產品，20至50元的價格基本屬於中檔階段，到50元以上即屬於中高端產品。其中，50元/500ml以下的黃酒幾乎佔到市場份額的一半，還有近一半的價格不足20元/500ml，200元以上的中高檔黃酒佔比不足10%。

相比於白酒企業的戰略性提價，黃酒企業的提價更多是為了緩解不斷上漲的原輔料、人工等成本的影響，會稽山就曾於2018年12月6日起對稽山源系列紹興花雕酒進行價格調整，每瓶上漲5元。

儘管會稽山推出的“大師蘭亭”近期被熱議，但張國軍稱自己沒有銷售的計劃，除了擔憂高價黃酒的市場接受度外，還有黃酒需求淡季——夏季已經到來的原因，“冬天是黃酒銷售的旺季，氣象冷的時候黃酒可以加熱喝，所以銷量會比夏季好數倍。我這裡是白酒、黃酒和啤酒混著賣的。夏季啤酒的銷售情況會比較好，冬季黃酒會比較暢銷，白酒一年四季都在賣。”據悉，大多數酒類經銷商的庫房、人員都是固定的，因此不少經銷商在運作黃酒的同時還要運作白酒或啤酒等產品，夏季的到來讓經銷商更願意把精力放在啤酒和白酒的銷售上。

股東爆雷

除了市場增長放緩的“外患”外，會稽山還需要面對控股股東所持股份被凍結的“內憂”。

會稽山在7月23日的公告中稱，其控股股東精功集團所持有的會稽山1.64億股股份被司法凍結，凍結期限為三年，佔會稽山總股本的32.97%。精功集團此次其所持公司股份被司法輪候凍結事項，主要系精功集團在光大銀行紹興支行有銀行融資並已經產生欠息，光大銀行紹興支行宣布精功集團名下貸款全部提前到期並起訴要求歸還相應款項，向浙江省紹興市越城區人民法院申請財產保全。

資料顯示，精功集團持有的會稽山股份已經被多次凍結。4月4日，精功集團持有的會稽山1.64億股股份被司法凍結，期限為三年。4月10日，精功集團持有的會稽山1.64億股股份被輪侯凍結，期限為三年。5月15日，精功集團持有的會稽山1.64億股股份再次被輪侯凍結，期限為三年。

對此，會稽山在公告中表示，會稽山與精功集團為不同主體，具有獨立完整的業務及自主經營能力，在業務、人員、資產、機構、財務等方面與控股股東相互獨立。精功集團所持公司股份被司法凍結及輪候凍結所涉及的事項均與公司無關聯，預計不會對公司生產經營管理產生直接影響，暫未對公司的控制權產生重大影響，但若控股股東輪候凍結股份被司法處置，則可能導致公司實際控制權發生變更。

此外，擁有6.03%股權的會稽山的第三大股東寧波信達風盛投資合夥企業（以下簡稱“信達風盛”）也已被司法凍結。1月14日，會稽山發布公告稱，2019年1月11日，會稽山收到中國證券登記結算有限責任公司上海分公司(以下簡稱“中登上海分公司”)下發的《股權司法凍結及司法劃轉通知》(2018司凍283號)及其附件浙江省高級人民法院向中登上海分公司出具的《協助執行通知書》【(2018)浙執15號之一】，獲悉公司持股5%以上股東信達風盛所持公司股份被司法凍結。

公告顯示，浙江省高級人民法院因華創證券有限責任公司(以下簡稱“華創證券”)與信達風盛等公證債權文書一案，依據北京市方圓公證處作出的(2018)京方圓執字第0218號執行證書請中登上海分公司協助凍結信達風盛所持公司股份30,000,000股限售流通股，凍結起始日為2018年9月7日，凍結到期日為2021年9月6日。