19.9元票補消失 內地電影票房會遭受重創嗎？

從上周開始，“取消票補”，“票價從19.9漲至35元”的新聞陸續傳出，“以後連電影也看不起”的說法也開始不絕於耳。

在這則新聞中，新規將於10月1日起開始實施，不僅強調了一切線上票補都應停止，嚴格規定第三方售票手續費不高於2元（含票務系統）且院線、影投不參與分成，還要求線上售票商對影院的結算周期變成8日內結算，明年的10月1日要變為當日結算，網絡售票平台數據需要同步上傳至專資辦。

後兩項政策的變化，隻涉及到票務平台內部決算的問題，跟普通觀眾關係不大。前兩項政策則是與普通觀眾息息相關，手續費不高於2元也算變相降價，因為目前一般一張電影票中都包含4、5元的服務費，常規的分配模式是：1元歸屬於售票系統商，1到2元是影院的，1到2元由平台獲得。

但取消一切票補，則似乎從根源處消滅了19.9元特價票的存在。在相關規定中，北上廣深4座A類城市最低票價35元，B類和C類城市的最低票價分別為30元和20元。在新浪電影發布在微博平台的投票《電影票補取消，作為普通觀眾的你，怎麽看？》中，只有4.9%的觀眾選擇“不管有沒有票補，都不妨礙我看電影”，最多的佔比達35.1%的觀眾選擇“電影票漲價？那我基本告別電影院了”。

新浪電影發布的調查微博

事實上，早在今年2月的春節檔，各大片方就已經聯合起來“限制”票補，要求不再出售低於19.9元的電影片。相比A類城市的35元，實際票補只有15.1元，更是直接跟C類城市的最低票價20元相差只有0.1元。

自此，市面上已經幾乎再也找不到從2013年開始的4.9、8.8、9.9、14.9這樣的超低價電影票。但在今年的春節檔，內地電影總票房依然創造了歷年來的新高，57億的票房成績相比2017年提升67%。截止今年8月5日，2018年總票房已成功突破400億，比去年提前整整一個月。

通過分析2018年不同檔期熱門影片的票房情況，可以判斷，目前的觀眾購票已經回歸理性，低價票補已經無法長時間地驅動票房快速提升。在非最熱門的檔期裡，票補最大的功能，是在拉動預售的環節，在上映後，最多只能在首周末起到的作用，其後並不明顯。

比如8月10日上映的《愛情公寓》和《一出好戲》、《巨齒鯊》，由於前者的IP價值以及大量低價預售，在上映當天取得了3億的票房，遠超後兩部的1.5億和1億，但因內容本身的問題，後勁嚴重不足，其總票房只有5.5億，遠低於後兩部13.5億和10.5億的票房成績。

不過在最熱門的檔期，比如春節檔，票補則成為了熱門大片的標配。此前流傳過不少類似“沒有一億票補不進春節檔”之類的段子，正是因為在這樣“近身肉搏”的檔期，排片是決定一部影片生死的關鍵，而院線經理的排片主要是看預售成績，影響預售的除了宣傳行銷，關鍵在於是否有足夠多的低票價場次，讓觀眾願意提前一周甚至一個月購票觀看。

尤其是在退票制度還非常不成熟的當下，低價票對預售的影響很大，如果沒有真金白銀的折扣，很難在這麽早調動觀眾的觀影熱情。但在影片上映口碑發酵後，這10元、20元的票價差距，根本無法左右一名觀眾對優質內容和低劣內容的選擇。

在非檔期的周末，新上映的影片已經很少有開啟大規模票補的情況出現。如今在在線購票平台上隨便打開一個三四五線城市的電影院的頁面，會發現大部分影片的票價都已需要大約20到25元之間的價格購買，票補的情況愈發減少。

對即將到來的國慶檔來說，票補的取消反倒是加劇了市場的不確定性。由於規定是在10月1日執行，而其中大部分影片，比如《李茶的姑媽》、《無雙》、《影》、《找到你》等，都是在9月30日開始上映，其預售已經開始，票補政策將如何落實，將關係到國慶檔的前三天的排片狀況。界面記者從在線售票平台的有關人士處獲悉，在中秋檔左右，相關的詳細政策將陸續頒布。

9月30日影片預售排片情況

對在線購票平台來說，票補是最直接地吸引觀眾的手段，目前已有近90%的電影票觀眾通過在線購票平台購買。不管是貓眼還是淘票票，在此前的幾年中，都投入了幾十億的票補和行銷費用。不管他們的目的，是培養增量市場或者搶佔市場份額，失去了這個最具競爭力的手段，無疑對未來拉動票房增長、提升市場份額都十分不利。

不管是貓眼還是淘票票，都早已在為沒有票補的市場做準備。貓眼在2014年就在推行社區功能，並開發電影衍生品業務，此外，還涉及發行、推廣、出品娛樂內容服務等業務。淘票票也在通過評分、評論、想看指數等數據，希望將自身打造成為用戶觀影決策平台，淘票票總裁李捷也多次表示，這樣取消票補的政策如果是真實的，“長遠來看是好事，會讓整個電影行業回歸對內容品質和平台產品的繼續重視和持續發展。”

票補影響的，只能是極少數對價格極度敏感的觀眾。暫且不談觀眾的消費慣性，實際上貓眼和淘票票本身帶來的在線購票便利性便值得肯定，讓絕大多數觀眾放棄線上購票的習慣再重回大堂買票可能性較低。

而且兩家平台，都有跟一些院線合作的折扣卡、影城卡，可以在一定程度上享受進一步的折扣。同時，也都擁有低價購買飲料、小吃套餐的功能，比在影院大堂直接購買便宜許多。

貓眼和淘票票都擁有飲料套餐和院線合作折扣

相比這兩大在線購票平台，影院自身的會員購票APP用戶佔比極低，但鎖定的都是影院周圍的高度忠實觀眾，觀影量更高，對價格的敏感性更低。票補取消，但院線會員制度的優惠並不會受影響，如果在這一時段院線加大力度投入院線會員的投入，或許能夠在一定程度上吸引來更多的觀眾。

部分各個影城的購票APP

但從更長遠的角度來說，院線會員體系的建立，更應該依靠區別於普通在線購票平台能提供的附加服務，而非已經成為過去式的“價格戰”。

現階段，大約30%-50%的宣發費用都是用在票補上。票補消失也帶來很多利好，一方面能夠節省影片的宣發費用規劃，能夠將有限的資金更好地進行分配，提升影片的製作品質，另一方面也能讓行銷、發行團隊放開思想，找到更多有創意、有實效的宣發方式，幫助影片即便不再這麽廉價，依然能夠受到更廣大觀眾的喜愛。