觀察”衛生棉條“市場1年複盤：中國女性為什麽不愛它？

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衛生棉條在國內市場的水土不服一方面是因為操作難度和使用習慣的巨大差異，另一方面，它挑戰了中國幾千年來形成的對於性、女性月事的傳統觀念。

本文來源“凱珩資本”（ID：KH-capital），騰訊創業經授權後轉載。

作者 / 鄧月紅

在過去很長一段時間，國內發展一直走著二線抄一線，一線抄國外的模式。借助我國巨大的人口紅利和本土化改良，有些“拿來”的東西雖發源於國外，但卻在國內開花結果，發展程度遠超國外，比如我們今天用到的電商平台；

而有些東西雖然在國外已經習以為常，但飄洋過海到本土後卻遭遇水土不服，比如衛生棉條，即使在歐美滲透率達到70~80%，在國內經期護理產品市場佔比卻不到3%，就連日化巨頭寶潔也是三進三出，屢戰屢敗。

對於消費品而言，國外市場是一個不錯的參考，但卻不能照搬。衛生棉條在國內市場的水土不服一方面是因為操作難度和使用習慣的巨大差異導致的，另一方面，它挑戰了中國幾千年來形成的對於性、女性月事的傳統觀念。

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觀察衛生棉條市場1年

“爆發”並沒有如期而至

最初開始關注衛生棉條，是在2018年4月，始於拜訪一個正在融資的國產衛生棉條品牌。那也是我作為女性，第一次發現除了衛生巾，世界上竟然還存在著另一種截然不同的經期解決方案。

而這種解決方案似乎完美解決了傳統衛生巾的種種缺點，興致盎然對這個行業進行研究，憑著近三年高速增長數據以及各方面的調研，斷定衛生棉條正進入一個快速爆發期，很快就將從衛生巾市場分走一塊不小的蛋糕。

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衛生棉條：完全不同於衛生巾的經期護理產品

衛生棉條究竟是什麽？它與我們傳統的經期護理產品有什麽區別？

衛生棉條主體是一根圓柱形的棉條，通過放置在女性陰道內部來吸收經血，我們可以把它看作內置型的衛生巾。

雖然都是經期護理產品，但是衛生棉條卻是完全區別於衛生巾的產品。由於是內置的吸收方式，經血不會再溢出體外，即使在經期運動甚至游泳等都不會受到影響；另外，由於不接觸皮膚，也免除了衛生巾帶來的悶熱、皮膚瘙癢長痘等不適症狀。

圖：衛生巾、衛生棉條對比

最初衛生棉條都是指入式的，需要靠使用者自己將棉條推入體內，典型的就是強生旗下的品牌ob，這種棉條價格便宜，但操作難度大而且不衛生。而今天更受歡迎的是導管式衛生棉條，導管式棉條配置了塑膠導管及推進的設置，操作起來更簡單也更衛生，典型的就是寶潔旗下的品牌“丹碧絲”。

圖：導管式衛生棉條、指入式衛生棉條對比

衛生棉條在國內還算是一個新東西，但早在上世紀30年代，在衛生巾誕生15年後，第一個內用衛生棉條品牌就在全美上市了，距今已經有八十多年歷史。

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衛生巾滲透率達到95%

品類升級&新品類成為新機會

女性衛生用品主要包括衛生巾、護墊、衛生棉條以及月經杯等更小眾的品類，今天不管是在國內還是國外，衛生巾在整個女性衛生用品市場中都佔據了絕對領先地位。

在國內市場，衛生巾的滲透率和佔有率已經超過了95%，這也意味著，衛生巾這個市場再增長已經非常困難。

這一點從恆安國際（代表品牌：七度空間）的財務數據中表現得非常明顯，從2005年到2014年，恆安衛生巾業務經歷了快速發展時期，而2014年之後增速直線下滑，到2018年甚至出現了負增長。

在市場基本飽和的情況下，女性衛生用品的使用人數和使用量似乎都已經難有較大的提升，而此時行業的機會來源於兩個方面，一是存量市場的升級，二是新興替代品類的出現。

衛生巾的高端化

在過去將近百年的時間裡，衛生巾從誕生到成為女性經期必備產品，自身也在經歷迭代更新。

最近幾年，不管是老牌寶潔、恆安還是新興的初創公司，都致力於衛生巾的高端化。“丹碧絲”在中國三進三出，但寶潔仍然把最多的資源給到衛生巾升級產品線“always”液體衛生巾，不僅請流量擔當迪麗熱巴代言，廣告投放上也相當捨得。而恆安雖然據業內人士透露也已經在布局“衛生棉條”，但能看到的還是推出七度空間高端線，請來王子文代言。

除此之外，主打材質升級的NONOLADY、輕生活等新興品牌也推出小黑巾、純棉衛生巾等，標版材質更好、使用體驗更佳、價格自然也上了一個台階。

新興替代品類的出現

高端衛生巾從材質、使用體驗上對傳統衛生巾進行了升級，但並沒有根本性的解決傳統衛生巾的種種痛點，而新興的衛生棉條、月經杯則徹底改變了整個經期護理產品的使用體驗。

目前丹碧絲仍然是全球最大的衛生棉條公司，強生、尤妮佳、高潔絲等也均有衛生棉條產品線；在升級替代趨勢下，國內亦冒出了一批新興品牌，其中以Femme非秘為代表。

目前衛生棉條在歐美市場的滲透率已經達到70%~80%，而在國內市場的市場規模才20億左右，佔有率還不到3%，如果這一比例達到10%，那麽衛生棉條的市場規模就在100億以上，足以誕生1家十億級的公司。

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文化及消費習慣差異巨大

衛生棉條在中國發展之路漫長

然而一年過去了，這個品類似乎並沒有如預期地快速發展。如同在中國市場三進三出、屢戰屢敗的全球最大衛生棉條品牌“丹碧絲”一樣，不管是國外還是國內的衛生棉條品牌，在進入中國這個市場後，似乎都有些“心有余而力不足”。

以國內目前銷量和口碑第一名的衛生棉條品牌為例，2018年5月2日天貓旗艦店銷量前三的產品月銷量分別為1844/915/91筆，而2019年5月14日前三的產品月銷量分別為774/589/326筆，對比一年前和一年後我們的統計數據，天貓銷量前10產品銷售額分別為14萬元和19萬元，同比增長36%。

這個數字如果是放在一個成長期或者成熟期的消費品上來看，似乎還算好看，但對於一個線上月銷售額僅10多萬元的新品類而言，這個增速並不如預期樂觀。

為什麽這個市場沒有如預期迎來“爆發”，為什麽市場教育的路程這麽漫長，根據一年的跟蹤，我們認為有幾點原因：

1、使用難度和門檻高。衛生棉條的使用需要將棉條通過陰道放置到體內，而一直以來國內生理教育都處於普遍缺乏的狀態，許多女性在第一次性經驗之前對自己的生理結構都不甚了解，更不要說將衛生棉條正確的放置到體內。而在放置的過程中，首先會進入一段不適區域，這也是讓很多嘗試者最終放棄的原因。

2、文化差異及心裡障礙。除了實際操作的難度，文化上的差異也是衛生棉條在中國滲透率難以提升的原因。對於女性的私密部位，國內整體還處於比較“羞澀”的狀態。雖然衛生棉條與“性”其實沒有任何關係，也並不會對處女膜造成損傷，但是在國內不管男性還是女性，還是有很多人甚至大部分人是很難接受這個東西的，更有甚者，將使用衛生棉條與“不純潔”關聯在一起。

雖然國內對於性教育和生理教育在不斷開化，但整體來說，這是幾千年的歷史沉澱下來的，並非一朝一夕可以改變。

3、傳統的衛生巾痛點不明顯，升級的驅動力不足。雖然衛生棉條解放了女性運動的限制，也讓女性告別了在夏季等極端氣象潮濕、悶熱的使用體驗，但隨著衛生巾自身的不斷升級，使用體驗不斷提升，其痛點並非那麽明顯。

而相較之下，衛生棉條的操作難度大卻是十分明顯的，而如果長期放置在體內可能導致的中毒性休克綜合症(TSS)的風險也確實存在，使用者更換的驅動力不足。

4、衛生棉條價格是衛生巾的2~3倍。在同等定位內，單支衛生棉條的價格通常是衛生巾價格的2~3倍。以高端為例，如果使用衛生棉條，1年（12個月）需要花840元左右，而使用衛生巾的成本大約在500元左右。對於廣大的縣域級城市而言，這個差距也是不可忽視的。

但是，市場也不是完全沒有變化。相比於一年前，當我向朋友提起衛生棉條這個東西時，很多人的反饋都是，僅僅聽說過但更具體地就不甚了解了。而今天再問及衛生棉條，幾乎沒有人不知道，甚至還有不小比例的人表示嘗試過，但真正堅持下來的很少。

其實即使放在歐美和亞洲其它國家來看，雖然衛生棉條在歐美滲透率達到了70~80%，在韓國滲透率也在10~20%，但真正佔據主導地位的還是衛生巾。這一點從超市貨架陳列面積上就可以直觀反映出來。

好在中國市場足夠大，即使100個人裡面只有10個人甚至5個人使用，那也足以支撐其一個幾十上百億級的市場了。但傳統的衛生巾痛點不顯著，且自身不斷升級迭代，而新興的衛生棉條使用難度大，而且與中國幾千年對性的傳統觀念相悖，衛生棉條在國內的發展之路必定漫長。

END

還有哪些“舶來品”很難打開國內市場？

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